Olá, bem-vindo ao "Brainstorming", o magazine da Rádio Observador que se mexe no mundo das marcas, inspirado pelo calor das movidas do verão. Mexidas que acontecem, nomeadamente, no mercado de transferências, onde podemos acompanhar novelas de exportação e lutas corpo a corpo, ao estilo clássico do Seixal ao Dragão, mas também nas prateleiras, nos ecrãs e nos feeds. Entre Richard Rios a escolher a cor da camisola como quem escolhe vinho tinto ou vinho branco, e Gyökeres a ser o rótulo exclusivo numa prateleira que o Arsenal ainda não sabe se quer comprar ou não, há muito a dizer sobre a fidelidade à origem, de onde se vem. E já que falamos de origens, quem melhor para falar de autenticidade do que Henrique Soares, presidente da Comissão Vitivinícola da Região de Setúbal. Um homem que sabe que as marcas valem tanto pelo que são como pelo que contam. É com ele que conversamos hoje. Nesta edição trazemos também campanhas com tomates históricos, gatos que não toleram cortes e um nome de marca que vem com ração, mas sem confusão. Curioso? Então sente-se à sombra, relaxe e sirva-se de mais um "Brainstorming". Guloso 80 Anos apresenta: A Origem. A Guloso celebra 80 anos com uma campanha chamada A Origem. É um tributo aos campos de Benavente, às pessoas que lá trabalham e a um galo que em 1945 comia tomate da horta e acabou por dar nome à marca. O filme publicitário conta com imagens de arquivo e testemunhos reais e dá nova vida a uma identidade que nunca quis ser só uma embalagem. Já no mercado de transferências do branding, a Guloso não se põe à venda. Reposiciona-se, sim, sem mudar de clube, como quem recusa cláusulas milionárias para continuar fiel à terra onde tudo começou. Parabéns, Guloso. A cuidar do tomate do campo até à mesa. Agora, a Apple, que apresentou a funcionalidade Cleanup com um protagonista felino de personalidade vincada. Garrett, o gato, é apagado de uma fotografia e não perdoa. Com ar ofendido e olhar fulminante, exige a reposição imediata no feed familiar. A campanha junta humor, inteligência artificial e realização sueca. Tudo para mostrar que até os erros mais diplomáticos podem ser corrigidos com um simples gesto. No mercado de transferências digitais, a Apple assume o papel de treinador com poder total. Edita, corrige e, se for preciso, reintegra, inclusivamente jogadores com bigode, porque hoje até os gatos já têm cláusula antiapagamento. Nesta edição do "Brainstorming", temos o prazer de conversar com o engenheiro Henrique Soares, presidente da Comissão Vitivinícola da Região de Setúbal. Seja muito bem-vindo aqui ao "Brainstorming". É um gosto recebê-lo, principalmente para falarmos sobre a nova identidade dos vinhos de Setúbal. Começo já por essa pergunta, que é fundamental: o que vos levou a querer mudar a identidade e apostar num rebranding? E mudaram, de facto, de identidade ou mudaram só a forma como se apresentam ao público?

Bom, só numa pergunta, várias questões.

Exato.

Queria começar também por agradecer o convite. É um grato prazer, de facto, estar aqui pela primeira vez, no meu caso, na Rádio Observador. Pois, de facto, a nossa intenção é essa. É mudar a identidade. Vamos ver se a campanha agora, que está a começar a ter visibilidade, a ter vida própria e a chegar aos consumidores, vamos ver se ela tem essa capacidade. Nós acreditamos que sim, embora como qualquer campanha, o tempo é que o dirá. Mas o que nos levou, de facto, a mudar um bocadinho a identidade, não é uma mudança radical, porque o nosso logo, que é um logo muito feliz e que traduz muito bem os valores naturais da região, esse não mudou. O que mudou fundamentalmente foi que deixámos cair a península.

Ok.

Até pode parecer mal dizer isto assim, mas em rigor a região abrange todo o distrito e à medida também que fomos tendo mais projetos na zona sul do Sado, portanto, nos concelhos de Alcácer, Grândola, Santiago do Cacém e Sines.

Faz mais sentido.

É que faz mais sentido isto. E também é verdade que o mercado ao longo dos anos, e quando digo o mercado, digo todos os stakeholders, parceiros, fornecedores, clientes, imprensa, designadamente também, mudar na distribuição, foi sistematicamente referindo-se a nós sempre como Setúbal. Só nós é que quando nos referíamos a nós é que continuávamos a dizer Península de Setúbal.

E parecia quase que estavam a corrigir.

