Olá, bem-vindo a mais um "Brainstorming". Pois é, há semanas em que tudo parece estar decidido, até que deixa de estar. Estamos a falar, naturalmente, do derby entre Sporting e Benfica, que fez exatamente isso. Pegou num campeonato que parecia encaminhado e voltou a pô-lo em aberto, com emoção, pressão e aquela sensação desconfortável de que, no fim, tudo pode mudar por um detalhe. E no fundo, é isso que nos fascina, no futebol e na vida: a capacidade de virar o jogo quando já ninguém estava à espera. Ou será que não se vira absolutamente nada? Também aquela sensação de transformar pressão em oportunidade e de construir memórias, mesmo à beira do apito final. E é também sobre decisões com impacto e sobre como as marcas entram neste jogo que vamos falar hoje com a Joana Peixoto, diretora de marketing, e Filipa Martins, CEO da Edenred. Para além disso, vamos olhar para uma marca que quer desligar o ruído para nos fazer voltar a ouvir histórias. Também para uma campanha que pega numa expressão bem portuguesa e a transforma num rito de passagem, e ainda para um canal que prova que às vezes o passado não passa, só muda de plataforma. Vamos a jogo? E a primeira a entrar em campo é a Fnac, que volta a apostar na leitura com a campanha "Vai para a cama com um livro", lançada no âmbito do Dia Mundial do Livro. Num mundo dominado por ecrãs, a proposta é simples: desligar o telemóvel e recuperar o hábito de ler antes de dormir. Com criatividade da Usina e protagonizada por Alexandra Alencastro, a campanha usa o humor e a nostalgia para recentrar a atenção no essencial: boas histórias. Mais do que vender livros, a marca tenta ganhar uma batalha difícil, a da atenção. Desliga o telemóvel, vai para a cama com um livro. Boas leituras. Manel, ganha juízo, homem. Ai, Manel, ganha juízo. E agora rumamos ao centro do país. Em destaque, a Universidade de Coimbra, que lançou a campanha "Ganha Juízo", criada pela Black Monster Media, uma agência da cidade coimbrense. Estás todo molhado, Manel. A chorar, Manel? Ganha juízo, Maria. Partindo de uma expressão típica portuguesa, a campanha transforma-a numa metáfora para crescer, errar e encontrar caminho. O filme acompanha várias fases da vida de um estudante até ao momento em que veste o traje acadêmico, mostrando que ganhar juízo não é perder liberdade, é aprender a usá-la. Uma campanha simples, culturalmente certeira e emocionalmente eficaz. Ganhem juízo, mas aproveitem a vida, sobretudo nesses anos espetaculares de faculdade. Nesta edição do "Brainstorming" temos o prazer de conversar com a Joana Peixoto, diretora de marketing da Edenred, e Filipa Martins, CEO da Edenred. Sejam muito bem-vindas aqui a este espaço, que agora também é vosso. Normalmente, as pessoas estão habituadas a falar em vales de refeição ou cartão refeição, nunca propriamente associado a uma marca. Filipa, começando por ti, podes explicar-nos em poucas palavras o que a Edenred faz em Portugal?

A Edenred é uma empresa especialista em benefícios extras salariais. Nós disponibilizamos em Portugal uma plataforma de nove benefícios e vantagens que cobre precisamente uma série de necessidades dos colaboradores.

Ou seja, vai para além destes cartões de refeição.

Completamente. Vai desde áreas da alimentação, naturalmente, mas depois cobre áreas como o apoio sénior, o apoio à saúde, o apoio à infância, educação, formação, material escolar, premiação e os próprios descontos e vantagens, que não são benefícios sociais, mas que são complemento da nossa oferta. Os benefícios sociais têm sempre uma legislação associada, porque, na prática, pretendem induzir algum tipo de comportamento. Ou que as pessoas recorram mais à saúde ou que consumam alimentação, e portanto, aqui dentro do âmbito do subsídio de alimentação, e por isso têm um benefício fiscal associado também para promover precisamente esse tipo de comportamento.

