Olá, bem-vindo a mais um "Brainstorming" da Rádio Observadores, onde a rentrée política também já chegou. E em Portugal, voltar à política depois ou mesmo durante as férias, não é bem como voltar ao trabalho. É que há festas, discursos, comícios, música, comida, bebida, atividades culturais e, se for preciso, até um bocadinho de desporto. O PSD marcou o regresso com a tradicional Festa do Pontal no Algarve e o PS antecipou a sua rentrée com alguma originalidade na escolha da localidade: Olhão, também no Algarve. Ou seja, a política regressa com o formato habitual português, nos cenários e com os guiões do costume. Primeiro convive-se, depois come-se qualquer coisa e a certa altura alguém sobe ao palco para explicar como vamos resolver o futuro. Na maior parte das vezes, não se resolve nada. Precisamente por isso, talvez seja ainda mais importante falarmos sobre decisões e sobre aquilo que está por trás delas. Por isso mesmo, hoje conversamos com o professor Guilherme Vitorino, subdiretor da Nova IMS para a criação de valores, porque hoje em dia os dados estão em todo lado, nas empresas, nas marcas, nas nossas escolhas do dia a dia e, inevitavelmente, também na política. Para além disso, tal como nos momentos de escolhas difíceis, desta vez trazemos três histórias onde descobrires, cuidares ou arriscares pode fazer toda a diferença. E começamos pela Associação Turismo de Lisboa, que quer mudar a forma como a cidade se apresenta ao mundo. A nova campanha internacional chama-se "Para descobrir Lisboa é preciso perder-se" e troca a lógica de atrair mais turistas por uma aposta numa procura mais qualificada e numa experiência com mais valores. A campanha apresenta Lisboa não apenas como uma cidade, mas como uma experiência metropolitana, que junta Lisboa, Almada, Cascais, Sintra, Setúbal, Sesimbra, Oeiras, Mafra ou Palmela, combinando patrimônio, gastronomia, cultura, natureza, praia e desporto. A ideia é simples: em vez de se vender uma Lisboa previsível, mostrar aqui várias Lisboas possíveis. A campanha vai ser divulgada em mercados como o Brasil, Estados Unidos, Argentina e China, para além, claro está, da Europa. E há aqui uma decisão estratégica interessante: quando já não faz sentido procurar apenas mais pessoas, é preciso procurar as pessoas certas. Isso leva-nos diretamente ao nosso tema, porque seja para atrair turistas, eleitores ou consumidores, decidir bem começa cada vez mais por perceber quem temos à nossa frente e o que é que essas pessoas realmente procuram.

O cuidado pode ter muitas formas.

E agora passamos para a Água de Luso, que lançou a campanha "O cuidado muda tudo". É protagonizada pelos irmãos Miguel e Pedro Pinto, conhecidos como os Iron Brothers, que participam em provas extremas de triatlo e maratonas. O filme foi criado pela Leo Lisboa, produzido pela Playground e realizado por Leona O'Neill, e explora a relação entre os dois irmãos e também uma ideia muito simples: é que nem sempre é evidente quem cuida de quem. A campanha conta ainda com a direção criativa de Freddy Brando e José Gouveia, direção criativa executiva de Judite Mota, fotografia de Bernardo Infante e a sonoplastia, essa é a do Som de Lisboa. E se há coisa que esta campanha mostra é que nem todas as decisões são tomadas com dados. Algumas tomam-se com atenção, com empatia e com aquilo que aprendemos a conhecer numa pessoa ao longo dos anos. No fundo, até numa rentrée política, há uma decisão importante a tomar que nem sempre é tida em conta. Essa decisão é ouvir primeiro e, quem sabe, falar depois. Luso, há 175 anos a cultivar gestos de cuidado. Mais uma edição do "Brainstorming". Nesta temos o prazer de conversar com o professor Guilherme Vitorino, é subdiretor da Nova IMS para a criação de valor. Seja muito bem-vindo aqui ao nosso espaço. Neste episódio em que vamos falar sobre como os dados estão a mudar a forma como tomamos as nossas decisões. Professor Guilherme, diria que para começarmos é importante esclarecer: quando falamos de dados, estamos efetivamente a falar de quê?

