Olá, vamos a mais um Brainstorming, o magazine de criatividade da Rádio Observador, onde as boas ideias não precisam de ser assustadoras para nos deixar de boca aberta. Esta semana decidimos deixar de lado a atualidade assustadoramente real e refugiamo-nos no terror das fantasias, das histórias e das máscaras, que convenhamos, é um terror um pouco mais simpático que o do dia a dia. Todo este ritual do Halloween, que ainda nos inspira neste episódio, começou há uns bons séculos com os celtas, muitas religiões e americanizações depois. O pacote completo hoje em dia inclui fantasias, decorações, doces e festas. Os espíritos voltam todos os anos e as marcas, já o sabemos, também. Já agora, uma questão que me atormenta há algum tempo: desde quando é que se perdeu o maravilhoso "doçura ou travessura" na caça aos doces e agora passámos para um generalizado, feio, deselegante e decomposto "doce ou travessura"? É que nem sequer rima. E isto faz-me uma comichão que ninguém imagina. Portanto, marketeers, criativos, curiosos e público em geral, que não perde um Brainstorming, podemos combinar que para o ano recuperamos o "doçura ou travessura"? Estou a contar com todos. É uma causa que provavelmente não vai mudar o mundo, mas há detalhes que fazem toda a diferença na nossa vida. Por falar em vida, hoje recebemos Nádia Turcato, Brand and Communication Manager na Chicco, para assinalar os 20 anos de um projeto que dá vida e vamos tentar perceber como é que uma marca pode ter um papel importante na vida dos mais pequenos, mesmo antes de eles saírem da maternidade. Para além da conversa, há as notícias da semana, que desta vez vêm todas de máscara de Halloween. Há hambúrgueres que não têm medo de consultar a conta, Caça-Fantasmas a entrar em carros elétricos e uma marca de fast food que decidiu transformar molhos em algo assustador. Vamos a isto? Há quem não tenha medo de monstros, nem fantasmas, nem daquilo que se esconde debaixo da cama ou dentro do armário. Agora peça a essas pessoas para abrires uma app e ver o score de crédito e vai-se ver suores frios nessas pessoas que não têm medo de nada. Foi com esta ideia que o Burger King e a Serasa lançaram no Brasil uma campanha de Halloween criada por Oliver Latin America, uma agência de lá. No filme, um homem que não se assusta com criaturas de terror entra em pânico quando lhe falam em consultar a sua pontuação de crédito, o score. A mecânica é simples: a 30 de outubro, quem mostrasse o score de crédito numa aplicação desta marca da Serasa, num drive-thru, arriscava-se a levar consigo um hambúrguer. As marcas garantem que a pontuação só serve para validar a participação e não é fotografada nem guardada. Não foi, no caso. Isto não é uma estreia. No Halloween de 2025, esta dupla já tinha oferecido hambúrgueres do Burger King a quem apresentasse uma conta em atraso e segundo a Serasa, foram quase 200 mil os resgates de hambúrgueres nesta data. No fundo, há quem tenha medo de fantasmas, há quem tenha medo de dívidas e há quem consiga transformar os dois num hambúrguer gratuito. E isso, ao fim e ao cabo, é bem mais saboroso. Nunca foi tão gostoso. E agora, ainda em espírito de Halloween, imagina acordar e descobrir que o seu carro foi atualizado durante a noite e agora tem luzes, sons e fantasmas escondidos lá dentro. A Rivian juntou-se à Sony Pictures para levar o universo dos Caça-Fantasmas aos seus automóveis elétricos. A estrela foi o Ecto R1, uma versão especial do SUV R1S, inspirada no carro icónico da saga dos Caça-Fantasmas. O anúncio traz de volta Bill Murray no papel de Peter Venkman, desta vez chamado a uma casa onde o Slimer, aquele fantasma verde dos Caça-Fantasmas, anda a fazer das suas. Mas o melhor está para lá do filme. Até 2 de novembro, os modelos desta marca, da Rivian, recebem por atualização remota de software um Halloween Mode, à modo Trick or Treat, que sincroniza ecrãs, iluminação interiores e muito mais. A marca fez do próprio produto parte da experiência e o anúncio deixou de acabar quando acaba. Exatamente, continua dentro do carro e dentro da experiência dos utilizadores. Em tempos, os fantasmas assombravam casas, agora basta uma atualização para assombrarem o nosso tablet e toda uma família cheia de sorrisos a acontecer depois. Boa, Rivian. Já agora, o Tesla também teve uma atualização destas. Mais uma edição do Brainstorming. Hoje queremos dar vida ao projeto Chicco Dá Vida e por isso mesmo recebemos Nádia Turcato, Brand and Communication Manager da Chicco. Nádia, muito obrigado por teres vindo ao Brainstorming. A primeira pergunta é sempre um pouco óbvia, ainda por cima comemorando 20 anos desta iniciativa, mas de forma rápida, explica-nos que projeto é este e como é que tudo nasceu neste Chicco Dá Vida.