A Edenred sei que é líder do mercado, já está em Portugal há mais de 40 anos. Que momentos é que consegues destacar deste percurso, muito importantes, que tenham marcado a história da Edenred ao longo destes 40 anos?

Um é agora muito recente, precisamente na senda da liderança, porque ultrapassámos 1 milhão de utilizadores na nossa plataforma.

Um grande número.

Exatamente.

Parabéns.

Temos mais de 23 mil clientes e de 48 mil estabelecimentos contratualizados na nossa rede.

Exatamente. Porque a rede também é importante.

A rede é bastante importante.

Não é só os utilizadores.

Exatamente, porque é onde se utilizam os benefícios. Este ano vamos completar 42 anos, precisamente 60 a nível global, e em termos de marcos históricos, quando entrámos em Portugal, foi ainda com o vale refeição em papel, portanto, um título associado ao subsídio de alimentação, e depois o que fomos fazendo ao longo dos anos foi-

Daí também ainda a expressão cheque refeição.

Cheque refeição, exatamente. Depois passou, por exemplo, para o cheque infância, porque no fundo fomos alargando a oferta dentro daquilo que a legislação portuguesa permite, precisamente para o vale infância, na altura, e depois saúde, por aí fora. Paralelamente a isso, e portanto, para além de alargar os benefícios que disponibilizamos, somos uma empresa multibenefício, também digitalizámos a nossa oferta e soluções e portanto, hoje em dia já não temos papel em nenhuma das nossas soluções. Utilizamos os cartões para a refeição ou temos um cartão flexível, por exemplo, que abrange benefícios desde a saúde, alimentação, apoio social, por aí fora.

Isso tem a ver depois com o que é contratualizado com as empresas.

Com o que é contratualizado com as empresas e os utilizadores usam. E temos soluções verdadeiramente digitais, portanto integrando com o MB Way qualquer um destes cartões, os pagamentos móveis e online são feitos de uma forma completamente digital. E temos ainda uma wallet, que através da nossa aplicação, a Edenred, permite fazer pagamentos diretos às creches, aos colégios, através da própria aplicação.

A Edenred foi então também evoluindo consoante o mercado e o mundo foi evoluindo, daí também alargarem esta oferta a mais áreas, certo?

Exatamente. E há algumas que não existem em Portugal. Por exemplo, há países nórdicos, a própria França, tem por exemplo, o vale cultura e vale desporto. Alarga aqui um bocadinho o conceito também de benefícios sociais essa área, precisamente para fomentar a utilização dentro destas áreas e da cultura, etc. A Bélgica, por exemplo, tem há mais de 15 anos o Eco Voucher, um voucher precisamente para incentivar a utilização dentro da área de sustentabilidade e ecologia.

O futuro da Edenred pode também estar-

Depende, obviamente, da legislação nacional, mas faz todo sentido, porque na verdade são benefícios que alargam a utilização para os colaboradores das empresas e, por exemplo, estes dois, sobretudo para as classes mais jovens, seriam muito apreciados.

Estamos habituados a falar neste tipo de vales, por assim dizer, como um extra em cartão, mas não é apenas isso.

O extra vem precisamente do conceito do benefício extrasalarial, é para além do salário. O salário todos nós recebemos, fazemos com ele o que entendemos. Este extra entra aqui numa lógica de atribuição a todos os colaboradores, um benefício que pretende dar condições iguais, por exemplo, na alimentação, todos terem as mesmas condições de acesso e terem aquele valor base, e coloca a Edenred, enquanto emissor deste tipo de títulos, no epicentro de um círculo virtuoso, em que as empresas atribuem o benefício aos colaboradores, estes têm maior poder de compra nessa utilização e vão utilizá-lo precisamente junto dos estabelecimentos contratualizados, por exemplo, no caso da refeição, mas não só. Todo este ciclo replica-se na área da educação, replica-se na área da saúde. Este é o conceito.

Pelo que sei, também tem algumas vantagens para as empresas, certo?

