O género biográfico está em crescendo em Portugal, o que surpreende a vários títulos, e o menor dos quais não é, seguramente, a desproporção entre o tempo longo necessário à pesquisa e escrita (e os encargos que daí decorrem) e a ridícula tiragem dos livros (mais a correspondente recompensa dos seus autores, que nunca deve ser colocada entre parênteses — ainda que aqui assim fique feito, hélàs!…). Dir-se-ia haver uma forte dose de inconsciência em quem dedique anos de trabalho a perscrutar a vida de outrem e o seu irrecusável contexto, mesmo que o biografado tenha sido alguém que se distinguiu especialmente, projete ainda sobre nós o eco dos seus feitos notáveis e fazer-lhe justiça se imponha como um imperativo que não é lícito adiar.

Ora, este livro que Cintra Torres e Almeida Leitão dedicam a Raul de Caldevilla (por extenso e originalmente: Raul Gregório Caldevilla y Fernandes, 1876-1951) tem tudo isso — inclusive seis anos de trabalhos para modestíssimos 500 exemplares… —, pois surge por ocasião dos 150 anos do seu nascimento, e antecipa uma grande exposição anunciada para Novembro, na Alfândega do Porto, e um segundo volume, Caldevilla Ilustrado (p. 11).

Não é para menos, de facto. Caldevilla foi um homem de génio e um precursor como poucos numa época decisiva, e que ao longo das décadas se reinventou entre sucessos e fracassos. “Começar de novo, outra vez, novamente” e “As sete vidas de Caldevilla” são títulos de capítulos deste livro fundamental — que caso tivéssemos diplomacia cultural efetiva e ativa já estaria a ser traduzido para língua inglesa ou espanhola. Não é todavia o que acontece, e bem pelo contrário: em vez da parceria com um editor “comercial”, a edição pelo Município do Porto — na aparência, generosa —, sem distribuição livreira, reduz a sua difusão a mínimos e, como se não bastasse, a sua desavisada produção — incapaz de perceber a necessidade absoluta dum índice onomástico em obra deste tipo e, mais ainda, como a leitura pode ser incomodada por um papel demasiado branco, duro e cru — penalizam Caldevilla, o Criador da Publicidade Moderna em Portugal, que, por todas as razões, merecia bem mais e melhor do que uma capa agradável e competente, mas que não passa disso.

Logo no capítulo inicial, os dois autores demonstram a sua capacidade de fixar aspetos da vida de Caldevilla, desde o verdadeiro ano do nascimento ao de que ele acrescentou ao seu nome, para se dar “um tom de classe alta ou aristocrática que ele realmente procurou e que o afastava das origens humildes” (p. 24) de quem nasceu no bairro da Sé, onde residia uma numerosa comunidade galega, como a mãe Josefa Fernandes e Garcia, casada no Porto com o “pícaro” (p. 48) zamorano Nicolás Caldevilla y Sevilla.

O pai trabalhou na Real Fotografia União, de António Correia da Fonseca (-1898), depois de o ter feito em Madrid para o famoso Eduardo Otero Díaz. Raul “terá crescido” (p. 32) nas amplas e “apalaçadas” (p. 31) instalações do estúdio portuense, aliás residência oficiosa para muitos empregados galegos de Correia da Fonseca, padrinho do casamento de seus pais e padrinho do seu próprio baptizado. Após a morte precoce da mãe de Raul, o pai regressou a Madrid c. 1881, deixando-o no Porto, “criança de cinco a sete anos” (p. 39), aos cuidados duma ama de leite.

Ainda que muito fique por determinar por falta de documentos comprovativos, a verdade é que Caldevilla trabalhou na casa fotográfica como rececionista, cohabitou na Foz do Douro com o filho dele seu homónimo, considerava-se “irmão” dum outro, João, acompanhou Fonseca nas caldas de Vizela e após a morte do patrão e padrinho adotou — ainda que por escassos meses — o seu apelido da Fonseca, para facilitar o ato notarial de constituição duma sociedade que em 1903 legalizou a sua co-propriedade da Fotografia União, em parceria com o amigo Pedro Bandeira (1871-1945), despachante alfandegário, diseur e ciclista amador, com ligações anteriores à empresa, e “personagem central na vida de Caldevilla nestes anos” (p. 60), que incluem escrita, declamação beneficiente e representação teatral.