Exatamente. E todo mundo à nossa volta corrigia de Setúbal, Vinhos de Setúbal, Região de Setúbal.

Ok.

E, portanto, foi no fundo-

Uma adequação a uma prática comum.

Sim.

Praticamente. A campanha tem como assinatura "Setúbal não conheces, está na hora". Como é que surgiu esta ideia?

Olha, a ideia, para ser rigoroso e absolutamente franco e honesto, não é nossa, é de uma das várias agências que concorreu na sequência do estudo aprofundado de perfil de consumidor que fizemos. E essa agência, de facto, teve esta feliz ideia que se destacou de todas as outras e que resulta numa campanha que nos parece com muito potencial e numa ideia de campanha que pode ser ao mesmo tempo tática, estratégica, adaptar-se a diferentes meios ao longo do ano, a vicissitudes, a circunstâncias da realidade.

E aqui também há um certo-

A ideia é deles, não é nossa

...um certo rejuvenescimento também. Os destinatários da campanha por tu.

Sim.

Aqui uma maior proximidade também com o público-alvo.

Exatamente assim, porque de facto o estudo apontou-nos, como é normal neste tipo de estudos, ainda por cima um estudo que tem um perfil particular, porque nós somos uma marca coletiva. Nós não controlamos as outras três variáveis do marketing mix, portanto, é sobretudo um estudo que deveria levantar pistas para nós adequarmos e melhorarmos a nossa comunicação. E foi isso que aconteceu. O estudo acabou por identificar várias necessidades, naturalmente um reposicionamento da marca, um fortalecimento da sua notoriedade e também de construir uma relação mais próxima com públicos emergentes, com as gerações mais jovens. Este "Setú", ao mesmo tempo, agarra naquilo que é a nossa marca maior geográfica, a nossa maior referência geográfica. Ao contrário também de outras regiões, as nossas referências geográficas são todas topónimos. Nós não temos uma palavra abrangente com a qual toda a região conviva de forma pacífica. Tivemos que vencer também esta dificuldade. E o Setú, de Setúbal, de facto, permite tudo isso. É muito plástico, é muito fresco, permite uma comunicação mais jovem, mais assertiva, muito adaptada também às redes sociais e aos novos tempos e sobretudo a tentar comunicar mais com os jovens consumidores.

Essa conjugação de vontades interna, por assim dizer, também deve ter sido, de alguma forma, um desafio e deve ser constante.

Esta conjugação de vontades é porque as comissões vitivinícolas são uma realidade, eu diria que não muito do ADN de um povo latino e do Sul como nós somos. É uma entidade que faz, em boa medida, uma autorregulação, mas em que os parceiros, os stakeholders da entidade são também concorrentes entre si. É evidente que num produto como vinho, os nossos maiores concorrentes são outros países. Não somos tanto nós uns com os outros, até porque lá fora, quando vamos também para os mercados de exportação, Portugal nunca tem uma grande quota, não é um dos maiores países produtores. Isso convém sempre sublinhar.

Trazendo aqui para o mundo futebolístico, é quase como quando as equipas portuguesas jogam na Champions, independentemente de qual seja, somos todos deles.

É um bocadinho isso.

Embora possa haver algumas rivalidades internas lá para fora, estamos todos juntos.

É um bocadinho esse o sentimento aqui.

Ok. Pelo que sei, e como também já-

Mas eu não terminei.

Peço desculpa.

Entretanto, perdi-me aqui no raciocínio. A questão de como foi difícil chegar aqui. De facto foi, porque não tendo um nome abrangente, e os topónimos, como sabemos, é o essencial de cada um de nós. Todos somos bairristas, todos temos uma raiz, todos temos uma origem, todos gostamos de dizer que sou desta terra e daquela e da outra. Isso também dificultou a que chegássemos, passado quase 35 anos, 35 anos no pós-adesão à União Europeia, porque a região tem quase 120 anos. É uma das mais antigas regiões produtoras portuguesas. Mas essa rivalidade, essas dificuldades, esse bairrismo, também levou a que chegássemos aqui ao que parecia ser óbvio, mas de facto é um sinal de grande maturidade que a região hoje tem e de como, em termos comerciais, em termos de quota no mercado nacional, está num patamar de facto tão bom, que isso também facilitou finalmente chegarmos onde já deveríamos ter chegado, digo eu.

Claro que sim. O Henrique estava aqui a falar também, já falou muito brevemente acerca do estudo de perfil do consumidor nacional, que foi promovido pela Comissão Vitivinícola Regional da Península de Setúbal. Gostava de perceber mais especificamente quais é que foram os resultados que obtiveram nesse estudo.

