Olá, seja bem-vindo ao último episódio do "Claro como Água", o podcast da iniciativa Vimeiro Explica, em parceria com a Rádio Observador. Eu sou a Maria João Simões e nos próximos minutos vou conversar com Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga, da Coming Soon Lisboa, a agência criativa responsável pelas mais recentes campanhas da água do Vimeiro. Bem-vindos, muito obrigada por terem aceitado o nosso convite.

Muito obrigado pelo convite.

O gosto é nosso. Bom dia, obrigada.

O prazer é nosso.

Como é que se comunica uma marca de água? Quais são os maiores desafios?

A publicidade tem sempre esse desafio de tentar achar um diferencial para um produto. A verdade é que a grande maioria dos produtos, hoje em dia, já não tem diferencial. Ou seja, os carros são muito parecidos, as marcas de roupas são muito parecidas. Ultimamente, até os partidos políticos são muito parecidos.

Ui, se entrarmos por aí.

Ui, não para mais.

Temos que fazer outro podcast.

E a água é esse desafio por excelência, porque é um produto que, na teoria, não tem nem cor, nem sabor, é completamente diferente. Então, em geral, o que as marcas de água fazem é tentar encontrar um valor emocional.

Um diferencial de comunicação.

E esse discurso estava indo muito bem, mas aí vem a Vimeiro com um diferencial muito concreto. Então quando eles nos desafiaram a fazer a sua comunicação, nós pensamos: temos aqui um unicórnio. Porque é um produto que tem mesmo um diferencial muito grande.

Que eles são a água mais mineralizada do mercado.

Sim, aliás, neste podcast tentamos puxar muito por isso, pela questão dos minerais. E é por aí? Como é que se mostra que as águas não são todas iguais? É só pelo fato dos minerais?

Quando a gente diz que uma água é mineral, ela tem que ter minerais. Quando a gente diz que há águas da concorrência que são muito pouco mineralizadas, mas que se consideram águas minerais, não é bem a coisa. Se ela é mineral, quantos mais minerais ela tiver, melhor.

A questão é como é que se comunica isso, não é?

Eu só queria apontar para essa coisa espetacular que o meu sócio diz, que a água mineral tem minerais.

É verdade.

E é por isso que ele é um expoente da publicidade portuguesa.

Comigo é assim, Marcelo.

A verdade, nós, os publicitários, somos tradutores. Nós tentamos achar e colocar em palavras que as pessoas entendam e prestem atenção, informações simples.

Como se fossem palavras-chave.

Exatamente.

Que as pessoas memorizem e que se identifiquem com aquela marca.

E que se interessem. Acho que o grande desafio da publicidade hoje em dia é ser relevante.

É, e não só. Antes de ser criativo, antes de ser esperto, tem que ser claro. Tem que dizer uma coisa muito clara.

Claro como a água. E no caso da Vimeiro, essa informação que é uma água mineralizada.

É a mais mineralizada.

A mais mineralizada, é uma coisa muito fria. O que nós tentamos na campanha foi tentar encontrar o que isso traz de benefício de uma maneira emocional.

Desculpa, Marcelo. Aliás, quando o cliente nos disse que uma garrafa de litro e meio de Vimeiro tem o mesmo cálcio que dois copos de leite, salvo erro era isso, aí as pessoas já entendem. Realmente há aqui uma diferença. E aí, claramente deixam de ser todas iguais as águas.

Nós gostamos muito de briefing, que é aquela coisa que nem todos os criativos gostam, que é quando o cliente diz todas as informações, quem é o público-alvo, quais são seus diferenciais. E na nossa primeira reunião, ele disse uma coisa, que parecia muito simples, que é: há três tipos de público que escolhem Vimeiro por eleição, que são as grávidas, são os seniores e são os desportistas. E nós achamos que cada um deles tinha uma história. E a nossa primeira campanha, nós escolhemos um público, que são os desportistas, e partindo desse pressuposto que parece mesmo imbatível, se um desportista que cuida do seu corpo, porque é o seu instrumento de trabalho, escolhe Vimeiro, é porque essa água é muito boa. E essa foi a nossa primeira campanha.

