Bem-vindo ao "Brainstorming", o magazine de criatividade da Rádio Observador, que esta semana não podia passar ao lado de uma despedida que se impõe. Uma homenagem em forma de obrigado a Jorge Palma. Criador de uma obra que deixou de pertencer apenas ao artista e passou a fazer parte da vida de quem ouviu e vai continuar a ouvir. "Frágil", "Bairro do Amor", "Deixa-me Rir", "Estrela do Mar", "A Gente Vai Continuar", são apenas alguns dos exemplos de uma grande obra. E é exatamente isso que uma criação tem o condão de fazer quando é verdadeiramente relevante: deixa de ser de alguém e passa a viver para sempre na memória coletiva. Foi isso que aconteceu com Jorge Palma e que vai perdurar no tempo e nas almas de todos nós. Obrigado, Jorge. Mas como a gente tem de continuar, é também sobre memória, identidade e a forma como uma criação pode dizer qualquer coisa sobre quem somos, que vamos falar desta vez no "Brainstorming" com a Marta Silva, diretora de marketing da Oriflame Portugal. Falamos de perfumaria de nicho, criatividade e da parceria com a Escola de Perfumaria Givaudan de Paris, que deu origem à coleção Top Scents. Para além da conversa, temos as nossas notícias da semana, com uma marca que decidiu transformar opiniões espontâneas em campanha, umas personagens que resolveram experimentar várias vidas dentro do cinema e da televisão e uma vaca que depois de mais de 100 anos a sorrir, decidiu que estava na altura de nos dizer que precisamos de falar. Curioso? Então, venha daí. E começamos pela McDonald's, que na campanha Chicken Festival, está a olhar para um comportamento que já acontece naturalmente nas redes sociais: pessoas a provar produtos e a avaliá-los, a dizerem publicamente se gostam ou não. Ora, em vez de criar personagens para fingirem que estão a experimentar os novos produtos, a marca decidiu trabalhar com criadores de conteúdo que já fazem isto de forma espontânea. Com criatividade da TBWABBDO, a estratégia de meios da OMD e Fuse e com apoio digital da Fullsix e da LPM, a ideia, em vez de controlar completamente a conversa, é, neste caso, a McDonald's entrar nela, na conversa, pela primeira vez. E convenhamos, numa internet onde toda a gente tem opiniões sobre tudo, talvez as marcas devam começar a aprender a ouvi-las. As opiniões, claro. "The vote was unanimous. And for the first time ever, instead of leaving the island" E agora, em destaque estão as personagens da M&M's, que já são praticamente membros da família também aqui do "Brainstorming", já por cá passaram várias vezes. Elas têm personalidade, têm histórias e provavelmente mais tempo de antena que muitos atores. E agora decidiram experimentar outros papéis. Na nova campanha da marca Screen Time, as personagens são colocadas em três universos diferentes: investigação criminal, telenovela e também reality shows de competição. A criatividade é da BBDO Chicago, com produção da Omnicom e realização de Rami Hachach, da Prettybirds. A graça está precisamente em pegar em personagens que toda a gente já conhece e colocá-las dentro dos códigos de gênero, que também toda a gente reconhece. Polícia, romance, competição, eliminação, tudo servido por M&M's. É uma forma inteligente de explorar uma coisa que as marcas procuram há décadas fazer: personagens que sejam suficientemente fortes para sobreviver à própria campanha. Porque quando uma mascote deixa de ser apenas uma mascote e passa a ter personalidade, então já não é preciso inventar uma história de cada vez. Basta mudar o cenário. E eu gosto tanto de mascotes. Mais uma edição do "Brainstorming". Nesta temos o prazer de conversar com Marta Silva, é a diretora de marketing da Oriflame Portugal. Marta, seja bem-vinda aqui ao nosso espaço. Durante muito tempo, quando se falava em perfumaria de nicho, pensávamos num universo muito exclusivo, mas esse universo parece que está a mudar e há consumidores que procuram cada vez mais uma fragrância que tenha personalidade. E eu sei bem o que é isto, porque ando sempre à procura de novos odores que tenham a ver comigo. Neste contexto, surge a parceria da Oriflame com a Escola de Perfumaria Givaudan, de Paris, que deu origem à coleção Top Scents, assinada por jovens perfumistas. Marta, explique-nos como é que nasce esta parceria com a Givaudan e o que pretendem com esta parceria, exatamente.