Tem vantagens para as empresas, não só na retenção de talento, como também em poupanças fiscais que acabam por resultar da utilização destes benefícios.

Portanto, todo um ecossistema positivo que estão aqui a promover. Falam também muito do bem-estar do colaborador ao longo das várias fases da vida. A vossa plataforma, de que já estavam aqui a falar, também propicia, também ajuda esta utilização nas várias fases da vida dos colaboradores das empresas?

Sim, pela abrangência dos benefícios que já conseguimos cobrir. Sempre existiram várias gerações dentro das empresas, atualmente cada vez existem mais gerações, até porque a geração mais velha está-se a perpetuar. Portanto, é preciso gerir esta coexistência.

Cuidar da reforma a avançar.

Pronto, exatamente. Sendo que há benefícios que de facto são comuns a todos e fazem sentido para todos, como por exemplo, o subsídio de alimentação, há outros que, um vale infância, faz sentido para quem tenha crianças até aos sete anos de idade, porque é aplicável, quem não tem crianças, não se aplica. Naturalmente, há outros que sim, em que, por exemplo, benefícios para saúde ou para apoio sénior, já podem fazer sentido. Portanto, esta flexibilidade-

E é uma gestão que antes não era tão fácil de fazer, não havendo estas plataformas.

Exatamente. Hoje em dia é muito digital, quer para os clientes, para a empresa, que na plataforma consegue atribuir e flexibilizar os benefícios que fazem mais sentido consoante os colaboradores. E depois o próprio colaborador tem acesso a uma aplicação onde não só consulta os saldos dos vários benefícios, como tem acesso, por exemplo, ao programa de vantagens, em que também tem uma diversidade imensa de utilização de benefícios regulares, com descontos a dois dígitos, que no fundo complementam aqui também a utilização das nossas soluções. E consegue fazê-lo, como referi há pouco, também de uma forma muito digital, portanto, através do MBOway, através da wallet, de uma forma muito independente da empresa.

Ótimo. Há uns anos trabalhavam sobretudo a marca Euroticket, que também ficou muito conhecida no nosso mercado. Passaram a comunicar apenas a marca Edenred. Como é que é este movimento de one brand? Como é que deram início a este movimento de one brand e de que forma é que isto ajudou a mudar a notoriedade da marca? E agora, se calhar, aproveito para falar um bocadinho com a Joana.

A nossa comunicação sempre foi originalmente muito dirigida às empresas, portanto eram as empresas que compravam na altura os cheques Euroticket em papel e distribuíam para os seus colaboradores. Mas à medida que fomos fazendo este caminho de digitalização, tivemos que começar cada vez mais a falar com o próprio colaborador, porque é digital, portanto, hoje em dia já não faz sentido, não é a empresa só com quem eu tenho que falar. Tenho um decisor e tenho uma comunicação muito orientada para as empresas, porque são elas que decidem atribuir estes benefícios aos seus colaboradores, mas cada vez mais tenho que falar com os colaboradores e tenho que ter uma comunicação B2B2C, portanto, chegar a eles, explicar as vantagens desta plataforma digital, explicar como é que eles usufruem dos benefícios.

E sente que os colaboradores também acabam por, de alguma forma, fazer pressão sobre as entidades patronais no sentido de-

Óbvio. Eles são influenciadores e são quem tem que estar satisfeito, porque senão a proposta de valor da empresa não é válida. Se ele não valorizar aquilo que a empresa lhe está a dar, obviamente, a proposta de valor cai por terra.

Portanto, na prática, acaba mesmo por ser um B2C com um outro B ali no meio, muito importante.

É isso. E temos vários Bs, porque ainda temos os merchants, os estabelecimentos aqui ao lado.

Uma árvore de Bs.

É uma árvore. A marca, originalmente, é Euroticket, e foi Euroticket durante muitos anos. Aqui há três anos houve também um movimento global da própria Edenred, porque nós somos líderes presentes em 44 países e tínhamos centenas de marcas nestes 44 países. E portanto, ninguém se apercebia, ou muito pouca gente se apercebia, de que éramos Edenred com estes produtos todos.