Neste podcast, tem mais de duas dezenas de episódios. Existiram sempre temas e abordagens novas para se falar sobre água. Muita informação que o cidadão comum, o consumidor, desconhecia. Como é que, no vosso caso, a agência escolhe o que deve comunicar sobre a água? Tem a ver com o tal briefing?

Tem a ver com o tal briefing.

Ou qual é a melhor abordagem, se é que existe uma melhor abordagem.

Sabe que a pergunta que mais nos fazem, a nós criativos, agora são duas: qual é a ameaça da inteligência artificial? E a primeira é: como é que vocês têm as vossas ideias? Tem um processo, mas a maneira de encontrar uma ideia varia sempre de caso para caso. Nós sempre olhamos para o produto, mas também olhamos para o consumidor, o que é que vai interessar o consumidor, o que é que faz a conexão, o que é que cria essa empatia com a marca. E às vezes, é preciso encontrar maneiras diferentes de dizer as mesmas coisas. No caso das águas, Vimeiro tem um posicionamento baseado num benefício muito concreto, mas no geral, as águas não fazem assim.

Falamos do ai a origem, ai a frescura, ai porque é da serra, ai porque é captada a fundo, etc. Mas o diferencial que esta água tem, que é ser a mais mineralizada, nem toda gente tem. Fazem diferenciais de comunicação, meramente.

Sem contar a Evian.

Sim.

A marca francesa, que é um patrimônio. Eles têm uma campanha que dura 15

Uns 20 anos, talvez.

20 anos, talvez. Eles assinam com Live Young. Eles dizem: "Beba Evian e sinta-se mais jovem".

Com uma lógica funcional. É bom beber água, a água é boa para o organismo, quanto mais água beber, mais saudável fica, portanto, rejuvenesce. Portanto, o yin e yang.

De fato, a publicidade tem um forte impacto na vida dos consumidores. Tanto pode criar mitos que perduram no tempo, como tendências de consumo. Por exemplo, ao longo das duas temporadas do "Claro como Água", abordamos várias vezes a questão do pH alcalino das águas, e foi dito várias vezes pelos vários especialistas, que não passa de uma moda sem fundamento científico e que reflete apenas os poderes do marketing e da publicidade. A publicidade pode ser perigosa em algumas situações?

A publicidade é sempre um reflexo do mundo em que nós vivemos. E a informação e a verdade deixou de ser algo respeitado. Ou seja, a gente vive no tempo das fake news.

Dos fatos alternativos. Exatamente, fatos alternativos.

Outro dia eu vi uma pessoa a dizer, dá uma entrevista, ela disse a seguinte frase: "Os fatos não são mais fortes que a minha verdade". Isso é forte. E forte e estúpido.

É mesmo. Muito. E preocupante.

Mas isso era uma coisa que sempre aconteceu com a publicidade. As pessoas ouviam e diziam: "Ah, isso é publicidade". Infelizmente, agora elas também dizem: "Ah, isso é jornalismo".

Fake mídia.

Não. Mas também é verdade que uma mentira repetida muitas vezes vira uma verdade. Esse caso em específico de um concorrente da Vimeiro, que fez campanhas atrás de campanhas dizendo que o que importa é o pH. Ele acreditou tanto nisso, que ele fez campanhas, que ele estampou um selo na embalagem dos seus produtos. E eu, que tenho pedras nos rins, ou seja, a água para mim é algo importante, porque uma pedra no rim é um momento traumático na vida de uma pessoa.

É mesmo.

Para nossa surpresa, os nossos clientes Vimeiro disseram: "Não, essa coisa do pH é treta".

Na realidade, eles encontraram o seu diferencial, que é o pH, e decidiram cavalgar nele.

Sim, mas depois é preciso algum tempo para desmistificar essa ideia.

Claro, que eles têm o pH daquela maneira, é verdade. Se o alcalino ou o ácido é bom ou não, porque o organismo procura ter o pH neutro, naturalmente.

