Bem-vindo ao "Brainstorming", o magazine de criatividade da Rádio Observador, onde o verão não chega só no calendário, chega também no as, na pele, no cabelo e nos pés. É que quando a época dos festivais arranca, o país entra naquele estado muito particular em que tudo parece possível: dormir pouco, andar muito, gritar alto e continuar a achar que isso tudo elevado ao infinito é uma excelente ideia dia após dia. Bom, as marcas também vivem esta época intensamente, em cada copo, em cada ativação, em cada brinde entregue. Todas prometem ser mais memoráveis do que realmente são, mas é precisamente esse exagero simpático que também faz parte da festa. Por aqui, hoje, junta-se à festa a Marta Silva Carvalho, diretora de marketing da Deals. Vamos falar de imobiliário, criatividade, storytelling e da forma como um setor tradicional pode aprender a falar uma linguagem mais contemporânea, mais humana e, por isso, também mais relevante. Para além da conversa, já sabe, temos as notícias da semana e por aqui há um destino que se quer sentir mais do que se descrever, um banco que junta desporto e proximidade e uma campanha que tenta convencer o país a separar melhor o lixo, mesmo quando está de chinelos e cabeça em modo férias.

O meu pai era amante da fotografia. É assim que me lembro dele.

Começamos pela Entidade Regional de Turismo do Alentejo e Ribatejo, que lançou a campanha "Ribatejo: Fica em Ti", com criatividade da New Light Pictures para promover o destino junto do mercado nacional. O filme aposta numa abordagem emocional e sensorial que explora a ideia de que o território não é apenas para ser visitado, é para ser vivido e lembrado. O vídeo percorre paisagens, cavalos, festas, vinho, rio, silêncio e constrói uma narrativa feita de sensação e permanência. João Viegas, o diretor criativo, explica que a campanha parte da ideia de que o Ribatejo não é um lugar de passagem, mas um destino que fica conosco mesmo depois de sairmos.

Descobri que o rio nunca nos acompanha da mesma maneira.

É uma imagem muito bonita e, francamente, bastante útil para esta época do ano, em que os festivais funcionam assim: sempre com pó, mas fica sempre qualquer coisa cá dentro. Às vezes é música, às vezes é a coluna cervical em protesto, mas quase sempre é um sorriso nos lábios.

Para ir mais longe, é preciso transformar cada momento numa oportunidade.

Olhamos agora para o Millenium bcp, que lançou a campanha institucional "Preparados para Ir Mais Longe". É desenvolvida pela Agência Criativa Sumo e produzida pela Pow! Wow!, com realização de Paulo Henriques. O filme reúne pela primeira vez os embaixadores da marca José Condessa, também Marta Passos, Nuno Borges e Teresa Bonvalot, todos num registo que cruza o desporto, o percurso e a proximidade. A campanha tem presença em televisão, digital, cinema, redes sociais e sucursais do banco e mostra a instituição como um parceiro presente em diferentes momentos da vida. Ricardo Valadares, o diretor de comunicação, sublinha precisamente essa ligação de continuidade e apoio. No fundo, é uma peça que tenta comunicar algo muito simples: ir mais longe não é só uma questão de ambição, também é uma questão de ter quem esteja ao lado quando o verão aquece e o caminho começa a inclinar. E tal como acontece na época dos festivais, também aqui há uma ideia central muito clara: ninguém vai tão longe sozinho, nem no desporto, nem na vida, nem nas filas para a primeira fila.

E pela segurança de saber que podemos explorar o mundo com o parceiro certo ao nosso lado.

Mais uma edição do "Brainstorming" e nesta temos o prazer de conversar com Marta Silva Carvalho, a diretora de marketing da Deals. Marta, seja muito bem-vinda aqui a este nosso espaço. Olhamos para uma marca que trabalha no mundo do imobiliário, que sempre foi visto como um setor mais sério, mais racional. Achas que é possível olharmos para este setor de forma mais criativa? O que está a mudar neste setor para ser ainda mais interessante?