Obrigada pelo convite. O projeto Chicco Dá Vida é um projeto muito querido na nossa empresa e foi um convite que recebemos com particular orgulho.

É um gosto receber-vos cá, ainda para mais para falar acerca deste projeto, que eu já conheço um bocadinho, mas explica-nos lá, já falamos mais.

Historicamente, enquanto marca e enquanto empresa, sempre fizemos donativos, sempre tivemos uma participação ativa na comunidade. Achamos que temos essa responsabilidade muito antes de ser legalmente obrigatório que as empresas tenham esta componente de responsabilidade social. E sempre fizemos isso, mas em 2006 sentimos Necessidade de fazer a coisa de uma forma mais organizada, mais estruturada e que de alguma forma também se sentisse efetivamente o impacto. E foi um bocadinho dessa nossa vontade, dessa nossa necessidade, que nasceu o projeto Chico Dá Vida, que consiste basicamente em ajudar a equipar, porque equipar seria demasiado ambicioso, mas ajudar a equipar unidades de cuidados neonatais por todo o país. A cada ano nós escolhemos um hospital. Já estivemos em muitas cidades do país, norte a sul, já estivemos inclusive na ilha de São Miguel, havemos de chegar à Madeira. Mantemos sempre as ilhas também na nossa mente e ainda não conseguimos chegar à Madeira, mas havemos de lá ir. E com 1% das vendas de dois meses das lojas Chico, nós compramos equipamento para doar ao hospital eleito nesse ano.

E são os próprios hospitais que escolhem os equipamentos que precisam.

Exatamente. Nós temos aqui vários critérios para a escolha do hospital, nomeadamente o número de nascimentos. Este ano, por exemplo, chegamos novamente ao Hospital de Santa Maria, onde já estivemos, mas é um hospital com um desgaste brutal da unidade, sendo hospital central, recebe também muitos bebés de outras maternidades, além daqueles que nascem no hospital. E o que nós fazemos é: "Ok, hospital, diga-nos, o que é que vocês precisam?"

Claro, quem é melhor do que quem trabalha diariamente.

Eles é que sabem. É um projeto que começa por ouvir as necessidades e perceber: "Ok, em que é que eu posso ser útil?" E nós fomos úteis, não é a manusear os equipamentos, aliás, nós percebemos muito pouco de incubadoras, ventiladores e outros detalhes. Às vezes nem conseguimos ler bem o nome dos equipamentos que nos pedem, mas ouvimos o hospital e o que fazemos é: contactamos o fornecedor, compramos o equipamento, colocamos o equipamento lá. A nossa responsabilidade é comprar, colocar lá. Não há donativos em dinheiro, não há essas trocas.

Há o fornecimento de equipamento que é necessário.

A certeza que chega lá.

E porque é que escolheram as unidades neonatais como um ponto de foco para fazer esta contribuição para a sociedade?

Na altura, que estávamos aqui a tentar, ok, que há N coisas que se podem fazer. Responsabilidade social e há N necessidades na sociedade. Às vezes os cidadãos também têm esse tema de fazer um voluntariado, por onde começar?

Claro.

