Olá, bem-vindos a mais um "Brainstorming". Esta semana começamos com a pergunta que se impõe: afinal.

O que tem no carro?

A pergunta tornou-se viral depois de uma atuação do cantor Bluay, quando uma mulher apareceu no palco do nada, interrompeu o momento e começou a cantar isto mesmo.

O que tem no carro.

Entretanto, a pergunta tornou-se mais complexa. Há a team o que tem no carro, há a team o que tem no cais e há a team, pura e simplesmente, o que tem no cá. Não sei qual é a sua. O que é certo é que ninguém sabia quem ela é, ninguém sabe exatamente o que disse, mas todos podemos concluir que aquilo que é espontâneo pode ser a melhor campanha de sempre. Que o diga o.

O bingo tosse.

É também sobre essa fronteira entre criatividade, surpresa e comunicação que vamos falar hoje no "Brainstorming". E para isso temos conosco Marta Pojo, investigadora e diretora-geral da Liga Portuguesa contra o Cancro, Núcleo Regional do Sul, para nos falar de uma campanha que decidiu trocar o dramatismo pelo humor para falar de prevenção. E ainda nesta edição, dois mestres, dois universos completamente diferentes e uma competição em que cada decisão pode mudar tudo. Uma mulher, um robô e uma campanha que decidiu, num mundo cada vez mais automatizado, desobedecer. Pode ser uma excelente ideia. E finalmente, uma estrela do futebol que troca de camisola e leva uma marca inteira para um território onde ainda não jogava. Três histórias onde, afinal, nada é bem aquilo que parece. Vamos a isto. E começamos em Monza. De um lado, Charles Leclerc, piloto da Ferrari, do outro, Hikaru Nakamura, grande mestre de xadrez. No meio, uma partida. A Chivas Regal aproveitou o Grande Prêmio de Itália para juntar dois mundos aparentemente diferentes: Fórmula 1 e xadrez. Isto numa ativação construída em torno do Siz, um novo jogo de estratégia desenvolvido por Leclerc. A ideia é simples: velocidade, pressão e decisões. A marca pega na associação de Leclerc à competição e leva para outro território, mostrando que a verdadeira mestria não está apenas em conhecer as regras, está em saber decidir quando a pressão aperta, porque, afinal de contas, num circuito ou num tabuleiro, cada escolha conta. Bom jogo, boa ação. True mastery only has itself to beat. E se há coisa que não combina muito bem com a ideia de obedecer, é a Desigual. Na campanha Born to Disobey, a marca espanhola junta Vivian Gina Wilson, a filha de Elon Musk, a um robô humanóide chamado Desi 84. O robô foi feito para ajudar, obedece a instruções e supostamente é eficiente e corre tudo mais ou menos mal. Wilson leva-o pela trela, tenta ensiná-lo a dizer Desigual e até o transforma em alvo numa partida de golfe. A ideia é brincar precisamente com aquilo que a inteligência artificial promete fazer melhor: automatizar, corrigir, organizar e otimizar. Ora, a Desigual responde com outra ideia: há coisas que não precisam de ser corrigidas. O erro, a espontaneidade e o inesperado também podem e devem ser criatividade. E neste caso, há um robô desastrado que pode ajudar uma marca de moda a dizer uma coisa bastante humana: nem tudo o que foge ao padrão está errado. Boa, Desigual. Mais uma edição do "Brainstorming". Hoje queremos falar acerca de um assunto sério, mas com a leveza habitual, talvez de uma maneira um pouco diferente também daquela que estamos habituados. A Liga Portuguesa contra o Cancro lançou a campanha Cuide das Suas Júlias, que inclusivamente já passou aqui em destaque numa das edições anteriores do "Brainstorming". É uma campanha protagonizada por Júlia Pinheiro, que parte de uma ideia muito simples e feminina: dar nomes às nossas mamas. Para nos falar acerca desta campanha e sensibilização, temos o prazer de conversar com a Marta Pojo, investigadora e diretora-geral da Liga Portuguesa contra o Cancro, Núcleo Regional do Sul. Marta, tudo certo até aqui? Sê muito bem-vinda ao "Brainstorming". Já percebemos a ideia de base das Júlias, mas como é que surgiu a ideia? Como é que surgiu a perspectiva de passarem esta ideia para uma campanha?