Em primeiro lugar, obrigada pelo convite.

É um gosto tê-la connosco.

Esta parceria com a Givaudan É algo muito especial e nasceu de uma ambição que a Oriflame tem em tornar a perfumaria de elevada qualidade acessível a um público mais vasto. Esta é a nossa grande ambição. Quisemos ter um parceiro conosco neste desafio que estivesse ao nível daquilo que nós estávamos à espera. Alguém que fosse ousado, que tivesse excelência em termos de desenvolvimento de fragrâncias, que primasse pela criatividade. E de uma forma muito natural, surgiu a Givaudan. Por um lado, porque a Oriflame já faz várias fragrâncias com eles, não era uma primeira vez.

Alargaram a parceria.

Exatamente. Já tínhamos aqui uma relação com a Givaudan. E, por outro lado, porque não há dúvida que se não fosse um desafio tão grande, seria difícil encontrar um parceiro ao mesmo nível daquilo que nós procurávamos. Tivemos aqui a grande vantagem de poder trabalhar com uma das maiores casas de produção de fragrâncias em termos mundiais. Eles são responsáveis pelas fragrâncias mais icônicas que existem no mercado atualmente. Outro fato bastante interessante tem a ver com eles terem esta escola de perfumaria. A Givaudan tem uma escola de perfumaria e isto dá a oportunidade à Oriflame de trabalhar com a nova geração de perfumistas.

Estão a olhar para o futuro também, com esta parceria, quererem explorar novos caminhos.

Exatamente. É essencial para nós como marca. A Oriflame vai fazer no próximo ano 60 anos de existência. Temos que continuar a inovar, temos que continuar a reinventar-nos e quisemos com este projeto exatamente mostrar que a Oriflame está em desenvolvimento, está em reinvenção, renovação constante.

Ok, e explique-nos como é que funciona exatamente este desafio criativo para os jovens. O que eles têm que fazer para chegar a uma fragrância e que depois essa fragrância chegue efetivamente ao mercado?

Bem, é um processo superinteressante. Eu gostava só de vos contar que realmente estes perfumistas que trabalham na Givaudan, na Escola de Perfumaria da Givaudan, são super raros e passam por um processo de seleção muito peculiar. Eles só abrem vagas de dois em dois anos e estamos a falar no máximo de cinco pessoas que entram de dois em dois anos.

Bem, super limitado.

Super limitado. Nós nos corredores da Oriflame costumamos dizer que é mais difícil entrar para a Escola de Perfumaria da Givaudan do que para a própria NASA, para terem uma ideia.

Tem que ser pessoas muito especiais.

Pessoas muito especiais, com características muito únicas e difícil de encontrar este tipo de perfil.

Imagino que não serão todos franceses ou a maioria é.

Não, exatamente. Isso é outra das grandes vantagens, é que nós tentamos ter pessoas de todos os cantos do mundo. Temos pessoas das mais vastas nacionalidades, foram escolhidos exatamente para não termos duas pessoas do mesmo país. Temos aqui uma combinação de talentos muito completa. Como é que foi o processo? Foi a Givaudan que selecionou sete destes estudantes de perfumaria, e a Oriflame preparou seis briefings criativos. Eles tiveram toda a liberdade criativa, porque quando falamos de fragrâncias de nicho, isso é o mais importante. Que estes jovens possam ter a liberdade total para poder trabalhar estas fórmulas, estas experiências olfativas. Nós definimos seis diferentes briefings e eles foram tentando a sua criatividade e tentando explorar todas as informações que nós lhes íamos passando. Eles não trabalharam sozinhos, tiveram sempre mestres da grande perfumaria da Givaudan a trabalhar próximo deles. E a avaliação foi feita não só pela qualidade olfativa, mas também por a fragrância contar uma história, pela criatividade, pela originalidade e também pela apetência que podia ter junto do consumidor.