Olá, Hugo. Primeiro que tudo, obrigada pelo convite de estar aqui contigo. Acho que sim, acho que tens razão. Acho que sempre foi um pouquinho mais sério e mais tradicional.

Mais cinzento.

E mais focado no produto. Acho que era muito focado no produto e nas partes técnicas. E nós aqui também acreditamos é que há muito espaço, porque cada vez mais as pessoas valorizam marcas transparentes, marcas humanas, ter um lado mais verdadeiro.

Ok.

Portanto, na Deals acreditamos muito nisso. Nós na Deals temos duas áreas: temos a área residencial, que nós chamamos grandes áreas, que é tudo que é casa, e temos a área de imobiliária comercial, que são escritórios, lojas, armazéns, hotelaria, residenciais de estudante, ou seja, tudo o que é imóvel, que não é móvel, que não se mexe, mas que não são casas. E, portanto, terrenos, até temos consultoria e avaliações.

E comunicam de formas diferentes para esses dois públicos, por assim dizer?

Comunicamos, mas em sintonia. Ou seja, tentamos que seja na mesma sério, que não se perca este lado sério, porque é importante e que são dados e tudo isso, mas também que seja um pouquinho mais leve, mais claro, mais simples, mais transparente para quem nos vê.

Mais humano, mais orgânico também.

Sim.

E quando falamos da criatividade, estamos a falar de quê, efetivamente? Comunicação, produto? Fala-nos um pouquinho mais acerca da experiência da Deals, para além daquilo que já revelaste.

Sim, nós na Deals, o nosso posicionamento é "rewrite the rules", que é rescrever as regras.

Ousado.

Sim, e portanto, procuramos sempre fazer um pouquinho de maneira diferente. E a criatividade, isso vai parecer assim um clichê, mas não é, é muito no dia a dia. Temos esta preocupação: "Como é que pomos a criatividade? Isto está bem feito, não está bem feito?" Mas não é criatividade por si só, é aliada à estratégia.

Mas para isso também é preciso pormos muito em causa aquilo que estamos a fazer no dia a dia. É preciso termos essa ousadia, essa irreverência diariamente. É um desafio também, não é?

É, e é um desafio giro, porque é uma marca nova e, portanto, associamos sempre. E eu digo sempre: não estamos aqui para fazer coisas giras, portanto, a criatividade Traz muitas coisas giras e coisas diferentes, mas tem que ser eficaz e tem que ser também sustentada com base em dados, com base no que os clientes necessitam. Temos sempre esta preocupação no dia a dia e ter alguma pitada de humor, porque eu acho que o humor atrai as pessoas e é uma forma de ligarem à nossa marca e nós temos que ter reconhecimento da marca.

E é também aí que o storytelling tem um papel importante dentro da vossa estratégia. Há algo que o storytelling resolve, que antes não conseguiam com uma comunicação mais tradicional? É assim que se consegue coser melhor todos os pontos?

Eu acho que sim. Acho que as marcas são um bocadinho como as pessoas. E o storytelling é sempre contínuo e vamos contando a história. Já não basta falarmos só nos ativos, nas transações, no que fazemos, o que não fazemos. Temos que dar um lado mais humano e explicar o que isto melhora na vida das pessoas também. E portanto, contar esta história. E o storytelling passa não só pela comunicação, claro, como vimos agora, mas também por tudo o resto. E os nossos partners também. E temos pessoas muito relevantes no mercado a trabalhar na Dealz e é importante eles também terem voz e construírem este storytelling.

E não há histórias sem pessoas, não é?

Não há histórias sem pessoas, não. E no imobiliário é feito por pessoas.

Feito de pessoas, de vidas, de sonhos, de negócios. É também assim que se constrói a identidade de uma marca no ramo imobiliário?