Olá, Hugo. Obrigada pelo convite. E está tudo certo até aqui.

Não disse nada de errado.

Nada de errado. Esta campanha nasceu de uma necessidade. A Liga Portuguesa contra o Cancro é responsável pelo rastreio de base populacional, que é uma obrigação do Estado, mas é delegada à Liga Portuguesa contra o Cancro no território nacional, exceto na zona do Algarve, que é a Associação Oncológica que faz, e nas ilhas, são as secretarias de Estado que levam a cabo esta obrigação europeia, que é pegar na população toda feminina e convidar para fazer um rastreio, uma população feminina entre os 45 e 74 anos. Infelizmente, na zona da Grande Lisboa e Península de Setúbal, o rastreio só chegou em 2021. Não havia equidade para esse convite entre todas as mulheres desta faixa etária.

Mas porque não havia recursos?

Não, porque o Estado não nos tinha delegado fazer o rastreio. Portanto, essas mulheres estavam excluídas. Quando nós chegamos a essas regiões em 2021, as mulheres não estão habituadas como nas outras regiões. Para dar o exemplo, na zona Norte, Centro, Alentejo, nós temos taxas de participação cerca de 70%, que é bom, que vai de encontro às diretrizes europeias, e é o objetivo para este rastreio de base populacional: chegar aos 70% da taxa de participação.

E em Lisboa?

Em Lisboa, não tínhamos nada disso, nem em Setúbal. Quando começamos o rastreio nessas zonas, estávamos com taxa de participação entre os 25% e 30%, consideravelmente baixo, e isso pode ter influências depois na sobrevivência de câncer de mama e no sucesso do rastreio.

Até porque quanto mais cedo for detectado, mais tratável é, mais possibilidades há de fazer face a esta doença.

É uma diferença crucial, a detecção precoce. Portanto, deixar aqui claro que o rastreio é para mulheres assintomáticas, quer dizer, sem qualquer sintoma. A mulher sente-se saudável, não sente nada. Então vamos detectar com este rastreio micro lesões, micro cancros. Então a taxa de sucesso é muito maior e a qualidade de vida, etc, etc, como a Hugo já referiu.

E neste momento, já se conseguiu inverter essa tendência?

Já se conseguiu inverter, ou seja, nós já estamos com taxas muito perto de 50%, o que é ótimo, porque quase que duplicamos aqui, mas por isso nasceu esta necessidade. Nós temos que ter uma campanha forte, de uma pessoa consensual, para chamar a atenção e para haver aqui mudança de hábitos.

E com um nome engraçado também, ao fim ao cabo, que faz ali um fit com a temática.

Primeiro, pela credibilidade da Júlia. Tivemos muita sorte que ela participasse nesta campanha. Depois, com este humor e com esta criatividade. E era mesmo isto que nós precisávamos, uma campanha forte, credível e que mexesse de alguma forma com as sensibilidades.

E já tiveram feedback de pessoas? Sentem que as Júlias estão a ser um conversation starter?

Já sentimos, aquilo que nos chega, obviamente, que é uma perceção, mas mais tarde teremos os dados desta taxa de participação, do aumento das chamadas para as pessoas se tentarem inscrever. Mas é engraçado que já falam: "Eu vou tratar das minhas Marias, eu vou tratar das minhas Júlias", que era exatamente esse o objetivo, porque as pessoas têm algum preconceito em dizer mama, que é o que deve ser dito. Depois há peitos, há maminhas, depois há ali e Júlias, não, ou Marias, ou Martas, ou Anas. Acho que foi muito bem conseguida esta campanha.

Portanto, independentemente do nome da pessoa, o que importa é que não nos esqueçamos de cuidar.