E aposto que acompanhar este trabalho quase de alquimia também, para quem está do lado de cá, ver a evolução da fragrância também deve ser superinteressante.

É superinteressante, isto é um mundo apaixonante. Há aqui uma coisa que eu gostava de acrescentar, como este projeto foi feito com a Oriflame e com a Givaudan, e a Oriflame tem uma comunidade muito grande de empreendedores de beleza, as pessoas que vendem os nossos produtos, eles também fizeram parte deste projeto. E para tentarmos perceber se isto ia ter maior ou menor apetência junto dos consumidores, eles foram envolvidos no processo e eles também ajudaram a selecionar as melhores fórmulas.

E tiveram aqui uma massa crítica também importante no feedback e na adequação das fragrâncias, não só aos objetivos da Oriflame e da Givaudan, mas também depois ao mercado e ao que os consumidores estão à espera.

Exatamente. Conseguimos ter a parte criativa e a ousadia de estarmos a falar com os jovens talentos, que ainda não estão muito formatados, conseguem arriscar muito mais. E tivemos também aqui o input da comunidade da Oriflame Para os mais curiosos, se puder, deixo aqui uma dica.

Vamos a isso. Claro que sim.

Todo este processo de desenvolvimento de produto foi feito como se fosse um desafio, fizeram uma competição entre eles, e nós temos isso tudo filmado. Portanto, temos vários episódios disponíveis.

Onde é que estão?

Na playlist do YouTube da Oriflame, no canal oficial da Oriflame Portugal.

Tenho que ir ver. Não sabia que tinha isso disponível.

Têm acesso ao backstage da perfumaria, imagens da Givaudan, de todos estes jovens talentos que estamos aqui a falar. Muito interessante para quem quiser saber mais.

E pelo que sei, Lala Lime e Tropic Thunder são duas das fragrâncias que nascem desta parceria, duas fragrâncias bastante diferentes também entre si. Queria saber especificamente estas duas, que estão em destaque, o que procuravam na criação delas?

Top Scents vai ser uma coleção de seis fragrâncias. Nós lançamos duas em abril e agora, antes do verão, lançamos estas duas. Estas são as mais recentes, lançamos antes do verão, e porque elas têm também a ver com o verão, e são fragrâncias muito diferentes, mas que de alguma forma se completam. E o que nós quisemos, por ter estas duas fragrâncias tão diferentes, foi exatamente mostrar a amplitude criativa que estes jovens talentos perfumistas, com quem nós estamos a trabalhar, da Givaudan, conseguem desenvolver. Portanto, experiências sensoriais completamente diferentes. Nós temos o Lala Lime, que é mais cítrico, mais fresco, e temos, por exemplo, o Thunder, que é muito mais doce, intenso, tropical, com um tipo de notas que é muito diferente do outro, mas que foram perfeitamente pensados para o verão. Outra curiosidade, nós fizemos o pré-lançamento no Rock in Rio, em Portugal, e fomos o primeiro país do mundo inteiro a lançar estes dois aromas.

E que tal o feedback no Rock in Rio?

Foi ótimo, foi muito positivo. A Oriflame é uma marca que pelo seu tipo de negócio não está presente em lojas, portanto, a experimentação é algo superimportante para nós. E nós, com esta presença do Rock in Rio, conseguimos fazer um processo massivo de experimentação e surpreendeu-nos completamente o feedback das pessoas que experimentaram estas duas fragrâncias.

Então, e já que não estão em lojas, quem nos está a ouvir e pensar: "Eu tenho que experimentar isto", como é que faz?

Pode ir ao site da Oriflame Portugal. Tem lá todos os produtos disponíveis e muita informação sobre os produtos. E se conhecer alguém da nossa força de vendas, nossas empreendedoras ou empreendedores, também terá um aconselhamento personalizado, que é uma grande mais-valia nos dias que correm, que cada vez as coisas são menos naturais e mais artificiais. Portanto, tem sempre essas duas formas.