Obviamente, a conversa também passou por várias hipóteses. Dentre as várias ideias que surgiram na altura, a ideia de ajudar a equipar unidades neonatais, e honestamente, embora eu já tenha alguns anos de empresa, não tenho 20, e portanto não estava lá nesse momento, mas obviamente já ouvi muitas histórias.

De idade já tens 20.

Sim. Já tenho 16, estou lá quase desde o início do projeto e já acompanho há muito tempo. E sei que na altura este projeto destacou-se por um motivo muito simples: não há nada mais forte, mais impactante, mais transformador na vida de qualquer família do que o nascimento de um bebê. Isto é transversal, culturalmente, atrevo-me a dizer, qualquer faixa etária.

Aliás, a transformação, eu falo no meu caso particular, começa antes do bebê nascer, com a mentalização: "Ok, eu vou ser pai".

Exatamente. É um processo absolutamente transformador na vida de qualquer pessoa.

Claro.

E estar presente para todas as famílias, nos momentos desta viagem meio doida, e aqui já estou a falar a título pessoal, que é a parentalidade.

Ainda bem que é.

É parte do nosso ADN. É isso que fazem os nossos produtos, eles aparecem aqui para facilitar um bocadinho a vida dos pais, a vida das famílias, e Chico Dá Vida aparece como uma extensão disso. Ajudar a melhorar a qualidade dos cuidados prestados a recém-nascidos nestas unidades, pareceu-nos de repente a coisa mais óbvia e natural do mundo. Porque falamos de centenas de famílias para quem o primeiro ao lado não é o berço, às vezes nem o colo, é uma incubadora.

Nem sequer há um toque possível.

Muitas vezes estamos a falar de bebés que são retirados por uma questão de sobrevivência, imediatamente.

Sim.

E há N histórias de pais que só findo de dias, às vezes semanas, às vezes um mês, mais, que relatam que só depois de muito tempo é que tocaram no bebê pela primeira vez. Isto é uma coisa absolutamente-

E numa transformação gigantesca como aquela que estavas a falar, ainda haver aqui mais um fator de disrupção aquando do nascimento, é um momento que acharam que era o ideal para terem uma intervenção.

Se há marca que tem que estar ao lado das famílias nesse momento, é a Chico, é a nossa marca.

E acaba por ser um bocadinho ingrato, porque ainda que fosse apenas um equipamento para um hospital, isso já teria impacto não só no hospital, mas na saúde e na vida de todas as pessoas que podem usufruir. E sabendo que é ingrato, queria te perguntar se conseguem perceber a dimensão da transformação que já conseguiram provocar. É sempre ingrato, lá está, transferir isto para números ou para objetivos concretos, mas têm alguma ideia mais...

Mais ou menos concreta?

Sim, que nos permita perceber a dimensão do que estão a fazer.

Por acaso, tem graça, porque há uns dias um colega perguntava: "Mas achas que já ajudamos a salvar vidas?"

Sim.

E eu: "Não sei se eu acho, eu tenho a certeza que já há N bebés por aí espalhados com vidas absolutamente salvadas."

Que já não serão bebés hoje em dia.

Alguns deles com 20 anos.

Exatamente.

Que sim, que passaram por estes equipamentos em algum momento da sua vida. Bom, e da nossa, que acontece essa relação. É difícil keep track, rastrear isto, e já tentámos através dos hospitais, mas mesmo os hospitais às tantas perdem o rasto destas famílias.

Depois também as questões da RGPD e tudo isso.

Tipicamente as pessoas contactam os hospitais, tipo: "Olha, o meu bebê já está assim". Há uma relação muito íntima e emocional que se cria com os profissionais destas unidades. Eles efetivamente é que fazem tudo para dar vida. Nós só pomos lá as incubadoras e os ventiladores e o que eles precisam.

Que não é só.

É um só maior do que possa parecer, mas o cuidado que acontece nestas unidades é É um nível de humanidade absurdo. Mas mais do que a transformação global, aquilo que nós temos o privilégio de testemunhar a cada ano é a transformação naquele ano. Todos os anos fazemos questão de ir ao hospital, houve um ou outro que infelizmente nos falhou, portanto, aos hospitais onde nós não estivemos numa entrega oficial, entre aspas, de cerimônia, as nossas desculpas, mas tipicamente nós vamos à unidade. O material já lá está, não é que nós levemos conosco a incubadora, mas ela já foi entregue, já está lá, já está a ser usada e o entusiasmo com que os profissionais daquela unidade nos recebem, o brilho nos olhos que eles têm a falar de um monitor x PTO que nós-

Porque se envolvem com todo o processo e com todas as famílias.