Da parte de nós, essencial. Porque é uma parte de nós que pode realmente mudar tudo. Quando é detectado numa fase tardia, a mastectomia é uma parte de nós, é uma parte de uma Marta, a Marta deixa de ser diferente. Portanto, tudo isto leva que esta campanha possa ser pensada de vários ângulos.

Portanto, não há que ter vergonha.

Não há que ter vergonha, não há que ter medo. Nós temos que chamar a atenção para a necessidade do rastreio, para a participação deste rastreio de base populacional, porque também nos dá indicadores do quanto é importante manter este rastreio de base populacional, porque o objetivo é diminuir a mortalidade por câncer de mama, e se as pessoas não participarem, nós podemos estar a investir num rastreio que pode não trazer os resultados desejados, porque um rastreio de base populacional, uma vez que é aplicado a toda a população feminina dos 45 aos 74 anos, há um gasto, há um investimento enorme que tem que ter um custo-efetividade.

E, portanto, não ter medo do desconhecido para depois não ter que lidar com a dureza da realidade, é sobretudo essa a mensagem que queremos aqui deixar. Queria também perceber, em relação à campanha, nunca houve uma dúvida de: será que podemos brincar com este tema?

Claro que sim. Ou seja, naquela fase de apresentação, acho que toda gente estranhou inicialmente a campanha, mas aquele segundo seguinte: "Ah, é uma boa campanha". Mas claro que há sempre vozes críticas: será que, será que não?

Depois da campanha estar cá fora, essas vozes calaram-se?

Sim. E temos tido um feedback muito positivo, até de crianças que se viram para a mãe: "Então, já foste cuidar das tuas Júlias?" Isto é fantástico e é mesmo o objetivo da campanha. Mas claro, quando se fala de assuntos sérios e que esses assuntos têm algum humor. Pode ser crítico.

A abordagem leve pode ter melhores resultados. Quando pensamos em campanhas de estudo, normalmente é tudo bastante sério, bastante grave. E aqui a leveza pode ajudar a desmistificar também e ajudar com que faça parte da conversa, porque é importante falar.

Eu acredito, e nós acreditamos sinceramente que sim. Pessoalmente, eu acredito que sim, que o câncer em si já é uma palavra que Eu lembro-me de ainda ser criança e essa palavra eu não saber exatamente o que queria dizer e as pessoas não a usarem. Ainda oiço de pessoas mais velhas: "a doença prolongada", "foi uma doença má", não terem coragem de dizer a palavra câncer. Se a probabilidade, ao longo da nossa vida, é de que um em cada cinco, um em cada quatro possa desenvolver esta doença, se nós falamos de acidentes cardiovasculares com alguma naturalidade e o câncer não. Claro que era uma doença desconhecida.

Por medo, se calhar.

Exatamente, é aquela ideia, ainda oiço também: "uma sentença de morte". Não é uma sentença de morte. A ciência tem nos ajudado imenso para mudarmos isso. Mas se nós ignorarmos o elefante no meio da sala, se ele nos bater à porta e a probabilidade não é assim tão baixa com o envelhecimento da população.

Ao fim e ao cabo, são várias doenças dentro do mesmo nome, não é?

Exatamente, ou seja, o câncer são mais de 100 doenças diferentes, não é uma doença. Portanto, nós temos que ter mais conhecimento e temos que não ter medo de conhecer e de falar, para depois estarmos preparados. Pode não ser para nós, mas alguém perto de nós. É impossível nós não conhecermos alguém perto que não tenha passado por esta doença.

E, portanto, a conversa sobre as Júlias pode também abrir espaço à conversa sobre outros tipos de câncer?

Sem dúvida. E falar de câncer com leveza é aquilo que nós fazemos numa das áreas de missão da Liga, é formação, é sensibilização. Nós vamos a empresas, a escolas. Claro que nas escolas não falamos propriamente de câncer, mas falamos de fatores de risco, mas em empresas, sim. E tentar levar leveza, tentar falar com alguma naturalidade destes problemas, sem ser aquele assunto pesado. Claro que as pessoas fogem, ainda sentimos isso. "Agora, final do dia, ouvir falar de câncer ou a meio da minha hora de trabalho". Mas a sensação no momento seguinte é: valeu a pena. E, de facto, as pessoas ficam mais sensibilizadas, que é a nossa principal missão, e por isso é que usamos esta campanha com leveza, com humor, para desmistificar o peso que pode ter um resultado positivo de um rastreio.

