Olá, sejam bem-vindos ao "Ingrediente Invisível", o podcast do Observador em parceria com a Nestlé Portugal. Eu sou a Maria João Simões. Marcas com décadas de história têm algo inestimável: afeto, legado, memória de infância e a confiança de gerações. Mas como é que uma marca de 60 anos continua apelativa e atual sem perder a sua identidade? Para nos explicar o segredo, tenho comigo a Joana Bagagem, é marketing manager da Nestlé Portugal. Olá, Joana, bem-vinda.

Obrigada.

Joana, a Cerelac e Nestum têm mais de 60 anos de história no nosso país. Qual é o segredo para gerir um patrimônio de marca tão forte e continuar a ser relevante para os consumidores de hoje?

Eu acredito que começa por perceber que tradição não significa ter de ficar parado, de ser intocável. Quando temos a sorte de gerir marcas como Nestum e Cerelac, temos uma responsabilidade acrescida, porque estamos a falar de marcas com patrimônios muito vastos. Começando por serem marcas portuguesas produzidas em Portugal, com ingredientes que vêm de Portugal e que fazem parte da vida e das memórias de muitos portugueses. É muito comum ouvirmos referências à infância quando consomem uma taça de Cerelac. E portanto, eu acho que o desafio passa por encontrar este equilíbrio entre preservar o passado, preservar estas memórias e aquilo que as pessoas mais amam nas suas marcas e, ao mesmo tempo, conseguir trazê-las para o presente, estarmos atentos às necessidades do consumidor atual. E isto só é possível quando conhecemos muito bem a nossa marca e conhecemos muito bem o nosso consumidor e o nosso comprador, e conseguimos encontrar aqui esta combinação entre ADN e necessidades do consumidor.

Joana, essa evolução traduz-se em inovações muito concretas no mercado e nas respectivas campanhas. Pode dar-nos alguns exemplos recentes dessa transformação?

Sim, eu acho que temos exemplos recentes que mostram muito bem que não temos de optar entre atualidade e tradição. Conseguimos fazer as duas coisas. Um exemplo recente é o de Nestum, com o lançamento Nestum Pro, em que fomos olhar para perceber que existia uma procura crescente por produtos ricos em proteína, e perguntarmos como é que conseguimos entrar neste território sem perder aquilo que é a nossa identidade Nestum. E com isto evoluímos o perfil do nosso produto, sem perder essa experiência, aquilo que as pessoas procuram quando comem uma taça de Nestum. E não ficamos na inovação com o produto. Quisemos também trazer uma campanha nova, disruptiva, que é o exemplo do "Come a Prota, Joana, Come a Prota", em que fomos buscar uma melodia do nosso universo infantil, mas reinterpretá-la para os dias de hoje e com isto trazer uma linguagem divertida e conseguir entrar neste território sem perder a nossa identidade. Outro exemplo é o caso de Cerelac, agora com este assumir de uma nova assinatura, de uma nova identidade, que também parte de uma verdade do consumidor. Já sabíamos que não são só as crianças, temos crianças, temos adultos a consumir Nestum, por que não assumi-lo? E com isto nasceu a nossa assinatura para crescidos de todas as idades, que depois também lhe demos aqui uma dose extra de autenticidade com o Vitinha, que é um fã assumido da marca, e levar isto depois também para uma criatividade, uma campanha de comunicação que está sendo muito bem recebida também pelo consumidor, por ser inesperado, por um lado, mas conseguir também trazer esta inovação para a comunicação.

Joana, já a terminar, qual é o ingrediente invisível na criação destas campanhas de marcas históricas para que sejam relevantes e memoráveis?

Eu acredito que é coragem. Está assente na coragem, não no sentido individual de ter uma ideia extravagante, mas de realmente dar espaço às equipas para serem inovadoras, para serem desafiadoras, não se contentarem com mais do mesmo e terem esse espaço, porque eu acredito que a criatividade só consegue crescer neste tipo de ambientes. E também uma área importante que eu acho que é não ter medo de falhar. Falhar faz parte do processo e só se estivermos disponíveis para aceitar a possibilidade de falhar é que conseguimos perceber que realmente é algo fresco e diferente, porque a linha é muito tênue entre um falhanço e um sucesso, seja numa campanha, numa inovação, e portanto, é importante estarmos disponíveis para isso. E outro ingrediente que eu acho muito importante é as agências, os parceiros com quem nos rodeamos, também têm que ter este papel de nos desafiar e de nos deixar desconfortáveis, porque só aí é que também nos conseguimos levar a um território novo, onde não chegaríamos sozinhos. E, portanto, eu acho que tudo junto é perceber que temos que ter respeito pela memória, pelo nosso passado, mas ao mesmo tempo sermos inquietos e sabermos exatamente de onde vimos, mas não sentir que já chegamos.

Joana Bagagem, muito obrigada pela partilha. Foi um gosto conversar contigo.

Obrigada.

Obrigada. Quanto a si, até ao próximo episódio de "O Ingrediente Invisível". Até para a semana.