Esta é a história do dia da Rádio Observador: o brilhante negócio de milhões dos influencers.

A agência Notable, a agência de representação de personalidades como Rita Pereira, Cristina Ferreira, foi usada como palco para uma burla.

A notícia foi avançada no programa V+ Fama de quinta-feira do canal V+ TVI. Suspeitas de uma burla numa das mais importantes agências de celebridades em Portugal. Um dos funcionários de topo é suspeito, segundo o mesmo programa de televisão, de desviar 250 mil € de comissões devidas a agenciados. Entretanto, este valor terá sido atualizado para cerca de 300 mil €. Que negócio é este que movimenta milhões de euros? É sobre este mundo que vou conversar com a editora de lifestyle do Observador, Maria Ramos Silva. Eu sou o Ricardo Conceição e esta é a história do dia, de segunda-feira, 17 de março. Bem-vinda, Maria.

Olá, Ricardo.

Vamos começar pela história que nos pôs a falar sobre estes negócios. Se calhar, começamos pela empresa.

Por apresentações, não é?

Exato. O que é a Notable?

É uma consultora responsável pela comunicação, agenciamento e gestão publicitária de inúmeras figuras públicas da nossa praça. Refiro apenas aquelas talvez mais conhecidas do grande público: a Cristina Ferreira, a Rita Pereira, mas também a Carolina Patrocínio, o Tiago Teotónio Pereira, enfim, são muitos nomes, de facto. E é ainda consultora para marcas, marcas também mais ou menos conhecidas, como a Honest Greens ou até a Associação de Promoção da Madeira, por exemplo. É muito diversificada esta carteira de clientes. A agência foi fundada ainda em 2014, no seio do grupo JLM Associados. Dois anos depois, foi adquirida pela Inês Mendes da Silva, que é hoje a CEO, que desempenhava, na altura, funções de diretora executiva e hoje é conhecida como a superagente de todas estas estrelas.

E quem é Manuel Santana Lopes, que é um pivô nesta história? É da família de Pedro Santana Lopes?

Sim, é sobrinho, filho de um dos irmãos de Pedro Santana Lopes. Simplificando, nós podemos dizer que o Manuel Santana Lopes era atualmente o braço direito de Inês Mendes da Silva, seu chefe de operações no terreno, um relações públicas, também um cartão de visita da Notable e ainda um amigo. Este ponto é especialmente relevante para esta história. É preciso dizer que nós estamos a falar de um portfólio de clientes poderoso. Só para ter uma ideia, se nós somarmos apenas os seguidores de Cristina, Carolina e Rita, nós temos à volta de quatro milhões de seguidores garantidos em Portugal, e não só. Mas a Notable acaba por ser uma empresa familiar, como tantas outras no país, não só porque terá pouco mais de uma dezena de funcionários em full time, entre accounts e até a gestão das redes, e porque sempre baseou muito o seu trabalho nesta relação de grande proximidade com os seus agenciados, o que, aliás, é uma condição fundamental neste meio de gestores de carreiras e famosos. A confiança é absolutamente determinante. Tu depositas a tua vida e o teu trabalho nas mãos de alguém que decide o que é melhor fazer, dizer, escrever em cada momento a tua exposição pública. E o Manuel, de facto, foi crescendo, primeiro como gestor de contas, lá está, através dessa relação de afinidade com a cúpula da empresa e com o próprio esquadrão de agenciados, acabou por subir enquanto relações públicas, mas também enquanto chefe de operações, o responsável por quem passariam as principais pastas, incluindo, lá está, o dinheiro.

Então, Maria, quais são, afinal, as suspeitas?

Sim, nós estamos, de facto, a falar de uma alegada burla. O caso veio a lume na passada quinta-feira, acabou por ser confirmado no dia seguinte pela própria agência. Através das suas redes sociais, a Notable admitiu que, e passo a citar, "um ex-colaborador desviou para si quantias destinadas a dois agenciados da empresa e que os factos foram apurados no âmbito de uma auditoria interna, que foi realizada de urgência, por iniciativa da própria agência, depois de ter verificado alguns indícios que apontavam no sentido deste desvio". Apesar de nunca mencionar nem o nome dos chefes de operações, nem dos visados, nós sabemos hoje que se trata da apresentadora Carolina Patrocínio, do ator e seu cunhado, Tiago Teotónio Pereira, que terão perdido qualquer coisa como 300 mil € desviados por Manuel Santana Lopes.

E o caso, entretanto, ficou resolvido dentro de portas ou há aqui procedimento criminal?