Vou voltar um pouquinho atrás na conversa. Já tínhamos falado aqui acerca da perfumaria de nicho. Queria desconstruir um pouco este termo "perfumaria de nicho". O que estamos a falar exatamente?

Eu penso que havia uma definição de perfumaria de nicho anterior, muito ligada à falta de acessibilidade de determinadas casas que conseguiam fazer este tipo de perfumaria a preços muito elevados. Hoje em dia, eu penso que essa definição está a alterar-se, como outros produtos de nicho.

Portanto, qualquer pessoa que esteja a ouvir-nos pode ter acesso a estes perfumes.

Exatamente. É essa a grande tendência hoje em dia.

Ou seja, só é nicho pela forma de elaboração e pelo processo de chegar a estes perfumes, certo?

Sim, e pela definição que nós tínhamos anteriormente, a associação que nós fazíamos quando falávamos de nicho. Hoje, a perfumaria de nicho está muito mais ligada à originalidade, à criatividade do autor da fragrância, ao perfumista e às características que este produto tem, muito mais a isso do que à acessibilidade.

Portanto, o fato de ser uma grande marca a vender um perfume de nicho, são dois universos perfeitamente integráveis e que funcionam bem um com o outro, certo?

Sim, penso que sim. Totalmente, porque o que define uma fragrância de nicho não é a dimensão da empresa que vende ou o tipo de negócio que essa empresa tem, é sim a qualidade dos ingredientes, é sim a criatividade do perfumista que a está a desenvolver. Isso é muito mais importante quando falamos em fragrâncias de nicho.

Então posso dizer que um dos objetivos da Oriflame é também democratizar a perfumaria de nicho sem matar aquilo que a torna especial.

Exatamente, sem dúvida. Esse é o grande objetivo deste projeto, e o Top Scents é a prova de que isso é possível fazê-lo. A Oriflame não tirou aquilo que é mais importante numa fragrância, nas fragrâncias de nicho, que é toda esta parte criativa, esta ousadia, quando nós estamos a falar de todo o processo criativo, dos ingredientes, da escolha, de tudo isso, não retirou nada disso, muito pelo contrário, foi trabalhar com estudantes para serem mais ousados do que ninguém e passou-lhes total liberdade para fazerem a criação destes novos aromas, desta coleção de seis fragrâncias de nicho, mas sim tentou tê-la muito mais acessível a toda a gente, porque não faz sentido termos uma coisa tão boa que pode ser só acessível a poucos.

Estamos quase a chegar ao final da nossa conversa, ainda assim, queria também aqui tentar desconstruir ou perceber se esta noção que eu tenho corresponde à realidade ou não. Parece-me que anteriormente os perfumes que utilizávamos serviam muito mais para nos identificarmos com um certo grupo de pessoas, com uma área social que frequentávamos. Hoje em dia, parece Parece-me que queremos que o perfume tenha algo a ver conosco, com a nossa personalidade específica, e não com o grupo ou com algo em que nos tentamos enquadrar. Também sentem isso do lado da Oriflame?

Completamente. Isso é muito verdade. Antigamente, se calhar, usávamos o mesmo perfume a vida toda ou durante muito tempo. Hoje em dia é um comportamento completamente diferente. A pessoa escolhe a fragrância muito a ver com o seu estado de espírito, por exemplo, e podemos escolher hoje uma fragrância e amanhã outra. Hoje eu posso querer sentir mais energético, amanhã mais sofisticado, mais romântico. É um mundo diferente. É como se fosse uma playlist com diferentes opções.

Podemos querer um perfume para usar de dia e outro para usar à noite, e um para ir para o escritório e outro para usar ao fim de semana.

Hoje em dia, quando fazemos as nossas reuniões de consumidores, os nossos focus groups, vemos exatamente esse tipo de comentários. As pessoas às vezes durante o próprio dia, consoante a ocasião e o seu mood, escolhem diferentes produtos. E a geração mais jovem é ainda mais aberta a esta experimentação. Portanto, as pessoas procuram muito a individualidade, a criatividade, ter algo único. E também por isso, quando desenvolvemos estes produtos, temos uma curiosidade sobre o Top Scents, que é: para além de serem unissex, eles podem ser combinados entre si. Ou seja, foram desenvolvidos estes seis perfumes para uma pessoa, se quiser misturar e ter a sua própria experiência olfativa, o seu próprio perfume, individualmente.