Se calhar um bocadinho à semelhança do que acontece com a Olá, que em Inglaterra é o Walls, e que vai mudando de país para país.

E então houve essa necessidade, também muito a nível global, de uniformizar. E nós aproveitámos isso localmente, porque coincide também com esta transformação, em vez de vendermos e de falarmos em benefícios ad hoc, estamos a falar em plataforma que agregue estes benefícios. Então também não faz sentido eu estar a falar do refeição, do creche, do estudante isoladamente, e então aproveito e é a marca Edenred, a plataforma Edenred, que abarca isto tudo. Portanto, acaba por ser um movimento natural, que vem deste movimento global, mas que também localmente faz sentido.

A vossa nova campanha apresenta-se com um movimento, Power Up your Joie de Vivre.

Joie de Vivre. É francês.

É aqui o inglês e o francês ao mesmo tempo. Power Up your Joie de Vivre. Na prática, o que isto significa, Joana? O que é dar poder ao nosso Joie de Vivre?

Este Joie de Vivre é muito a nossa herança francesa, e que está aqui presente e multinacional com o Power Up, mas de facto traz o colaborador para o centro. Ou seja, nós não queremos ser só o benefício fiscal, como dizia, aquele extrasalarial, e quando comunicamos para o consumidor, não pode ser só transacional. E quisemos trazer para aqui também algo mais, pondo o colaborador no centro, e a Joie de Vivre vem dos vários momentos que ele vive ao longo do seu dia a dia de trabalho com a nossa plataforma.

Vai um bocadinho ao encontro do que se fala muito hoje em dia, já não se vendem produtos, vendem-se experiências.

É isso, exatamente isso. É o almoço de trabalho que eu faço com os colegas e que pago com o cartão refeição, é eu estar aqui tranquila porque deixei meu filho na escola, que também por acaso foi pago com um produto nosso

É ao fim do dia usar o desconto da Rituals para comprar um presente no Dia do Pai com desconto, porque estou a usar a plataforma. E esses momentos todos, que no fundo, tudo junto é bem-estar, é contrato da saúde, por aí fora. É bem-estar para o colaborador, é tranquilidade, é proposta de valor e também é Joá de Vivre.

E é assim que se torna Joá de Vivre algo palpável. Tornar um conceito palpável nem sempre é fácil.

Não. Até porque isto é muito sentimento, é muita experiência.

Sim, totalmente.

A campanha é acompanhada aqui na parte visual, fomos encontrar uns elementos, uns amigos novos, que são os Emojois, que trazem essa alegria, de facto, para tentar materializar essa proposta.

E é com esses Emojois, também nesta lógica, que entraram no Rock in Rio. Como é que fizeram esta ativação na última edição do festival? Que impacto é que sentiram com esta nova linguagem que adotaram?

Dentro desta estratégia de estarmos mais próximos e de comunicarmos mais com os colaboradores, há dois anos fez-nos sentido, também porque eram os 40 anos de Edenred. Fizemos uma parceria com o Rock in Rio e estivemos exatamente para estarmos junto dos nossos utilizadores e estamos cada vez mais com uma estratégia virada para esta relação de proximidade. Lançámos também o ano passado um concurso que foi o Best Lunch, o melhor restaurante para almoçar, em que queremos, nesta relação de proximidade, falar com os consumidores.

Só com restaurantes dentro da rede, imagino?

É aberto a todos os restaurantes.

A sério? Boa.

Sim, porque na realidade também queremos trazer os outros que ainda não são para perto de nós. E se os nossos utilizadores valorizam esse restaurante é porque ele tem que estar conosco e, portanto, também foi um pouco essa a lógica do concurso.

Fazendo um parêntesis na questão dos Emojois e da forma como entraram no Rock in Rio, comerciantes que nos estejam a ouvir e que se calhar já pensaram: "Olha, se calhar era interessante ter aqui a Edenred a trabalhar comigo". Ou mesmo patrões que nos estejam a ouvir, como é que podem chegar até vós? Como é que podem providenciar os vossos serviços aos colaboradores?