É assim através das pessoas. A Dealz é uma marca italiana, nós tivemos a sorte de já ter um vislumbre do que é a marca. Quando chegamos cá, não era uma marca completamente nova. Era completamente nova em Portugal e esse é um desafio ótimo. Como é que adaptamos uma marca que já tem regras, que já tem uma identidade, que tenta se sobressair por diferenciador, contemporâneo, mas também que tenha aqui um lado, é uma palavra que não gosto muito, mas de sofisticação, que mostre também que tem algum cuidado sempre como comunicamos. Adaptarmos ao mercado português, tivemos esta preocupação.

E dentro dessas barreiras conseguem ter alguma liberdade também?

Imensa, até porque a marca estava a tornar-se uma marca global e agora já estamos em cinco países. Estamos em Portugal, Espanha, França, Itália e Holanda. Estamos nestes cinco países e em conjunto vamos construindo esta marca global.

E há também esse networking, essa partilha de experiências, de estratégias, de conhecimentos também?

Sim. E como é que adaptamos a cada um dos países, porque não é igual, mas tem que ser coerente. Se fores a Espanha, tens que ver: "Isto é a Dealz, percebo, porque é o tipo de linguagem, porque é coerente, porque é mais próximo, é mais transparente, pisca-nos um bocadinho o olho, tem ali uma pitada de humor".

É aquele já conhecido pensar global, mas agir local, tendo em conta sempre um fio condutor que nos dê conforto também, ao fim e ao cabo, quando estamos a comunicar com a marca.

Sim.

Queria saber também de que forma é que a criatividade entra no processo de trabalho diário da Dealz. Já aqui falaste que a criatividade é algo que querem ter sempre presente no vosso dia a dia, mas como é que isto funciona na prática?

Na prática é muito aberto, o espírito da Dealz é muito aberto e temos momentos de partilha. Na equipa de marketing, temos sempre momentos de partilha e nem sempre concordamos todos, mas ver qual é a melhor forma. Temos aqui também com a agência de publicidade, neste caso, as campanhas fizemos com a DJ. E temos momentos, por exemplo, agora temos a inteligência artificial, é um dos pilares que nós também queremos tirar o maior proveito da inteligência artificial. Já temos de 15 em 15 dias sessões internas também para pensarmos o que podemos fazer, o que podemos fazer aqui diferente. E já fazemos coisas que são muito simples. Por exemplo, nós mostramos um espaço, uma casa, e já podemos mostrar como é que ela ficava tão bem decorada, de uma forma criativa ou um espaço, imagina, comercial.

E de uma forma muito mais rápida e fácil do que se conseguia aqui há uns meses.

E mais humana para as pessoas e para verem como é que aquilo funciona. Um espaço comercial. Pode ser um ginásio ou pode ser um escritório, e nós mostrarmos logo aos clientes, com a criatividade e também com estas ferramentas, como é que isto pode ser.

De acordo com o gosto e com as necessidades dos próprios clientes. A criatividade também passa pelo lifestyle e pela comunidade? Explica-nos um bocadinho melhor esta ligação da criatividade a estes pontos, a estes pilares, lifestyle e comunidade.

Sim, acho que passa muito. Aquilo que dizia é mesmo porque o mercado imobiliário é de pessoas e de relações. Nós trabalhamos com pessoas, temos os clientes, relações e os imóveis estão na vida de todos nós. Às vezes nós não pensamos nisso, é a nossa casa, o nosso escritório, onde vamos, as nossas lojas.

Mas estamos sempre em contacto e a viver com e à volta dos imóveis.

E portanto, não pode ser só de transações.

Ok.

E daí acreditarmos mesmo que é um dos pilares também da nossa marca, é termos uma comunidade que nos rodeia. Nós criamos este mês o Dealz Club. Temos dois pisos na Avenida da República, onde é a nossa sede, e o segundo piso é para receber os clientes.