É verdade. É possível contar uma mentira só dizendo verdades. Ou seja, você nem diz uma coisa que é mentirosa, você anda ali à volta. E quando a Vimeiro nos desafiou a fazer uma campanha para desmistificar essa verdade, a única coisa que nos ocorreu tem a ver com essa nossa conversa antes sobre o momento que nós vivemos. Porque nós pensamos: quer dizer que falar sobre o pH e valorizar o pH, e as pessoas que acreditam nisso com toda fé e com toda força, é como as pessoas que acreditam nos QAnon, que acreditam no terraplanismo, que acreditam em unicórnio. E a nossa campanha foi mostrar o quão ridículo é acreditar em algo sem comprovação científica. E era toda falando sobre pessoas que acham que a Terra é plana. Acreditam nisso, não importa o que você fale, elas vão continuar falando.

Então vamos a provas. Vamos a dados. Pedro, Marcelo, eu tenho que vos perguntar, como é o processo criativo? De onde vem a inspiração para as campanhas?

Essa é a pergunta do milhão de dólares. Nós próprios não sabemos.

Digo isso porque sou zero criativa.

Nós próprios não sabemos.

Eu gostaria de te responder isso com fatos, mas as coisas variam muito. Há um processo. Acho que a primeira parte é conseguir toda a informação possível. Eu falo isso para os criativos mais jovens, sempre. Se vocês vão fazer uma campanha de supermercado, pelo amor de Deus, passem tempo no supermercado. Se vocês vão fazer uma campanha de carro, falem com as pessoas que andam com aquele carro.

Para sentir.

Hoje em dia, tem jovem criativo dizendo: "Não, eu não tenho televisão, não vejo televisão". Como assim não vê televisão? Teu trabalho, vê televisão, vê o que se passa.

Imagina, criar uma campanha é como comprar um presente para alguém. Quanto mais você conhece essa pessoa, mais você acerta na prenda que você escolhe para ela.

Mais probabilidade tens de acertar.

Exatamente. Apesar de que eu conheço a minha mulher há 30 anos e nunca acerto.

E ela nunca gosta.

Ela sempre troca, mas tudo bem.

Eu tenho o mesmo problema em casa, não é com o marido, é com a irmã. Nunca acerto.

Depois, nós juntamos toda essa informação e colocamos para funcionar nas nossas cabeças como se coloca os ingredientes de uma bimby e deixa aquilo marinar. E depois, a criatividade, em geral, faz algo que não sei se a inteligência artificial vai fazer desta maneira, porque há tantas campanhas que nós fizemos, que ninguém gostava, que ninguém achava que ia dar certo.

E por intuição, muita intuição.

Quando dá certo.

Quer dizer, é preciso tempo.

Tempo, e você precisa realmente acreditar naquilo. E depois, quando aquilo dá certo, toda a gente diz: "Ah, eu sabia que isso ia dar certo".

Exato.

Também acontece o contrário. Você acredita numa coisa e acha que aquilo vai ser uma revolução e não acontece nada.

Mas no nosso caso, agora é um pouquinho diferente, nós somos uma agência pequena, portanto, não temos os layers de aprovação que tínhamos quando estávamos nas multinacionais. Mas é uma coisa que dá muito trabalho conseguir aprovar uma ideia, porque tem que passar por diferentes níveis.

Fases.

Ainda antes de chegar ao cliente, tem tanto. O público diz: "Não, isso não faz sentido nenhum".

O meu sócio, essa elegante pessoa, disse que nós somos uma agência independente, não temos uma grande equipe como nós tivemos a vida toda, trabalhando em multinacionais, mas o que eu costumava dizer aos criativos mais jovens era: nós não queremos uma pizza marguerita, nós queremos uma pizza com ananás. Por quê? A pizza com ananás foi inventada por um acidente. Um fulano nos Estados Unidos tinha um restaurante de pizza e o pizzaiolo ficou doente um dia. Só que ele também tinha um restaurante chinês. Então ele falou: "Olha, o chef chinês é que vai fazer as pizzas hoje".

O que tem aí?

E chegou o chef chinês, que faz tudo doce, e falou: "O que tem aí?". Tem aí o ananás. E o raio da pizza foi um sucesso.