Hoje em dia os dados são a matéria-prima da economia digital.

Os dados são tudo?

Os dados são tudo. Vivemos numa sociedade onde praticamente todas as atividades geram dados. Aqui a questão é que os dados podem, hoje em dia, assumir também diferentes formatos, desde vídeos a números, a lugares, e portanto, os dados são muito variados e por si valem pouco. Aqui a questão é o valor, é como é que transformamos esses dados em informação, em conhecimento e em valor.

E as grandes tecnológicas estão a seguir esse caminho de gerar valor através dos dados, não é?

Claramente. É muito interessante ver como é que uma livraria online hoje em dia é um negócio de dados. E portanto, as grandes empresas que nascem no digital têm os dados como uma fonte de rendimento.

Recordo-me de há bem pouco tempo ter lido uma notícia que falava acerca do Google, que dava conta de que o Google vale o que vale, não pela tecnologia per si, mas sobretudo pelos dados e pelo cruzamento de dados que faz e pelas informações que consegue obter e gerar através desses dados que vai recolhendo.

Claro, e a questão é termos profissionais e pessoas que consigam transformar esses dados em valor. E é daí que as economias conseguem crescer e criar valor Quando temos essas pessoas.

E é assim também que se percebe o impacto real que os dados têm na economia das empresas e na forma como as empresas gerem os seus negócios?

Sim, sem dúvida. Eu acho que hoje em dia as empresas são tanto mais competitivas quanto a sua capacidade de aprender com os seus dados. Portanto, essa era das decisões baseadas apenas na intuição, penso que está a transformar-se.

E as empresas, de facto, se calhar falando mais acerca do tecido nacional, não sei se consegue ter essa perceção, mas as empresas já sentem essa necessidade de recolher dados, de olhar para eles, de os trabalhar para conseguirem fazer crescer e evoluir os seus negócios?

Sim, eu acho claramente que sim, dependendo das indústrias, há umas indústrias mais maduras do que outras. A questão é que quem faz isso bem consegue perceber melhor os seus clientes, entrar em novos mercados e, portanto, também antecipar tendências e riscos. Eu quero acreditar que estamos nesse caminho, que também na universidade temos estado a tentar formar e transformar essas perspectivas.

E os profissionais que põem as mãos na massa já têm muito mais essa noção da importância dos dados. Pode dizer-se que hoje as empresas, principalmente aquelas que utilizam os dados em seu benefício, conhecem muito melhor os seus clientes do que há 10 ou 20 anos esta parte, não é?

Sim, isso claramente. Às vezes, não é só a quantidade, aqui temos que falar também de relevância e de personalização. Eu acho que é uma expectativa grande, principalmente até em gerações mais jovens e, se calhar, mais impacientes, que as empresas consigam falar consigo diretamente, desenhar um produto ou um serviço para aquela pessoa individualmente e, portanto, isso é um enorme desafio também dos dados.

Pode dizer-se que existe uma mudança de paradigma, quase. Eu lembro-me de final dos anos 90, início dos anos 2000, falava-se muito da massificação. Hoje em dia é talvez uma personalização em massa, é isso que se quer? É para isso que se está a evoluir?

Eu acho que a tecnologia permite isso. A questão é se as organizações estão preparadas ou não para conseguir garantir essa relevância, porque depois também entramos aqui no outro lado, que é a utilização ética dos dados e para que eu estou a recolher tantos dados, e se isso é reconhecido pelo cliente como um valor que estou a criar para ele ou não.

Então vamos tentar aqui concretizar. Dentro do mercado de trabalho, as decisões apoiadas em dados podem revelar-se em que áreas?

Eu acho que em muitas áreas. A minha lente da universidade, na Nova IMS, nós temos vários laboratórios que trabalhamos várias áreas. Sem dúvida, temas mais relacionados com marketing.

Sim.