Completamente, e porque eles, melhor do que ninguém, e são eles que nos lembram, que de facto este 1% que às vezes as vozes das redes sociais, às vezes têm esses haters gonna hate. 1%, uma marca deste tamanho. Por acaso nunca fomos muito alvos desse tipo de comentários.

Volta e meia.

E nesse dia, o dia que nós vamos ao hospital, que visitamos, temos a certeza absoluta que aquilo é 1%, mas é mesmo 100% na vida destas crianças. E nestes anos todos, estamos a falar mais ou menos, para te dar um dado concreto que tu me pedias, estamos a falar de quase 1 milhão de euros em equipamento espalhado por este país fora.

E agora eu dizia: só um.

É um bocado, às vezes não gostamos de falar de valores por isso, porque pra uns pode parecer muito, pra outros pode parecer pouco.

Não, mas mais do que o valor concreto que é angariado e do valor concreto da compra de cada equipamento, acho que o valor da iniciativa e a diferença que faz na vida de centenas de pessoas, tenho a certeza, e de famílias, acho que está acima de tudo isso. Com esta proximidade dos hospitais e com as unidades de cuidados neonatais, conseguem perceber alguma diferença ou mudanças nestes 20 anos?

Enquanto marca, nós temos tipicamente, isto é transferível a outros mercados também, a outros países onde estamos, temos tipicamente uma relação muito próxima com a comunidade médica, portanto, vamos tendo algum contato e com este projeto mais ainda. Obviamente, não somos especialistas em neonatologia, mas sabemos hoje, por exemplo, que, aliás, é público, e volta e meia quando há notícias de prematuros, muito prematuros, são sempre alvo de algum buzz. E há 20 anos era impossível um bebê com 21 semanas ter possibilidade de sobrevivência, haver viabilidade de vida. E hoje isso é possível.

Portanto, esse é um dos marcos importantes e terá também a ver com a evolução dos equipamentos.

Completamente. A neonatologia, e percebemos isto, lá está, pelo privilégio que é podermos ter este projeto há tantos anos, é uma especialidade médica altamente tecnológica. Não será a única, logicamente, mas é uma unidade particularmente dependente de equipamentos especializados e são equipamentos que só dão para os bebês, não servem para: "Olha, aqui na cardiologia agora dava jeito".

As unidades têm-

É altamente especializado, os próprios profissionais de saúde da neonatologia são mais especialistas do que os especialistas normais. Mas também é uma unidade que se faz de uma humanidade, como eu dizia há pouco, muito bonita.

E esse é aquele impacto que não se consegue medir, e que já falamos, que é alguém que neste momento terá 20 anos, já terá beneficiado desses equipamentos e dos cuidados, e indiretamente toda a família dessas pessoas também. Queria olhar aqui pra esta campanha, lá está, já aqui falámos várias vezes, mas recordemos que esta campanha faz 20 anos, a campanha Chico Dá Vida, e agora para assinalar esta data redonda, tem uma campanha nova para assinalar as duas décadas do projeto. O que pensaram em transmitir com esta nova campanha?

Então, a campanha deste ano tem como frase-chave e mote, ao mesmo tempo: "O primeiro Next to Me nem sempre é um Next to Me". O berço Next to Me é um dos nossos produtos mais icônicos. Ele foi lançado há pouco mais de 10 anos.

Pra quem não está a ver o que é, é um berço que não tem um dos lados, não é?

Sim, que se baixa um dos lados.

E que encostamos à cama.

E que fica uma extensão da cama dos pais.

Mas com proteção do lado de fora.

Devidamente protegido. Portanto, o que ele permite, basicamente, é que haja um co-sleeping, sem ser cama partilhada, que é outro conceito também bastante em voga, mas que haja um co-sleeping seguro e que o bebê está ali-

À mão de senear, por assim dizer.