O estudo foi realizado por uma das empresas mais reconhecidas neste tipo de estudos em Portugal. Foi um estudo que demorou vários meses, teve em termos estatísticos de robustez, de quantidade de inquéritos, de focos grupo, de reuniões, enfim, toda a metodologia que esses estudos sempre seguem. Foi um estudo importante e ele apontou-nos um conjunto de pistas, mas não vou agora enumerá-las aqui. Seria fastidioso, mas as duas principais pistas a que esta campanha visa de facto responder é o chegar aos consumidores mais jovens, o chegar também ao público feminino, que também foi uma deficiência que o estudo identificou, e depois um bocadinho de forma mais transversal, a questão geográfica, mas que também o consumo de vinho em Portugal é bastante bairrista. Naturalmente que nós somos muito mais fortes a sul do que no centro e no norte do país, mas isso já é um desafio mais para os produtores, porque, mais uma vez, nós não intervimos no circuito comercial, não temos distribuidores, não contactamos diretamente com o moderno da distribuição. Estes dois primeiros tópicos foram aqueles que retivemos e que gostávamos de ajudar a melhorar do ponto de vista da comunicação regional dos vinhos com esta campanha.

Será uma tarefa que nunca estará concluída, mas quando é que esperam ter resultados visíveis? Existe um timeline ou basicamente detetaram estas falhas, por assim dizer, estas necessidades de falar com o mercado e a aposta agora é por aqui?

A aposta vai ser seguramente por aqui, até pela inspiração que a campanha é, pela boa ideia que foi e por tudo o que tem para explorar nos próximos anos, será por aqui. No caso de uma marca coletiva, e neste caso uma marca coletiva vinícola, é sempre difícil nós avaliarmos os reflexos do nosso trabalho. Mas, em última instância, o produto do qual uma comissão vitivinícola vive financeiramente são as taxas que decorrem da certificação que fazemos e os números da certificação são sempre o indicador.

E haverá naturalmente também expectativas, não só por parte do público-alvo da campanha, mas também por parte dos produtores.

Exatamente. Obviamente que haverá expectativas. No nosso caso, e neste contexto em concreto, ainda será mais difícil medir, porque a região posicionou-se num patamar nos últimos 10 anos em que poucas regiões vinícolas em Portugal estão. Porque nós comercializamos mais de 80% da nossa produção no mercado nacional, sempre como denominação de origem indicações geográfica. O Moscatel de Setúbal, o Moscatel Roxo de Setúbal, os vinhos de Palmela e os vinhos regionais da Península de Setúbal. E portanto, o nosso desafio é muito valor. Este contributo da campanha é muito para que os produtores consigam obter uma maior valorização dos seus vinhos. E esse é um dado que a gente tem mais dificuldade em analisar, porque é sempre estimativa.

Claro.

Mas temos o feedback deles. Normalmente nós temos reuniões anuais, temos assembleias gerais e portanto, o que conta aqui acima de tudo é o feedback que eles depois nos vão continuamente ir dando sobre os resultados da campanha e sobre a necessidade de afinar, de modificar, de refrescar.

Claro, até porque estes processos são evolutivos e com o andamento podem ser sempre adaptados mais para a esquerda ou mais para a direita. À semelhança da assinatura que criaram, para quem não conhece tão bem esta região, para quem não conhece a variedade incrível de vinhos que traz, que convite é que deixaria às pessoas? Por onde é que devem começar? Devem começar pelo Moscatel? Ou tem a ver exatamente com os gostos pessoais? Ou qualquer vinho que experimentem será uma boa introdução?

Eu diria tanto. Estarei tentado a dizer que sim, obviamente, no meu papel, mal pareceria que dissesse outra coisa diferente.

Claro.

Mas isso depende muito da relação que as pessoas têm à medida que vão crescendo na família onde se cresce, onde se nasce. Se há uma cultura do vinho, de apreciar, de experimentar, portanto, isso muda logo tudo num jovem consumidor de vinho. Ou não. Há muita gente que não cresce em famílias que têm essa relação tão natural.

Então vamos falar para essas pessoas. Uma pessoa que não tenha crescido, que não conheça, por que deve conhecer os de Setúbal?

Deve conhecer porque nós temos uma enorme diversidade de vinhos e, portanto, é difícil se a pessoa disser que só gosta de branco ou só gosta de rosé, ou só gosta de tinto, e se for uma pessoa que entretanto vai àquelas ações de formação e já tem na sua cabeça: "Não, mas já não é só isso, é mais fresco, é mais ácido, é mais floral, é mais frutado". Sem aprofundar muito, nós temos uma multiplicidade de vinhos e de castas e até de zonas de produção que têm resposta, diria, para praticamente todos os gostos.