É engraçado, porque o fulano era um imigrante grego no Canadá, que fazia uma pizzaria e pronto, com ananás.

Então, às vezes, nós falamos: ok, fazer uma pizza com queijo, tomate e fiambre, toda mundo faz. A gente precisa fazer algo diferente, algo que seja uma combinação estranha, algo que sejam as melhores ideias, que você precisa realmente pensar assim: será que isso é muito bom ou será que isso é uma treta? E muitas vezes acontece isso, e que é um bom sinal, você está tentando fazer algo diferente. E depois é preciso, talvez o grande ingrediente da criatividade, que é coragem.

Claro, sim.

Coragem de arriscar.

Na realidade, os clientes vão gastar dinheiro pra pôr uma campanha na rua, seja ela boa, seja ela má, vai sempre gastar esse dinheiro. Portanto, mais vale ter uma coisa boa e ser uma coisa que destaque e não uma campanha, como se costuma dizer, papel de parede, que ninguém liga.

Há pouco falávamos sobre a inteligência artificial. Temos também o marketing digital e depois este boom das redes sociais, dos influenciadores, que vieram exigir uma adaptação na forma como se comunica um produto, uma marca. De que forma é que olham para esta evolução dos tempos e gerem os vossos projetos?

Acho que são tudo coisas cíclicas. Acho que os influenciadores são essa nova tendência, que, na verdade, é uma velha tendência. Porque os influenciadores nada mais são do que os atores ou pessoas famosas que sempre se contratou pra aparecer na publicidade.

Nova em cada 10 estrelas de cinema usam o Seu Jorge.

O que os influenciadores fazem, eles não são só protagonistas, mas eles também são a mídia. Ou seja, você não contrata só a Bumba na Fofinha, que por acaso é excelente. Você contrata os 500 mil seguidores que a Bumba na Fofinha tem. Ou seja, é o produto e a mídia. O grande desafio pros influenciadores é eles serem autênticos, eles se vendem como autênticos. E quando alguém começa a fazer publicidade falando da sua vida, ele vai perdendo autenticidade. Eu acho que os influenciadores, todos eles agora, dizem: "Eu não sou influenciador, eu sou criador de conteúdo". Que eu acho que é um termo mais correto, até.

Mas mesmo a dificuldade para os próprios influenciadores é conseguirem ser relevantes e as pessoas não pensarem assim: "Fulano está a aproveitar tudo o que lhe aparece, vende tudo e mais alguma coisa, está há seis meses na berra e depois acaba". Os que se mantêm, como a Bumba na Fofinha, como outros, são gente que tem-

Evoluíram.

Evoluíram, que têm critério e que não aceitam toda e qualquer coisa.

Claro, e que acompanharam.

Que isso compromete o seu público e as pessoas deixam de acreditar.

Mas o digital também trouxe outra coisa super tramada, que é a falsa garantia de que nós conseguimos prever matematicamente o que o consumidor vai gostar ou não, que é meio treta isso. Um dos grandes fantasmas da publicidade sempre foi as pesquisas. E eu tive um chefe no Brasil que dizia: "Pesquisa só aponta maneiras da campanha não dar certo". E ele dizia: "Se nós levássemos Romeu e Julieta pra pesquisa, a Julieta morria no final ou não?" Porque as pesquisas procuram sempre, fazem tudo pra aquilo dar certo. E às vezes você precisa correr o risco de dar errado.

Exatamente.

Mas com todo o aparelho que há pra se prever os resultados, acho que o grande resultado mesmo são as vendas. É simples assim.

Ainda sobre as formas de comunicar, além do digital, temos a imprensa, o audiovisual, os eventos. Na vossa opinião, quais são os melhores canais de comunicação? Isso depende muito do que há a comunicar e também depois do público-alvo.

Depende muito.

Depende do produto. Mas é engraçado como as mídias antigas não estão desaparecendo, elas estão se transformando em outras coisas.

O que são pra você, Marcelo, as mídias antigas?

As mídias dizem as tradicionais.

Tradicionais. Nós tínhamos um colega que dizia-

No nosso tempo.