Ok.

E é um Dealz Club. E queremos fazer daquilo, convidar todos os clientes, portanto, é aberto, para networking, conversas, pode sair negócio dali ou pode não sair, porque eu acho que isto mostra muito o que é a nossa marca, mostra-nos de forma descontraída, junta as pessoas. Tivemos o primeiro, que foi uma prova de vinhos, já temos mil coisas agendadas. Sabemos esta importância do lifestyle.

E como é que comunicam essas atividades e essas iniciativas com os vossos clientes ou com os vossos potenciais clientes?

Vamos à nossa base de dados global, queremos que seja abrangente para toda a gente.

Ok.

E é um convite e é aberto aos primeiros, aos mais rápidos.

Ok, boa.

É como um concerto dos Coldplay, os melhores vão.

Ou do Bad Bunny.

E conseguem.

Que agora está aí a escutar, está visto.

Mas queremos isto muito aberto, é a casa aberta, que é para também podermos sentir que os clientes estão lá conosco, vamos percebendo as coisas, vamos vendo o mercado, também é uma forma, e não tem que ser negócio dali.

Ou seja, o bom negócio é aquele que nasce de uma boa relação.

Certo, sempre. E às vezes de umas improváveis que nós nem estamos a pensar que vai ser.

Sim, aliás, esse networking de que estavas a falar, e muitas vezes o networking acontece em sítios menos óbvios e é também desses sítios e dessas relações que não estavam previstas, que depois nasce a luz. Existe alguma coisa que o mercado imobiliário ainda não aprendeu? E isto olhando também para os outros setores. Achas que o mercado imobiliário pode aprender com quem, com que setor, com que experiências?

Eu acho que aprender podemos sempre, até porque quando vemos noutros setores, nós pensamos: "Isto não é para nós". E às vezes aplica-se, porque não é assim tão diferente como podemos fazer as coisas. Eu acho que o mercado imobiliário está numa fase de mudança também.

Continua a ser muito competitivo.

E é muito mais concorrencial, portanto, também nos obriga a desenvolver mais e a ser mais claros como comunicamos.

Desculpa interromper-te, mas achas que é mais difícil falar no meio da multidão? Ou sermos ouvidos quando estamos no meio da multidão?

Em teórico, sim. Agora, se nós arranjarmos a nossa própria voz, acho que não.

Ok.

E acho que com a Dils conseguimos isso. Ou seja, nós tivemos o lançamento de uma campanha o ano passado, a campanha de lançamento, porque estávamos cá e tínhamos que dizer: "Olha, chegámos. Estamos aqui, somos a Dils". E andámos com a DJ, com a agência e com a Havas também para ver a campanha e até com a Wisdom também de PR, ver como é que nós construímos isto, como chegamos por quê. Ou seja, temos que dizer aquilo que somos mesmo, tem que ser sustentado no dia a dia. E achámos, vamos pegar no nome. Temos aqui um nome que é Dils, o som é deals em negócio, o nosso é D-I-L-S, e fizemos uns trocadilhos com negócios, deals, como é que se diz bons negócios em inglês, deals. Arranjar uma forma de ficar na memória das pessoas. E depois aí é que vamos construindo a partir daí. Portanto, a partir daí dissemos: "Chegámos, estamos aqui". Depois, o que é que já conquistámos, quantos somos, onde é que estamos, onde é que estão as lojas, como é que nos repartimos ao longo do país, porque temos de norte a sul, temos no Porto, no Algarve, na Comporta, no Estoril, temos aqui e em Lisboa.

E isto de dar o primeiro salto de uma marca é tão desafiante quanto aliciante?

É, porque é começar.

Dá assim um friozinho na barriga.