Com marketing analítico e, portanto, como é que eu posso segmentar, prever o abandono de clientes, a propensão para uma determinada compra. Depois, muitas coisas hoje em dia, curiosamente, também relacionadas com recursos humanos, portanto, com o que se chama people analytics, de que forma é que eu posso também prever as minhas necessidades de recursos humanos, etc.

E dentro dos vossos laboratórios trabalham em articulação com empresas, com clientes externos?

Sim, claramente, com empresas no âmbito desse tipo de desafios de marketing e de pessoas. E depois, curiosamente, também com o setor público, desde desenho de políticas públicas centradas em dados ou o tema das cidades inteligentes, as smart cities, e portanto, construir cidades e territórios inteligentes. Todas essas áreas são áreas de enorme oportunidade, onde já estão a acontecer coisas relevantes.

E continuam abertos a estabelecer novas parcerias, a contribuir para novos contextos?

Sim, claro. Na Nova IMS temos esta perspectiva porque achamos que uma das componentes da inovação pedagógica é que os alunos aprendam também fazendo e com desafios e projetos aplicados. E portanto, esta forma de aprender aplicando o conhecimento a desafios reais, eu acho que é algo que nos diferencia e que tem tido muito impacto.

E de alguma forma sentem que este trabalho que vão fazendo em conjunto com as empresas também traz para dentro do mercado de trabalho e para dentro da economia real o awareness que é preciso ter em relação à gestão dos dados, à análise que se faz dos dados?

Eu acho que sim, porque a inteligência artificial e todo este hype também tem empurrado as organizações nessa direção. E portanto, este tema da literacia de dados não é só ter um departamento de pessoas que são especialistas em ciência de dados.

Tem que ser transversal.

Ter uma literacia transversal em dados é muito importante.

Já olhámos aqui para o mundo do trabalho. No nosso dia a dia, os dados também têm importância, a análise que se faz tem importância na nossa vida quotidiana?

Eu acho que sim.

Em que dimensão?

Isso acontece desde a música que ouvimos ao caminho que percorremos para casa no nosso carro, estamos sempre a ser impactados.

Através dos famosos algoritmos, talvez?

Algoritmos, exato. O que sinto é que muitas vezes não estamos conscientes dessa influência e até influências muito positivas ao nível de indicadores de saúde e de bem-estar que possam ser também importantes para o nosso futuro. E portanto, o que sabemos é que os dados influenciam muitas das nossas decisões quotidianas. Muitas vezes não nos apercebemos e isso também traz essa dimensão ética que é importante para quem trabalha os temas dos dados.

Muitas vezes quando falamos de algoritmos, vem por outro lado assim um peso, parece que vem algo de nefasto atrelado ao termo algoritmo. Os algoritmos são de facto maus ou prejudiciais? Ou não são maus nem bons, são apenas o que são?

São o que são, observam padrões de comportamento, antecipam eventuais preferências.

E podem ser nossos amigos também, não é?

Acho que sem dúvida que podem ser. Não tomam decisões por nós. Acho que é um bocadinho esse mito.

Então continuamos a ter o livre-arbítrio?

Sim, podem de certa forma moldar o contexto e a forma como tomamos decisões. E portanto, às vezes temos que estar conscientes desses possíveis vieses e da forma como os algoritmos podem moldar o contexto, mas em última análise, a decisão ainda é nossa.

Estávamos há pouco a aflorar aqui a questão da utilização dos dados de uma forma não só legal, mas também tendo em conta cuidados deontológicos, se assim podemos dizer. Já estamos num ponto em que podemos dizer que os nossos dados estão seguros e são utilizados de uma forma não lesiva? Ou estamos a muitos anos-luz disso, ainda para mais agora com o advento da inteligência artificial também?

Sim, temos riscos, temos de estar conscientes, temos um déficit grande de profissionais nesta área da ética dos dados, da cibersegurança, etc. Portanto, isso vai ser uma área também de futuro.

Mas ainda não há legislação específica nesta área da utilização ética dos dados. Aliás, temos o regime de RGPD, mas no contexto da inteligência artificial ainda é muito difícil controlar de que forma é que os nossos dados são utilizados ou não. Ou já há mecanismos de controlo?