Todavia, “logo no mesmo ano, Caldevilla vendeu a sua parte na sociedade a Pinho Henriques e libertou-se da fotografia para sempre” (p. 55). Tal decisão de rutura foi confirmada em 1902, quando o pai, morto em Béjar (Salamanca), deixou em herança equipamentos e artigos fotográficos (p. 48), que ele, então gerente do estúdio no Porto, não quis. Em 1904 faz, de facto, um “corte brutal com o passado, o seu e o do seu pai, como homem e como profissional” (p. 107).

A relação pai-filho não havia sido das melhores, a considerar uma carta de Nicolás a Bandeira que contesta Raul em tudo, menos o orgulho próprio (cit. p. 83). Essa incompatibilidade seria levada a extremos, falando os autores de um “surpreendente corte radical com a fotografia” (p. 106). Caldevilla filho “não foi um praticante da fotografia; nunca a utilizou na publicidade” (p. 103), ainda que conhecesse os melhores fotógrafos do Porto (Alvão, Biel, etc.) e tivesse razoável conhecimento técnico.

Em contrapartida, muito depois encontraria em Octave-Jacques Gérin (1875-1937), grande teórico da publicidade, um “pai de substituição” (ainda que da mesma idade…) levado a “uma admiração sem paralelo na sua vida”, a “uma ilimitada devoção” (p. 488). Curiosamente, Cintra Torres e Almeida Leitão admitem que “a refundação da sua identidade ao longo das primeiras duas décadas e meia de vida” (p. 88) muito deve à “identificação ideal” (p. 91) com a igualmente atribulada história pessoal de Eça de Queiroz, escritor por quem Caldevilla conservará a obsessiva admiração de um “ídolo” (p. 107).

Destacam que tal como o autor de A Capital! Caldevilla abraçou a carreira diplomática para mudar de modo de vida e de geografia, servindo um casamento “de sociedade” e a paternidade como âncoras para firmar uma estabilidade emocional que nunca havia conhecido antes, ainda que a mobilidade internacional pudesse apontar em sentido contrário. Além de viver num palacete de fachada neoclássica e extenso jardim na Boavista, a Vila Benjamim, em 1920 adquiriu uma casa ajardinada no centro de Vizela, para as temporadas estivais.

A quatro anos como vice-cônsul em Cádis (até 1907) seguiram-se cinco de itinerante representação comercial do Estado português na América de língua espanhola, o que fez dele um apreciado e muito competente caixeiro-viajante da Real Companhia Vinícola do Norte de Portugal. Não é coisa pouca. Baseado em Buenos Aires mas viajando como poucos, incluindo aos Estados Unidos, “o país do reclame por excelência” nas suas próprias palavras (p. 117), a propaganda vinícola constituiria afinal, para Caldevilla, um laboratório pessoal para a sua futura aproximação à publicidade comercial, dirigida a todos os consumidores (“o povo”, em breve) e não apenas a revendedores.

Encontrou na capital argentina, disse algures, “uma publicidade ainda mais sofisticada do que a das grandes metrópoles norte-americanas”. Terá sido, de resto, aí que contratou — e logo em 1907 — Leonetto Cappiello (1875-1942), extraordinário cartazista publicitário italiano sediado em Paris, para a publicidade a vinhos da Real Vinícola, e pôde conceber vitrinas de lojas da especialidade. O dinamismo brasileiro de Adriano Ramos Pinto — um concorrente audacioso — tão-pouco lhe foi indiferente. Em maio de 1947, num balanço retrospectivo, escreverá n’O Tripeiro que voltara a Portugal “com a firme decisão de ajudar a colocar nas calhas do progresso publicitário o meu país, a começar por este meu amado Porto” (p. 132).

Assim fez, de facto, e da melhor maneira, mergulhando em Paris, “nessa altura o centro publicitário da Europa” (p. 140), encontrando no já referido Gérin “a inspiração teórico-prática que depois levará para o Porto” (p. 142). Ainda que abordado em breves três páginas (pp. 203-5), o pioneirismo teórico de Leal da Câmara a par do prático de Raul de Caldevilla, dois estrangeirados, é assaz sugestivo.