Portanto, não têm vinhos one size fits all, mas têm vinhos que pode-se dizer que são praticamente tailor-made para vários gostos.

Sim, temos isso. E temos também o one size fits all, porque para se conseguir vender tanto vinho com denominação de origem indicação geográfica, como é o nosso caso, é porque temos de tudo.

Pronto, portanto, fica aqui o convite para descobrirem os vinhos da região de Setúbal, os nossos ouvintes, porque certamente vão encontrar algo que lhes vai despertar o interesse.

E se fizerem isso, e se tiverem disponibilidade, interesse e curiosidade, e se o fizerem na própria região, vão ver como de facto a região é um concentrado de diversidade geográfica em poucos quilómetros, de uma beleza, nalguns casos extasiante, que as pessoas muitas vezes desconhecem. Desde logo, as duas grandes reservas naturais estuarinas, do Tejo e do Sado, mas também o Parque Natural da Arrábida, e uma série de pequenas aldeias também, mesmo na própria península, porque há uma parte ainda rural na península que as pessoas desconhecem, mesmo aqui a partir da capital. E estamos aqui ao virar da esquina. Portanto, esse desafio de provarem os nossos vinhos, ainda que seja aqui na capital, por exemplo, mas depois irem lá conhecer quem os faz, quem os produz, no fundo, praticarem enoturismo, que é hoje em dia, para quem está a iniciar no vinho, é também um desporto que eu recomendaria. Portanto, comecem a praticar enoturismo e a seguir depois comecem a apreciar então melhor os vinhos, porque isso vai ajudar imenso.

Aliar aqui os sabores às paisagens incríveis da região de Setúbal.

E às experiências. Hoje em dia tudo parece ser uma experiência.

Sim.

Portanto, fazer isso é uma boa experiência.

Levar esta visita, esta descoberta para a vida. Estamos praticamente a terminar a nossa conversa. No Brandstorming desafiamos sempre os nossos convidados a escolherem, no caso, uma música e neste caso, gostava de saber, Henrique, que música é que associaria aos vinhos de Setúbal e porquê?

Olhe, neste estádio em que a região está, eu diria que a música que me ocorre é: "Juntos Somos Mais Fortes", Marisa Liz com os Amor Electro. Pelo lema que a canção traduz.

Exatamente. Todos juntos certamente serão mais fortes e irão mais longe. Estivemos aqui à conversa com Henrique Soares, presidente da Comissão Vitivinícola da Região de Setúbal, com este novo lançamento ou relançamento da região, os vinhos de Setúbal. Fica então também esse claim, essa frase em forma de desafio. Se tu, Bal, ainda não nos conheces, não sabes o que andas a perder, fica também esse desafio para que todos conheçam ainda melhor a região e os vinhos da região de Setúbal. Henrique, muito obrigado.

Muito obrigado.

Muito sucesso e até breve.

Obrigado. Obrigado.

Quase no final do brainstorming e depois do festival de comida, o Continente continua a celebrar os seus 40 anos com mais duas iniciativas itinerantes: a Festa na Praça e o regresso do Cinema na Praça. Tudo isto acontece entre 26 de julho e 31 de agosto. Dez praças emblemáticas de norte a sul do país vão transformar-se em palcos de gastronomia, música e cinema ao ar livre, para além de muito convívio comunitário. No mercado de transferências de verão, o Continente não vende jogadores, mas transfere experiências de loja para a rua. E fá-lo com uma estratégia de proximidade que vale mais do que qualquer cláusula de rescisão e bônus mais ou menos fácil de alcançar. E assim chegamos ao fim. Esta semana ficou provado que no mercado de transferências, seja ele de futebol, fotografia ou alimentos, as jogadas mais eficazes são sempre as que têm origem clara e propósito afinado. A Guloso apostou na memória, a Apple no controle absoluto da narrativa e o Continente numa linguagem que nem o Richard Rios confundiria. Com o engenheiro Henrique Soares percebemos que o segredo não está em mudar de clube, mas em cultivar a autenticidade, porque marcas fortes como Castas Nobres não precisam de guilhoerices para marcar presença. Quanto a nós, voltamos para a semana, como sempre, na Rádio Observador, às terças-feiras, depois das 15h30. E estamos sempre disponíveis só para si nas principais plataformas de podcast e no site do Observador. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do Artur Costa, eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: entre castas, marcas e ideias, o que envelhece bem é aquilo que nasce com caráter. Até para a semana.