Dá um friozinho. Depois, temos tanta coisa para pôr em prática, que depois já estamos e vamos. E depois, parece que é um filho nosso. Estivemos aqui, construímos isto, estivemos aqui, foi boa ideia, vamos mudando. E agora, gostámos muito, temos uma linha gráfica muito clara, porque queremos visualmente que as pessoas nos reconheçam, mas também o tom de voz e este tipo de humor. E agora lançámos uma campanha já mais nos setores onde estamos e a explicar os setores e com produto nosso, ou seja, mesmo o produto, como nós mostramos, aquilo que falávamos, de ser mais racional, tradicional, tentámos mostrá-lo de outra forma, numa forma mais cinematográfica, para mostrar uma loja de uma maneira diferente como a pessoa nunca viu, se calhar mostrar uma vista de uma forma diferente. Não é só: "Tem aqui esta casa, este armazém".

E fica aqui também este convite para ver imóveis, casas, espaços comerciais e muito mais, de uma forma que nunca antes viu com a Dils. Marta, estamos quase a terminar a nossa conversa. Fechamos sempre da mesma forma. Gostava que escolhesses uma música que tivesse algo a ver com a Dils, com o lançamento desta marca em Portugal. E queria saber porquê.

Pronto, então eu pensei nisto e achei que tinha que ter uma música italiana e achei que a melhor de todas era o "Bella Ciao".

Ok.

Sem nenhuma conotação negativa, porque aquilo tinha antigamente, mas porque achamos que vem dentro do posicionamento, é algo mais ousado que quer desafiar o status quo, como "A Casa de Papel" veio desafiar a Netflix, nós queremos também desafiar aqui o mercado imobiliário e tornar-nos próximos dos nossos clientes.

Com irreverência, mas com muito estilo, é assim que seguimos em frente. Marta Silva Carvalho, diretora de Marketing da Dils, obrigado por teres vindo ao "Brand Storming".

Muito obrigada.

Muito sucesso e até breve.

Obrigada.

Quase a chegar ao fim do "Brand Storming" desta semana, temos connosco a Agência Portuguesa do Ambiente, que lançou uma nova campanha de sensibilização de verão. É assinada pela Nossa e tem o planeamento de meios da Nova Expressão. Surge para reforçar a necessidade da separação de resíduos, mesmo durante as férias. A comunicação usa precisamente as desculpas mais comuns, como: "Isso vai tudo para o mesmo sítio", ou "O caixote está longe". Ainda a típica: "Nas férias eu não quero ter trabalho". Tudo isto para desmontar uma lógica de desleixo sazonal. A campanha integra o projeto Vamos Lixar o Lixo e está presente em televisão, rádio, digital, imprensa e exterior. Inclui ainda um road show itinerante que percorre o país ao longo de 18 dias. No fundo, esta campanha lembra-nos que também no verão há responsabilidades que não entram de férias, mesmo quando o espírito já está de chapéu de palha e chinelo no pé.

Vamos lixar o lixo antes que o futuro se lixe. Um apelo da Agência Portuguesa do Ambiente.

Hoje, no "Brand Storming", falámos de um rebatéjo que fica em nós, de um banco que quer levar os clientes mais longe e de uma campanha que tenta pôr o país a separar melhor os resíduos, mesmo em modo férias. Com a Marta Silva Carvalho, da Dils, falámos de como se constrói uma marca num setor que, à primeira vista, parece pouco dado ao pó dos festivais, mas que pode ganhar muito quando aprende a comunicar com mais cultura, mais contexto e mais sensibilidades. E no fundo, o verão também é isso, uma grande coreografia coletiva em que cada um tenta chegar ao seu lugar, à sua música e ao seu conforto, sempre sem perder a graça nem o equilíbrio. É também com esse espírito que o "Brand Storming" está de regresso na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite, com uma nova edição que também fica disponível em todas as plataformas do Observador e, claro está, em podcast. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia festivaleira do Rafael Pego, eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: o verão, o pó e o calor passam depressa, mas os bons momentos são como os melhores concertos, ficam para sempre na memória. Até para a semana.