E é sobre esse resultado, puxando um pouquinho a fita atrás na nossa conversa, Marta, que queria pegar. O que é um bom resultado para vocês? Quando tiverem os números, qual seria o resultado ideal para dizerem: "Esta campanha funcionou"?

É que o maior número de mulheres esteja a fazer o seu rastreio, esteja a cuidar de si, esteja a ir ao médico pedir o seu rastreio.

No território que abrangem, tudo acima dos 70% seria um bom resultado?

Seria um ótimo resultado. E não quero dizer que essas pessoas tenham obrigatoriamente que ir ao rastreio que é organizado da Liga, da base populacional, é o ideal, mas saber que eu vi esta campanha e eu fui tentar saber de mim. Eu fiquei preocupada, eu já não fazia há algum tempo e fui fazer o rastreio, fui fazer os meus exames.

Às vezes, até por desconhecimento, acontece a falta de adesão a estas campanhas. Se calhar podemos também contribuir. Quem esteja interessado em cuidar das suas Júlias, em saber como está a saúde delas, o que é que pode fazer? Contacta a Liga Portuguesa contra o Cancro, contacta o médico de família? Sabemos também que muitas pessoas não têm médico de família. Por livre iniciativa, como é que as pessoas podem aderir a estas campanhas?

Essa é uma excelente pergunta. É exatamente isso. Ou seja, através desta campanha, o que é que uma mulher que esteja entre os 45 e os 74 anos pode fazer? É ir ao nosso site, escolher o seu conselho e vai receber de volta onde vai estar uma unidade móvel ou fixa e os contactos para ligar para saber. Eu vou ser chamada ou eu posso reagendar o meu.

Não tem custos.

Não tem custos, é totalmente gratuito todo este processo. E é muito importante contar aqui um pouquinho do processo. Todas as mulheres são convidadas, portanto, quem não foi tem que perceber porque é que ainda não foi, que esteja nesta faixa etária, porque o que é que acontece? Se não tiver médico de família, se não tiver inscrito no seu centro de saúde, nós podemos não receber essas listagens, porque isto é uma parceria com o Sistema Nacional de Saúde. Quem nos dá as listagens das mulheres elegíveis e convocadas é o Sistema Nacional de Saúde. Se a mulher não tem médico de família ou se está há três anos, pode não estar nessas listagens e independentemente de ter médico de família, tem que se inscrever no centro de saúde e nós recebemos as listagens. Mas pode contactar-nos diretamente e nós articulamos isso com o Sistema Nacional de Saúde para perceber o que se passa. A mulher é convidada, faz o rastreio. Uma coisa que existe no rastreio de base populacional, que é uma obrigação que a União Europeia nos impõe, é uma dupla leitura cega. Aquele exame vai ser lido por dois médicos especialistas em senologia. Isto não acontece num exame normal, numa clínica.

Portanto, há aqui um gênero de uma segunda opinião.

Há aqui uma segunda opinião logo nas imagens. Depois, se houver dúvidas, a senhora é novamente convocada para eliminar essas dúvidas. Ou seja, há ali uma imagem suspeita, há ali alguma alteração. A mulher é chamada e mais uma vez as nossas equipas, altamente especializadas no tema, vão averiguar se aquela lesão é maligna ou benigna. Se for maligna, há um encaminhamento hospitalar e este tempo é crucial, porque a mulher não tem que ir ao médico de família, é uma via verde diretamente para o hospital, onde vai ter a sua consulta já multidisciplinar e se for negativo, volta ao rastreio e passado dois anos é convocada novamente. E esta taxa por haver dois médicos a olhar para aquele exame, a taxa de dúvidas é muito baixa e nós limitamos aqui as taxas de ansiedade, etc., o que é muito importante. E este processo está muito oleado Muito bem feito e que leva que o tempo seja o mais curto possível, que é fundamental.