À mão de senear, assim na extensão da nossa mão. E, portanto, ele é um símbolo da proximidade dos pais ao bebê, daquela ideia romântica, que é ter o bebê ali a dormir ao nosso lado.

Mas nem sempre segura.

Nem sempre segura?

Nem sempre segura quando o bebê está na cama dos pais.

Sim. Portanto, ele é representativo dessa ideia de proximidade, de ter o meu bebê mesmo ali ao meu lado.

Mas no Next to Me com segurança.

Exatamente. Só que infelizmente, nem todas as histórias podem começar com o Next to Me ao lado da cama. E por ene razões, até porque a neonatologia não se faz só de prematuridade, embora sejam os casos mais comuns.

Claro.

Mas pra muitas famílias, o primeiro ao lado não é feito no colo, não é feito no berço, é feito numa incubadora, através de uma incubadora. Mais uma vez, muitas vezes sem sequer poder tocar. E mais do que nunca, com uma imensa vontade de estar perto. Nós fizemos questão de estar ao lado de pais e filhos neste momento. E a campanha marca este paralelismo. O conceito que a Agendas nos apresentou a campanha, a nossa agência, pareceu-me tão simples que eu na altura disse ao diretor criativo: "Isto é tão simples que eu não sei como é que nós não nos lembrámos antes". Porque é tão "in your face", desculpem o estrangeirismo, mas é tão bonito ao mesmo tempo.

E acho que fica provado, mais uma vez, que as melhores ideias são as mais simples.

Sim, eu sou uma grande defensora. Eu na altura disse: "Não quero parecer ofensiva, estou a dizer isto no maior dos elogios. Isto é a coisa mais simples e bonita". E veio-se a comprovar na reação que a campanha teve, não só que ecoa depois de ter saído, mas nas vezes que tive a oportunidade de a apresentar internamente, ainda antes de sair, várias vezes em contexto de trabalho. Estou ali a apresentar aos colegas, tipo: "Olhem, esta vai ser a campanha", e ter pessoas a emocionar-se.

Mas era isso que eu te ia dizer. Eu acho que é tão simples, mas ao mesmo tempo, sobretudo para quem já tem esta experiência da maternidade e da paternidade, é simples, mas é um murro no estômago ao mesmo tempo, e é bonito ao mesmo tempo. Apesar de ser uma simples frase, acaba por englobar muitas dimensões e muitas emoções.

E o filme está super bonito com a voz da Mafalda Castro, a nossa madrinha deste ano, completamente no ponto. Acho que está completamente tudo aquilo que tínhamos imaginado.

Tudo casou da melhor forma.

E casou lindamente. E acho que qualquer pessoa se relaciona com isto.

Esta é uma campanha, imagino, que não vai parar, vão continuar com esta campanha da Chico Dá Vida para o futuro e por isso mesmo, se calhar daqui a 20 anos ou nos próximos 20 anos, já que estão a comemorar este ano o 20º aniversário, qual achas que pode ser ou pode continuar a ser o papel da Chico nesta dinâmica?

O ideal seria, isto é quase uma utopia, mas o ideal seria que nenhum bebé ou nenhuma família estivesse dependente do hospital ou de um NAS para ter ou não cuidados. E portanto, isto significa que as unidades têm que estar bem preparadas com equipamento e com pessoal especializado também. E Chico Dá Vida existe um bocadinho por isso, porque enquanto continuar a fazer falta, e em princípio vai continuar a fazer falta, existimos para que isso possa ser uma realidade.

Ao fim e ao cabo também serve um pouco como alerta para a sociedade que nem tudo está bem.

Na verdade-

E que há coisas que fazem falta em momentos em que não podem faltar.

Sim, um hospital é uma máquina absolutamente complexa de gerir. Vão faltar sempre equipamentos porque a tecnologia também está sempre a avançar. E se nós temos num hospital lá quatro incubadoras, de repente nasceu um quinto bebé. Esse quinto bebé vai ficar sem incubadora? Vai ser transferido para longe da mãe? Chico Dá Vida nasce muito por isto, para garantir que naquele hospital onde nós chegamos, pelo menos, há mais este equipamento. Portanto, gostávamos muito que isso fosse uma realidade. Queremos fazer parte dessa solução. Temos esse compromisso e temos essa vontade. Sentimos que temos também essa responsabilidade enquanto parte da sociedade, que uma marca também é.