Então esta gama Top Scents dá também a possibilidade de cada um de nós ser um mestre perfumeiro.

Exatamente. É uma experiência muito completa.

Marta, é com muita personalidade que chegamos então ao final da nossa conversa. Não nos vamos despedir sem antes eu te fazer o desafio que faço aos convidados que vêm aqui estar conosco ao "Brainstorming": escolheres uma música que tenha algo a ver com a Oriflame e eventualmente com esta gama Top Scents e também esta parceria com a Givaudan. Que música é essa e por quê?

Eu escolho "Sky Full of Stars" do Coldplay, porque para mim a Oriflame é isto mesmo, é um céu cheio de estrelas. Cada uma destas estrelas é um destes empreendedores de beleza, desta comunidade que nós temos e que está presente em mais de 60 países. E quando olhamos para eles todos juntos, é como um céu estrelado. Cada um tem sua história, cada um tem o seu percurso, mas é quando olhamos para esta imensidão e esta luz tão forte que cada um deles tem, que nós vimos a dimensão e a verdadeira beleza da Oriflame.

E todos brilham em conjunto rumo ao futuro. Marta Silva, diretora de marketing da Oriflame Portugal, obrigado por teres vindo ao "Brainstorming". Muito sucesso e até breve.

Muito obrigada.

Quase a chegar ao fim do "Brainstorming". Olhamos para marcas que um dia decidem mexer precisamente naquilo que toda gente reconhece. Estou a falar da Laughing Cow, a vaca que ri. É esta vaca mais conhecida do universo dos queijos. Mas agora deixou de sorrir. Pela primeira vez em mais de 100 anos, a personagem aparece séria, em alguns casos e em algumas embalagens, do Creamy Original nos Estados Unidos. Em vez do sorriso habitual, surge então a mensagem "We need to talk", precisamos de falar. É uma mensagem acompanhada por um QR code. E aí começa o mistério. Quem encontra uma dessas embalagens pode digitalizar o código e descobrir o que está por detrás da mudança. A estratégia é interessante porque mexe num elemento mínimo, uma expressão facial de uma vaca, e altera completamente a perceção da personagem. O sorriso, que durante décadas foi parte da identidade da marca, desaparece assim, mas aparentemente apenas durante algum tempo. É uma boa lembrança de que quando uma marca tem uma identidade suficientemente forte, às vezes não precisa de acrescentar nada. Às vezes basta até tirar qualquer coisa e toda a gente repara. Vai haver cenas nos próximos episódios e vamos dar-lhe conta de, afinal de contas, por que a vaca deixou de sorrir. Em breve. Quanto a este "Brainstorming", hoje falámos de uma McDonald's que decidiu ouvir a conversa que já acontecia nas redes sociais, de umas personagens que descobriram que podem ser detetives, protagonistas de telenovelas ou concorrentes de reality shows, e de uma vaca que percebeu que às vezes a melhor maneira de chamar a atenção é simplesmente deixar de sorrir. Com a Marta Silva, da Oriflame Portugal, falámos da forma como a perfumaria de nicho pode deixar de ser um território exclusivo para se tornar uma forma cada vez mais acessível de procurar aquilo que nos distingue. E talvez haja aqui uma ligação interessante com a partida de George Palma, porque uma música, tal como um perfume, pode ser muito mais do que aquilo que é. Pode transformar-se em memória, pode transportar-nos para uma pessoa, uma época, uma noite, um lugar. Quanto a si, onde quer que esteja, pode voltar a estar bem acompanhado com uma nova edição do "Brainstorming", que está de regresso na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite, na Rádio Observador, e fica também depois disponível em podcast, no site, na app e nas principais plataformas. Com ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia nada frágil, mas absolutamente ágil, do Tomás Ferreira. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: há quem queira apenas ser conhecido, mas quem realmente faz a diferença fica conosco para nunca mais ser esquecido. Até para a semana.