O Escritório Técnico de Publicidade, ETP — um nome que é todo um programa ou uma função — já foi objeto de estudos e exposições que a sua centralidade histórica exigia. Numa conferência no Ateneu Comercial do Porto, a 23 de Maio de 1914, Raul de Caldevilla colocou-se na posição de “único mestre publicitário” (p. 149) capaz de seduzir os capitalistas, industriais e comerciantes que naquela noite o ouviam, parte dos quais o conheceriam já da Fotografia União onde a elite da cidade se fazia retratar. A agência de publicidade soube fazer-se “representante exclusivo em assuntos de publicidade” nas estações ferroviárias, nas principais linhas ferroviárias, em particular as do Minho e do Douro, e da Beira Alta, e nas carruagens de primeira e segunda classe nas linhas do Sul e Sueste, bem assim como na Gazeta dos Caminhos de Ferro.

Outro tanto haveria de ser feito para panos de boca em três destacados teatros de Lisboa, tapumes urbanos e publicidade de imprensa, em particular n’O Primeiro de Janeiro (180 anúncios no primeiro ano, 1914). Outro meio de grande impacto foram os carros elétricos da cidade do Porto, através dum contrato que foi “uma forte alavanca” para o crescimento da agência. Depois dumas instalações periféricas, o ETP passou para a Rua 31 de Janeiro, 165, 2.º, e depois para o Palácio do Bolhão, na Rua Formosa, “onde se dará o epílogo desta meteórica década dourada na sua carreira de publicitário”, quando Caldevilla foi “o maestro da sinfonia comercial que ocupava o palco do Porto no início do século XX” (pp. 166, 170).

De facto, com o belo logótipo da agência e a presença do seu nome ou cabeça desenhada nos anúncios, o publicitário personalizou o serviço prestado e os produtos comerciais, permitindo dizer que “não foi só a publicidade do ETP que se tornou um caso de estudo: também a sua autopromoção e o rasto público do próprio Caldevilla” (p. 185), quaisquer que fossem os seus sócios capitalistas — ainda que maioritários, como António de Oliveira Calém, a partir de dezembro de 1916, através do qual estabeleceu uma “ligação directa ao coração do dinheiro portuense” (p. 186).

Vindimas da Casa Andresen, de 1914, será “o primeiro filme com fins publicitários feito em Portugal” (p. 191), mas o filme-anúncio Um Chá nas Nuvens, rodado em 1917 com a escalada da Torre dos Clérigos por dois galegos de Pontevedra, será sempre o grande feito de Caldevilla usando o cinema publicitário para desencravar — até esgotar — o comércio dumas bolachas de manteiga da fábrica Invicta, num circo de realizações envolventes (inclusive a distribuição de papelinhos multicores com a frase Deus lhe dê saúde e bolachas Petit Beurre…; p. 230) que espantam tanto quanto a agilidade de José e Miguel Puertollano. O cinema — ainda mudo, mas em grande expansão popular — será doravante o grande interesse, senão mesmo “a grande prioridade” (p. 278) empresarial de Raul, narrada do capítulo “A aventura cinematográfica”.

Em 1919 regista a marca Caldevilla Film, e vai a França e Itália ver os progressos da indústria com Thomas Mary Rosell, um dos técnicos da Invicta Films que conseguiu captar para o seu projeto. Concebeu instalar o estúdio em Lisboa, pelos benefícios da sua luz natural face à do Porto, e pela projeção que a capital daria aos filmes, todavia a crise financeira e a dívida pública pelos encargos da guerra decidiram que “o estúdio da Quinta das Conchas nunca passou das fundações” (p. 324), tudo fosse feito na base do improviso e o sonho de duas décadas acabou num “negócio insustentável” (p. 309), para não dizer num “fracasso miserável” (p. 324).

Ainda assim, quando no Porto acabou a primeira projecção privada de Os Faroleiros, de 1922, a filóloga Carolina Michaëlis de Vasconcelos “foi a primeira a levantar-se e a aplaudir”, escrevendo depois desconhecer que “a Arte e a Ciência do filme estavam tão adiantadas em Portugal” (p. 303). No país de então, com os defeitos de sempre e a grave crise republicana abrindo caminho a ditaduras, “a inesgotável força da publicidade e o poder mágico do cinema” (p. 318) podiam ser, afinal, apenas o belo sonho de uma vida…