Eu acho que há alguns safeguards, alguns mecanismos de controlo. Eu acho que aqui o maior perigo também não é só ao nível legal, é também ao nível individual, ou seja, o excesso de confiança na automação, como as pessoas lidam com o produto final dessas interações com a IA generativa, por exemplo.

E o tipo de permissões que acabamos por dar.

Eu posso estar a tomar decisões baseadas em dados incompletos ou até mesmo incorretos. E portanto, esta nossa capacidade de ler o contexto, de navegar dilemas éticos e este nosso julgamento crítico humano vai ser fundamental. Isso é um dos temas que também nos deparamos na Nova IMS todos os dias, é como é que ensinamos então pessoas que tenham este sentido crítico e este julgamento dos temas que estão a trabalhar.

Ainda assim, a inteligência artificial será um excelente aliado no tratamento e na análise de grandes volumes de dados, não é?

Sem dúvida. Eu sou um entusiasta e portanto acho que nos abre possibilidades muito interessantes de alargar o nosso campo criativo. Nós temos feito uma experiência lá no meu laboratório de inovação, de fazer brainstorm, que é um tema caro.

Irmão deste programa, exatamente.

Onde vários grupos com diferentes tipos de acesso à IA e depois comparam os seus resultados, e é muito interessante, uns podem utilizar livremente, outros podem utilizar no final do exercício, outros não podem utilizar.

E os resultados são muito diferentes?

Os resultados são muito diferentes e é interessante que normalmente a combinação entre eu poder utilizar a ferramenta, mas também ser obrigado a ter um pensamento estruturado entre os elementos do grupo, normalmente é que produz melhores resultados do que eu estar a delegar simplesmente no IA as minhas respostas.

Ou seja, uma construção é sempre melhor do que uma delegação, não é?

Portanto, e depois saber também pedir.

Podemos estar a criar, de alguma forma, e saber também se há riscos para uma eventual dependência dos dados?

Eu acho que caminhamos, em termos de competitividade, as organizações, como disse ao início, são mais competitivas quando conseguem ativar este recurso.

Os riscos estão sobretudo ligados àquilo que falávamos da utilização ética dos dados.

Sim, também, e acho que também riscos ao nível da gestão da mudança organizacional. Portanto, aquela discussão homem versus máquina, ou vamos todos perder o emprego pra IA e se calhar não funciona, e portanto a minha função se calhar vai mudar.

Até já há notícias de que algumas grandes tecnológicas que tinham feito uma limpeza nos quadros agora estão a voltar. Exatamente.

Portanto, a questão é como é que a minha função vai mudar e como é que as pessoas participam no design dessa sua função futura e não apenas passivamente esperar que a IA faça.

Temos que começar a trabalhar no equilíbrio das balanças. Sem qualquer tipo de utilização de inteligência artificial, mas com inspiração total, queria desafiá-lo a olhar para os próximos cinco anos e tentar vislumbrar como é que os dados vão transformar a forma como tomamos decisões.

O que podemos ver hoje, normalmente, o ser humano não é muito bom para ver o futuro, mas o que já se pode ver hoje é que a inteligência artificial vai, de certa forma, aumentar a nossa capacidade de análise de dados. Aliás, agora o que observamos é que até já há falta de dados pra treinar os algoritmos e, portanto, a qualidade e a quantidade de dados vão ser um tema no futuro próximo. E portanto, é normal que possamos observar mais decisões que vão ser assistidas por sistemas inteligentes. E portanto, todos estes serviços vão ser mais centrados em dados e isso pode transformar por completo alguns setores, e falo no setor da saúde, felizmente, para acelerar os processos de investigação e de cura, e se calhar outros setores, como na administração pública ou até mesmo no meu setor, no setor da educação, isso pode promover alterações profundas.

Pode dizer-se que quem não olhar para os dados nos próximos cinco anos vai ficar fora de jogo?

Eu acho que sim. Eu acho que será cada vez mais importante, pelo menos desenvolver estas competências de literacia de dados e ir acompanhando o que se passa. É impossível, as organizações muitas vezes, principalmente em Portugal, não têm dimensão nem recursos para acompanhar todas as modas e todos os softwares, mas ser seletivo e ter, no que possamos experimentar e testar, e ter esta perspectiva de valorização das pessoas e de fazer a transformação com as pessoas.