Eu creio que haverá, pelo menos, a intenção de que o processo siga da forma menos tumultuosa possível. O comunicado da Notable avançou ainda que a agência assumiu prontamente a intenção de entregar aos agenciados uma quantia igual à que havia sido desviada por seu ex-colaborador e que o ex-colaborador visado reconheceu o sucedido, cessou imediatamente as funções na empresa. Além disso, a agência diz que mandatou os seus advogados para, através dos meios jurídicos adequados, assegurarem o ressarcimento da própria empresa e o exercício dos seus demais direitos. Não indicam se avançarão, em concreto, com mais diligências contra o Manuel Santana Lopes, que entretanto, aliás, apagou todas as suas redes sociais mal o escândalo rebentou.

Maria Ramos Silva, deixa-me aqui dizer aos ouvintes que estas são as informações que estão disponíveis no momento em que estamos a gravar esta conversa. Não controlamos se, entretanto-

Tudo vai desaguando muito rápido nas redes e, portanto, é difícil acompanhar.

Podem surgir novas informações, mas neste caso, aquilo que é central neste caso está aqui. E já explicaste, Maria, que Inês Mendes da Silva é a CEO da Notable, é uma espécie de superagente, é a agente de Cristina Ferreira. E no fundo, só para percebermos também a importância de Inês Mendes da Silva, é quase que a responsável pelo salto na carreira de Cristina Ferreira para a mulher mais popular da televisão. Nós podemos fazer aqui uma comparação, Maria, com os superagentes do mundo do futebol, que vão buscar os miúdos e depois os tornam estrelas planetárias.

Sim. É uma comparação justa. Ricardo, eu não me vou esquecer do dia em que tu me ligaste para entrar em direto na rádio. Estava eu a sair do ginásio, uma figura muito pouco digna. Foi a 22 de agosto de 2018, quando rebentou a notícia de ao fim de 16 anos na estação de Queluz, a Cristina Ferreira ia para a SIC. O país parou na altura. Eu recordo-me que até se comparou a transferência à ida de Jorge Jesus do Benfica para o Sporting, teve ali o mesmo efeito bomba, porque de facto foi muito mediática. A apresentadora já era uma das figuras mais polares e poderosas do ecrã. E eu penso que é justo dizer que a Inês é uma das grandes artífices desta transição, desta construção também, não tirando qualquer mérito à Cristina Ferreira, obviamente, mas alguém que percebeu o poder da apresentadora e a ajudou a transformar-se numa marca influente que hoje se estende às redes, à marca de roupa, aos perfumes, a tudo aquilo que nós falamos regularmente. Enfim, sendo que no país a Cristina, de facto, fica apenas atrás em termos de seguidores da líder, a grande líder em termos de número de pessoas, que é a Margarida Corceiro, neste momento, que eu acho que é provavelmente o único nome assim galáctico do país que escapa à equipa da Notable, de facto, em termos de tubarões mediáticos.

E já voltamos à conversa com a Maria Ramos Silva, editora de lifestyle do Observador. É também membro permanente do PopUp, o nosso podcast de cultura pop. É um daqueles podcasts que eu confesso que assino e recebo uma notificação cada vez que fica disponível um novo episódio. Também podem fazer o mesmo com a História do Dia, que nós não levamos a mal, até agradecemos. Vamos tentar, na segunda parte, perceber melhor como funciona este negócio dos influencers, os influenciadores, e quanto renderá. Estamos de regresso à conversa com Maria Ramos Silva, editora de lifestyle do Observador. Maria, já percebemos, pelo exemplo que nos deste no caso de Cristina Ferreira, que estas agências são fundamentais neste negócio dos chamados influencers, os influenciadores. Podemos dizer que, se olharmos aqui para uma história dos influencers, que isto resulta quase que de uma evolução que teve um marco na criação dos blogs. Estamos a lembrar, por exemplo, do caso da Pipoca Mais Doce, de Diana Garcia Martins.

Eu diria que os blogs têm, de facto, um papel importante enquanto montras e trampolins, sobretudo nos primeiros anos, a partir de 2010 e por ali diante. Há uma progressiva explosão em termos de lifestyle, de moda, de beleza e outros conteúdos associados. Mas, Ricardo, à medida que as plataformas se vão multiplicando, é difícil nós situarmos hoje a origem dos fenómenos ou muito menos achar que são todos iguais. Ou seja, nós temos figuras que não foram além desses blogs, que nasceram, cresceram um pouco, mas depois acabaram por não migrar para lado nenhum. Temos pessoas que cresceram ainda mais e que deram o salto pro Instagram, como a Pipoca, que conseguiu manter e também crescer nesse registo e foi, de facto, uma das pioneiras. Mas hoje nós temos fenómenos tão diversificados como TikTok, YouTube, estrelas que depois diversificam também o seu caminho para os podcasts, celebridades que até se aventuraram em projetos meio contracorrente, como a própria revista Cristina, que entretanto fechou, mas foi um regresso ousado ao papel. Portanto, nós temos aqui movimentos muito distintos. É difícil achar tudo na mesma gaveta.