Portanto, é simples, é importante.

É grátis.

E é gratuito. Portanto, assim sendo, não há razão para não cuidar das suas Júlias.

Exatamente.

Fica aqui mais uma vez o apelo. Marta, estamos quase no final da nossa conversa, no "Brainstorming" fechamos sempre da mesma forma. Se pudesse escolher uma música que tenha alguma coisa a ver com a Liga Portuguesa contra o Cancro, com esta campanha em especial, Cuide das Suas Júlias, que música será essa e por quê?

"Hoje é o primeiro dia do resto da tua vida", porque tudo pode mudar quando nós fazemos um rastreio ou quando nós pomos a nossa saúde em primeiro lugar. Há estudos que mostram que as mulheres são muito cuidadoras e estão sempre preocupadas com a família e desleixam a sua própria saúde. Portanto, a tomada de posição, vamos cuidar de nós, vamos cuidar das nossas Júlias, das nossas Anas, das nossas Marias, põe a mulher na prioridade, porque se a mulher não estiver bem de saúde, também não pode cuidar dos outros, que essa é a sua principal função na sociedade, é ser cuidadora. Ao longo dos séculos, foi muito essa posição. E pode ser o primeiro dia do resto da minha vida pra eu ficar descansada ou para eu detetar precocemente uma doença, e acho que pode ser uma música interessante para terminar, embora não seja tão alegre como a campanha das Júlias.

De qualquer forma, a mensagem é muito importante, e para que esse dia se prolongue por muitos e bons dias.

E com qualidade.

Exatamente. É importante cuidar das suas Júlias, Anas, Marias, qualquer que seja o nome que lhes dê, o que importa é que cuide delas. Marta Poço, investigadora e diretora-geral da Liga Portuguesa contra o Cancro, Núcleo Regional do Sul. Obrigado por ter vindo ao "Brainstorming". Até breve. Muito sucesso.

Obrigada eu. Obrigada.

Luta-se por tudo que se leva a peito. Bebe-se e come-se, alguém nos diz: "bom proveito". E vem-nos à memória uma frase batida: hoje é o primeiro dia do resto da tua vida. Hoje é o primeiro dia do resto da tua vida.

Quase a chegar ao fim do "Brainstorming". Falamos sobre escolhas. É que há uma mudança de camisola que está a dar muito o que falar. Kylian Mbappé trocou a Nike pela On, que decidiu entrar no futebol 16 anos depois de ter sido criada. E não é apenas uma parceria de imagem. Mbappé vai colaborar no desenvolvimento de uma nova linha de calçado, roupa e acessórios da On Football, que chega ao mercado em 2027. O jogador do Real Madrid torna-se também acionista da marca e já apareceu em campo com um protótipo dos novos sapatos. A On contratou ainda Thierry Henry como diretor de futebol e está a trabalhar com a jogadora do Barcelona, Sydney Shattenkirk. A ambição, é claro, é entrar num território dominado por gigantes e fazê-lo com uma proposta diferente. Porque no marketing, como no futebol, há momentos em que já não basta entrar em campo, é preciso trazer outro jogo. E no fundo, talvez seja essa a ligação entre as histórias desta semana. Uma mulher que aparece onde ninguém esperava, um robô que tenta obedecer e acaba por provar que o erro também pode ter graça, e uma marca que entra num território novo porque acredita que pode jogar de outra maneira. No marketing, há coisas que se planeiam ao milímetro e há outras que simplesmente acontecem, e essas são as melhores. O segredo está então em saber reconhecer a diferença e quando aparece uma boa surpresa, não tentar estragá-la e explicá-la demasiado. Quanto ao "Brainstorming", não precisa de explicações nem de dicas. Está de regresso na próxima semana, depois do jornal das 10, na Rádio Observador. Fica também disponível em podcast, no site e na app do Observador, tal como nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia que temos no carro ou no cais, da Mariana Sousa Aguiar. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: às vezes, a melhor ideia é aquela que ninguém tinha no carro, até alguém aparecer e começar a cantá-la.