E é também um objetivo simples, mas ao mesmo tempo tão complexo garantir que mãe e bebé podem ficar no sítio onde nasceram e têm todas as condições, independentemente do sítio em que nascem. Estamos a chegar ao fim da nossa conversa. No "Brainstorming" fechamos sempre as conversas da mesma forma, mas ao mesmo tempo também sempre de uma forma diferente. Que música escolheste para fazer a ligação com esta campanha Chico Dá Vida? E porquê?

Não sei, pode ser influência dos últimos dias e das notícias dos últimos dias. O Jorge Palma deixou-nos e entretanto ele tem estado a tocar em loop na minha cabeça, acho que é transversal. E portanto, tem ficado muito na minha cabeça o "A Gente Vai Continuar". Não necessariamente mais pelo refrão e não tanto pelo resto da letra, mas porque efetivamente estes 20 anos não são uma espécie de meta, antes pelo contrário, são um marco muito importante que nos orgulha imenso. Não há tantos projetos, tanta responsabilidade social de empresas com esta longevidade e esta consistência. É uma coisa que nos orgulha muito, à nossa medida e à medida daquilo que nós conseguimos. E portanto, enquanto houver estrada para andar, e seguramente há, nós fazemos questão de continuar.

Da minha parte só me resta deixar o desejo que cheguem onde realmente querem, gozando bem a rota e ajudando o máximo de famílias que possam. Nádia Trucato, Brand and Communication Manager da Chico. Obrigado por teres vindo ao "Brainstorming". Muito sucesso e tudo de bom para estes bebés e para todos os outros que têm a sorte de ter a Chico nas suas vidas.

Muito obrigada.

Até à próxima.

Obrigada, até à próxima.

Já quase a terminar o "Brainstorming" desta semana, vamos diretos ao assunto, porque a McDonald's do Reino Unido pegou num problema que todos conhecemos: o molho que nos fica na cara quando comemos batatas, nuggets ou qualquer outra coisa, e desta vez transformou-o em maquiagem em pleno Halloween. A campanha chamou-se Spooky Sauces e recriou seis molhos populares em paletas de pintura facial. Entre eles há o Tomato Ketchup, também o Curry Cauldron e muitos outros nomes inspirados. Cada conjunto trazia ainda um espelho, pincéis em forma de batatas fritas da marca e uma esponja inspirada nos Chicken McNuggets. Ora, há marcas que dão a cara pelas suas campanhas. Desta vez a McDonald's deu o molho e está a contar com a cara de cada um de nós. Muito giro. Molhos a mascararem-nos no Halloween. Molhos ou molhos? Acho que é molhos. Já agora, por falar nisso, esta semana no seu "Brainstorming" houve molhos de sustos e algum medo também, desde o medo do score que assusta mais do que qualquer monstro, do score de crédito, claro. De carros possuídos por caça-fantasmas, também de molho na cara, que afinal era apenas uma máscara. E no meio disto tudo falámos com a Nádia Trucato acerca dos 20 anos do projeto Chico Dá Vida, que importante que é este projeto. Porque o Halloween, ao fim de contas, é mesmo isso, o dia em que fingimos ter medo do que não existe e do score de crédito. Esse existe e às vezes dá um bocadinho de medo. Já agora, fica o apelo para o próximo Halloween. Não se esqueçam então de trazer de volta o "doçura ou travessura" com doçura em vez de doce, já que há tradições que merecem ser salvas. Quanto ao seu "Brainstorming", salva-o da rotina todas as semanas, às segundas-feiras, depois das 10 da noite, na Rádio Observador. Fica também disponível em podcast, no site e na app do Observador, tal como nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia arrepiante do Rafael Pego, eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: no Halloween, as máscaras escondem quem somos, mas uma boa ideia revela sempre muito acerca de quem está por trás dela. Até para a semana.