Mas são as redes sociais que dão o grande impulso. Porque esses blogs, apesar de tudo chegarem antes.

Seguramente, a internet, esta história de nós estarmos a falar de marketing digital, de influenciadores digitais, isto só é possível porque há, de facto, um boom das redes. Mas nós temos estes movimentos diferentes que eu acho que é interessante observarmos. Temos as celebridades que vêm de meios tradicionais e que se potenciaram com o Instagram, por exemplo, mas depois também todo um conjunto de novas estrelas que são nativas digitais a 100%, que já nasceram e cresceram ali.

Que nascem nas redes, não é?

Precisamente. Que são aquelas pessoas sobre as quais nós muitas vezes perguntamos: "Mas o que é que eles fazem?" E a vida delas é aquilo. Ou seja, eles nunca foram outra coisa senão aquilo.

São profissionais.

São profissionais absolutos. O que me parece evidente é que uma figura pública ou com uma exposição pública tem hoje que ter, de facto, uma pegada digital muito forte se quiser manter a relevância, seja na área do cinema, na TV, no desporto, na moda. Mesmo que seja uma estrela da TV, eu diria que tem, ou que pelo menos sente uma necessidade de prolongar o seu heterônimo virtual, se quiser. Para não perder o comboio de oportunidades, tudo aquilo que pode ganhar para além daquilo que já tem. Antes do boom das redes, ninguém esperava que um ator de teatro e cinema independente aparecesse de fato de banho no seu Instagram a mostrar as suas férias de verão. E hoje é quase impossível manter ou preservar esse anonimato sem alimentar o teu currículo, sem te preocupares em aumentar o engagement, sem te preocupares em atrair mais seguidores. E é muito difícil ser desalinhado neste contexto em que todos parecem esbracejar por um pedaço de atenção. Eu vou-te dar um exemplo muito curioso lá de fora. Nós temos grandes marcas como a Balenciaga, que optaram por seguir uma estratégia que vai ao arrepio de tudo isto. Eles estão ausentes das redes. É, de facto, uma posição de statement. Mas eu diria que é preciso ter uma almofada brutal para fazer este tipo de posicionamento. Nós somos demasiado pequenos para não querermos ser notados ou para prescindirmos desta atenção, desta exposição pública.

Exatamente, e imagino que sendo Portugal também um mercado muito pequeno, imagino que todas estas pessoas se conhecem, com o que isso tem de bom e com o que isso tem de mau.

Sim. Sobretudo em Lisboa, que é uma aldeia.

Exatamente.

Onde quase tudo se passa.

Portanto, estes casos ainda podem ser ainda mais duros, porque toda a gente se conhece.

Sim, tem um lado bom, mas necessariamente também um lado mau. Nós voltamos à questão da afinidade, da amizade mesmo, até de relações familiares, como é este caso em particular, que são essenciais para um meio que vive de relações públicas e humanas antes de mais. Nós neste escândalo da Notable, em particular, falamos de uma alegada burla que afeta pessoas que são amigos da pessoa que a comete, pessoas que cultivam relações de casa há anos. E, portanto, há naturalmente uma decepção profissional, mas sobretudo uma decepção pessoal, que é muito difícil depois de ver sarada. A própria Carolina Patrocínio confessou isso nas suas redes. Ela publicou uma nota em que diz que ser enganado por quem nos é próximo é ser roubado duas vezes. E, de facto, isto é uma questão que vai muito para lá do dinheiro, que obviamente faz falta, mas nem tudo termina aqui.

E já que falamos de dinheiro, e é importante falarmos nisto até para o público entender o que se passa. Nesta altura, há uma fatia substancial do mercado de publicidade, e é mesmo uma fatia substancial, que é canalizado para influencers. Prescindem de meios tradicionais como a rádio, os jornais, a televisão.

Eles são prioritários nessa-

E vão diretos a estas figuras.

Totalmente.

E há muito dinheiro aqui envolvido.

Sim, Ricardo, basta pensarmos como estas figuras hoje canalizam os seus próprios comunicados, em primeira instância, para as suas redes.

No Instagram.

Eles comunicam diretamente para os seus seguidores. E faz o seu sentido, porque são aquelas pessoas que estão ali antes de mais.

Sem o intermediário jornalístico.

Sem o intermediário, sem esse filtro, dispensam totalmente esse crivo. E depois podem chegar ou não à imprensa mais tradicional. Nós temos realmente que segui-los virtualmente para conhecer os seus passos, os seus updates todos. Eu recordo, por exemplo, que uma das primeiras agências neste campeonato, a Glam, onde aliás é curioso porque a Inês Mendes da Silva também deu os seus primeiros passos lá, a agência remonta a 2001, é muito anterior à Notable, e nessa altura nós nem sabíamos o que é que fazia um publicist. Ou imaginar o que era essa coisa de ser um gestor de carreiras.