Mesmo onde nós estamos aqui, antigamente, isso seria um programa de rádio Tucura. Hoje em dia, muda, é um podcast, é ouvido de outra maneira, é consumido de outra maneira, etc. Mesmo a própria televisão.

Não, e as pessoas dizem: "O cinema vai acabar".

Como diziam que a rádio ia acabar.

Como diziam que a televisão ia acabar.

Mas a rádio, por acaso, é uma das mídias que mais cresce, em termos de relevância. Talvez a mídia e o exterior, que são mídias clássicas, são das poucas mídias que as pessoas não conseguem fazer skip ad. Elas têm que ouvir mesmo. Às vezes eu mesmo de manhã venho ouvindo o Observador no carro.

Que gracista, Marcelo.

Não, já tinha edital.

Já tinha. E eu sou um grande fã do O Bom, o Mau e o Vilão.

Sim, com o Miguel Pinheiro.

É. E às vezes eu entro no carro, aquilo já está a meio, e eu penso: "Eu vou voltar pra ver o... Não, não vou voltar. Tenho que esperar o quê? Meia hora pra entrar".

Como sempre, com o podcast.

E o exterior e o rádio são-

Mas depois tem essa vantagem do podcast.

Pode ouvir quando quiser.

Claro. E é difícil prever. Ninguém Previu como as pessoas consomem podcast. E é um crescimento gigantesco. O cinema vai acabar e há dois anos toda gente foi ao cinema ver o Top Gun Maverick, o grande sucesso do cinema.

A TV vai acabar e agora é o Adolescence.

Toda a gente fala sobre essa série, Adolescence.

Uma coisa impressionante.

Espetacular.

Eu vi numa tarde, não consegui parar.

E ficou sem dormir.

Fiquei, mas fiquei muito preocupada. Trabalham as principais campanhas de comunicação da Vimeiro há já cinco anos. Por isso e porque este é o nosso último episódio, tenho um desafio para vos colocar, ser o Marcelo e o Pedro a partilhar com os nossos ouvintes a nossa habitual curiosidade.

Olha, eu tenho uma curiosidade, Maria João, que é como ela cometeu esse erro de nos convidar para ser o último programa.

Sim.

Acho que-

Pode fazer como o Hermano José fez na hora do sorteio para o Estoril .

Vai correr tão mal isso, que o programa vai mudar de Claro como Água para o podcast que foi por água abaixo.

Exatamente.

Não, mas a verdade, não uma curiosidade, mas um teaser. Nós estamos nesse momento fazendo a nova campanha da Água do Vimeiro, que também é baseada num desses fatos que quando nós ouvimos, tivemos que perguntar de novo assim: "É verdade mesmo? Posso mesmo dizer isso?" Pode. E acho que vai ser uma campanha realmente diferente, mas o Diogo e a Raquel pediram pra nós não contarmos qual é a campanha.

Tu ficas assim, Pedro, alguma curiosidade?

Vem no ar.

Mas então bebam muita água. Se vocês têm, por favor, pedras nos rins, bebam mais do que é habitual.

E bebam água do Vimeiro, porque é melhor.

Pedras nos rins é uma coisa que aumenta a humildade das pessoas. E eu sou uma pessoa muito humilde graças a isso.

Marcel Lourenço e Pedro Bexiga, muito obrigada por terem estado connosco. Este último episódio do Claro como Água, foi um gosto conversar com vocês.

O gosto foi todo nosso.

São da Kamingsohn Lisboa, a agência responsável pelas campanhas de comunicação da Água do Vimeiro. Esperamos que tenha gostado de mais uma temporada do podcast Claro como Água, da iniciativa Vimeiro Explica. Se não ouviu do início, não há problema. Os episódios estão todos disponíveis em podcast, nas várias plataformas digitais e no nosso site. Em nome do Observador e da Água do Vimeiro, agradecemos a preferência ao longo de mais uma temporada. Eu sou a Maria João Simões e foi um gosto, ao longo destas semanas, partilhar consigo o mundo fascinante da água, tão importante para a nossa saúde. Também por isso, já sabe, não se esqueça de beber água todos os dias e de preferência mineral. Trate do seu corpo por inteiro, a sua saúde agradece.