E contar eventualmente também aqui com uma parceria com a Nova IMS para fazer essa análise de dados. Professor, se pudesse dar um conselho às empresas e aos cidadãos neste mundo mais orientado para os dados Conselho que serias?

Para as empresas, como referi, acho que era, sem dúvida, investir não apenas em tecnologia, porque às vezes entramos nesta espiral só de investimento na tecnologia, mas também nas competências e em perceber modelos de adoção e gestão da mudança. E esses não podem ser prescritos. Cada organização, cada indústria tem o seu ritmo.

E tem que ter a sensibilidade para perceber o que é que funciona.

Exatamente, e tem que ganhar essa sensibilidade. Para os cidadãos, se calhar para os meus alunos, o que promovemos é isso, é desenvolver a sua capacidade de análise de gestão de informação, de análise de dados e de gestão de informação, e depois promover o pensamento crítico e não aceitar que estes automatismos que aceleram a análise de dados, que não sejam uma delegação de competências para a tomada de decisão. Portanto, os dados são uma ferramenta muito poderosa, mas o verdadeiro valor surge muito mais quando combinamos tecnologia, conhecimento humano e a responsabilidade que falávamos há pouco.

Terminamos as nossas conversas sempre com um desafio. Vou fazê-lo também a si. Escolher uma música que tenha a ver com a análise de dados, com o trabalho que fazem na Nova IMS, uma música que eventualmente o inspire a si e aos alunos com quem trabalha.

Curiosamente, há uma música que se chama "Living by Numbers", então acho que se calhar aqui é o melhor enquadramento, que as organizações e as pessoas no futuro vão living by numbers.

Ok.

E acho que pode ser uma boa escolha.

A importância dos números no final desta conversa com o professor Guilherme Vitorino, subdiretor da Nova IMS para a criação de valor. Muito obrigado por ter vindo ao "Brainstorming". Muito sucesso e continuação de boa exploração do que os números nos trazem.

Muito obrigado.

Quase no fim do "Brainstorming" desta semana, olhamos para a Duolingo, que em fevereiro do ano passado, 2025, anunciou nas redes sociais a morte da coruja Duo. Não era uma metáfora, nem era rebranding. Havia um vídeo do enterramento, um caixão e outras mascotes a carregá-la. Duas semanas depois, o Duo voltou. Pelo caminho, a marca acumulou 1,7 mil milhões de impressões em duas semanas. A operação de marketing funcionou porque a Duo já era muito mais que uma mascote, era uma personagem com anos de presença, personalidade e uma relação construída com os utilizadores. Por quê? Por causa das notificações, do humor e da insistência quase ameaçadora em lembrar que estava na hora de aprenderes uma língua. Percebeu-se também que quando um ativo já existe, até uma morte se pode transformar numa enorme história. E há uma decisão estratégica por trás da brincadeira. A marca sabia que podia arriscar, porque já tinha construído aquela relação com o público. Isto também é uma lição para quem toma decisões com dados. Os números ajudam-nos a perceber o que está a acontecer, mas raramente explicam sozinhos porque é que as pessoas se importam com as coisas. E é aí que os dados se encontram com a criatividade. Entre rentrées políticas, turistas convidados a perder-se, irmãos que cuidam uns dos outros e uma mascote que faleceu, mas depois voltou à vida ainda mais famosa, há uma coisa que atravessa tudo isto: decidir é escolher o que queremos fazer com a informação que temos. E nós, sabendo que o temos também desse lado para a semana, decidimos voltar com mais uma edição do "Brainstorming", que vai para o ar na Rádio Observador às segundas-feiras depois das 10 da noite. Fica também depois disponível em podcast, no site e na app do Observador e claro, na sua plataforma favorita. Com ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia decidida do Rafael Pego, eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: numa rentrée feita de verdades, mas ainda mais promessas, no fim de contas, é a criatividade que pode ganhar os votos. Até para a semana.