Já agora explica lá o que é que faz.

É uma pessoa que é uma figura muito anglo-saxónica. Mas nós hoje diríamos mais que é, de facto, uma pessoa que gere toda esta imagem e carreira de uma forma mais extensa. Não é um simples agente. Consegue ir aqui uma série de segmentos.

É um conselheiro presente.

Sim, é quase esse braço direito, porque às tantas tu depositas totalmente a tua vida e o teu trabalho nas mãos deste assessor personalizado. É uma pessoa que representa a tua imagem antes de mais. Mas nós chegados aqui, o que é verdade é que temos inúmeras agências que aparecem todos os dias, que representam os mais diversos talentos, alguns completamente emergentes. Porque, de facto, nós temos aqui imensos campeonatos e não parece que haja um decréscimo em termos de surgimento e de exposição destes nomes. E só para teres uma noção, os dados de 2023 que nós consultámos, a Notable faturou em 2023 precisamente mais de 5 milhões.

5 milhões de euros é muito dinheiro.

É muito dinheiro. Nós estamos a falar aqui de um bolo bastante considerável.

E Maria, ficamos também com a ideia de que tudo isto acontece à velocidade quase do Instagram ou das redes sociais.

Das redes, sim.

E há aquele fenómeno interessante, por exemplo, das Portuguese Girls.

Sim, é verdade. É um bom exemplo, de facto, da velocidade a que as coisas se processam hoje. Muitas destas influencers portuguesas eram muito jovens, eram Instagramers como tantas outras, com uma legião de seguidores mais ou menos modesta, por uma boa fasquia chegava ali aos 20 mil, e um dia acordas e tens uma Vicky Montanari que tem mais de 1 milhão de seguidores, uma Caetana Patrulha Afonso que já passou os 600 mil. Todas elas hoje são presença assídua nas principais semanas da moda na Europa fora, vestidas pelas marcas de luxo mais cobiçadas do mundo, toda a gente as quer. Eu não sei se Andy Warhol, Ricardo, previu isto tudo. Parece, de facto, à primeira vista, estar para lá desses 15 minutos de fama e é um universo muito interessante.

E falávamos e dizíamos que Portugal é um país pequeno, e é, o mercado é muito pequeno, mas realmente são números avassaladores.

Impressionantes.

E já agora, quem são os campeões nacionais no que toca a esta capacidade de influenciar e quanto cobram?

É uma dúvida recorrente que os portugueses têm, de facto, ainda por cima vivendo nós num país que não é propriamente rico, como sabemos, em que a inveja também tem imensos seguidores. E se pensarmos que aqui estamos a falar de um desvio que pode chegar aos 300 mil euros, algures nos últimos dois, três anos, é natural que a agenciada em questão fature regularmente na ordem das centenas de milhar, para não dizer mais. Mas é preciso notar que neste caso estamos a falar de uma das figuras mais seguidas do país. Só à sua conta, a Carolina tem quase 1 milhão de seguidores, o que é impressionante.

E a Carolina Patrocínio também está na televisão, portanto também tem esse meio a ajudar.

Sim. No caso da Carolina, por exemplo, basta correr brevemente o seu Instagram para ver a quantas marcas está associada, da lingerie aos telemóveis e automóveis. Mas lá está, Ricardo, nem toda a gente fatura centenas de milhares de euros com uma simples presença, como é o caso, por exemplo, de uma campeoníssima Meggie Corceiro. Que como eu dizia há pouco, deve ser dos poucos tubarões que escapa aqui à rede da Notable.

Não está nessa agência.

Não está, mas percebe-se a situação gerada por uma área que claramente é rentável para quem a consegue ir mais longe. E é por isso que isto se torna tudo muito interessante e muito apetecível. Nós falámos de Cristiano Ronaldo então, eu não sei se estás preparado, isto é uma referência absoluta em termos de milhões, mas consta que por publicação não cobra menos de 2 milhões de euros.

Por publicação?

Sim, por publicação.

Por post?

Por um post, sim. Se tu puseres tudo isto em perspetiva com outro tipo de eventos, sei lá, por exemplo, de ex-presidentes a darem palestras. Nós também não temos bem a noção dos valores. Estamos a falar de valores que são bastante consideráveis para o português comum. E tudo isto nos parece demasiado grandioso comparado com o ordenado mínimo, é verdade, mas não é uma coisa assim tão atípica, como vamos percebendo, neste meio. E acho que este caso também deu para perceber isso.

Obrigado, Maria.

Obrigada, Ricardo.

Maria Ramos Silva é editora de lifestyle do Observador e é membro permanente do nosso podcast PopUp, dedicado à cultura pop. Esta foi a história do dia. A sonoplastia é do Bernardo Almeida, a música do genérico do João Ribeiro. Eu sou o Ricardo Conceição. Até amanhã.