É muito simples. Nós temos vários canais de contacto, quer seja através do website, quer seja do telefone, onde eles podem contactar e aderir à rede. Os próprios colaboradores na app podem, em dois cliques, sugerir um estabelecimento. E todos são bem-vindos.

Portanto, os próprios utilizadores têm essa capacidade de sugerir.

Têm essa capacidade.

Ok. Portanto, lá está, voltamos à questão de todo o ecossistema a funcionar. Estávamos aqui a falar dos Emojois, não sei se já tinhas concluído esta questão da aproximação aos clientes, de os olhares olhos nos olhos, de fazer também parte da sua Joá de Vivre. Não sei se queres acrescentar alguma coisa.

Os Emojois, na prática, foram três personagens que nós criámos, o Ed, a Ruby e o Joy, exatamente para trazer leveza, alegria a toda esta comunicação, que acaba por ser um bocado institucional. E sempre foi B2B, vantagem fiscal, benefício, e isto é mais difícil de passar. Então tivemos que encontrar aqui uma forma e o conceito Joá de Vivre e os Emojois trazem essa leveza e essa alegria para transmitir, de facto, esta sensação e esta linha de comunicação.

Joana e Filipa, estamos quase no final da nossa conversa. Fechamos sempre da mesma forma. Faço-vos o desafio de escolherem uma música que faça fit com a Edenred e explicar-nos porquê.

Não com a Edenred, mas com a campanha Joá de Vivre.

Então vamos a isso.

Nós escolhemos o "Happy" do Pharrell Williams.

Ok. Por quê?

Acho que é autoexplicativo. Na Joá de Vivre fomos à procura, de facto, de uma música que transmita isto no dia a dia e portanto, foi claramente uma escolha consensual.

Ok, portanto, esse power up da Joá de Vivre fica-nos aqui na mente com este "Happy". Joana Peixoto, diretora de Marketing da Edenred, também Filipa Martins, CEO da Edenred. Muito obrigado por terem vindo ao "Brainstorming". Muito sucesso e continuem com a vossa Joá de Vivre. Até breve.

Obrigada, Nuno. Obrigada.

Quase a terminar o "Brainstorming" desta semana, destaque para a Dreamia, que lança já no próximo dia 4 de maio, em Portugal, o canal Vin TV. É um canal dedicado a recuperar conteúdos que marcaram gerações. Este Vin TV, que de resto vem substituir o canal Panda Biggs nas grelhas dos operadores nacionais. A aposta da detentora de marcas como o canal Hollywood ou o canal Panda, é mesmo capitalizar a nostalgia e adaptá-la aos novos hábitos de consumo. Há então séries clássicas que regressam para públicos que as querem revisitar ou para outros que vão descobri-las pela primeira vez. Temos então de volta pérolas como: "Serviço de Urgência", "Alf", uma coisa do outro mundo que eu gosto do Alf, "O Justiceiro", "Crime de Cella", "Quem Sai aos Seus", "Beverly Hills 90210" e tanto mais. Estou ansioso para ver o que vem por aí, até porque no entretenimento, tal como no futebol, há coisas que nunca perdem o valor, só ganham novas audiências. Pois é, num campeonato relançado onde cada ponto pesa e a decisão conta, há uma ideia que fica: não há vitórias garantidas. Há, sim, consistência, leitura de jogo e capacidade de agir no momento certo. Isso aplica-se ao futebol, às marcas e à forma como comunicamos. E por isso mesmo, também hoje falámos com a Edenred, de escolhas, de posicionamento e daquilo que faz a diferença quando o jogo aperta. Quanto ao "Brainstorming", já sabe, volta também ele a fazer a diferença, já na próxima segunda-feira, às 21:30 da noite, aqui na Rádio Observador e sempre em podcast, no site do Observador e, claro está, nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia talentosamente eficaz do Ricardo Pelarigo. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: os jogos decidem-se no fim, mas preparam-se muito antes do apito inicial. Até para a semana.