Olá, bem-vindo ao "Brainstorming". Depois de uma semana em que voltamos a perceber que há discursos que informam, outros que convencem e depois há aqueles que fazem as duas coisas com classe. Inspirados pelo discurso de Carlos III no Congresso dos Estados Unidos, queremos dar relevo a este exercício curioso de equilíbrio entre diplomacia, política e, inesperadamente ou não, humor britânico bem afinado. Porque no meio de referências históricas, valores democráticos e alianças estratégicas, houve espaço para ironia, leveza e timing. E isso diz muito sobre a comunicação. Não basta o que se diz, importa, e se calhar, principalmente, como se diz. E num mundo saturado de mensagens, quem consegue ser claro, relevante e ainda arrancar um sorriso, já tem meio caminho andado para ser bem-sucedido. É precisamente também sobre isso que vamos falar hoje com Joaquim Nogueira Cabral, consultor de marketing e comunicação da B Rural, alguém que conhece bem o peso das palavras quando passam do discurso para a ação. E nas notícias desta semana vamos ver como as marcas também andam a afinar o tom. Numa campanha que usa o humor para falar de um problema sério que todos ignoramos, noutra que regressa às origens com elegância e consistência e ainda numa ideia que decide quase desaparecer para ser impossível de ignorar. Vamos a isto? Não aguento mais. Ela no início era o sonho, estava sempre lá para me apoiar, mas agora estou cansado.

Ouve, tu separa-te por amor ao planeta.

Pois é, há coisas difíceis de largar. Relações antigas, hábitos estranhos e aparentemente também eletrodomésticos que já não funcionam desde 2009. A APED, Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição, lança a campanha "Não fiques com ele", com criatividade da LLYC Portugal para combater um clássico nacional: guardar lixo eletrónico em casa. Para um dia, quem sabe, fazer não se sabe bem o quê. A campanha usa uma metáfora de relações amorosas para falar de algo bem menos romântico. Equipamentos eletrónicos esquecidos em gavetas, arrecadações e garagens. Quem nunca?

Chega um ponto em que já não está a funcionar.

Amiga, separa-te por amor ao planeta. E os números ajudam a narrativa. Segundo dados da ERP Portugal, 33% dos portugueses continuam a acumular estes equipamentos enquanto o país permanece abaixo das metas de recolha. Com presença em televisão, rádio digital e pontos-de-venda e apoio da Agência Portuguesa do Ambiente e da Direção-Geral da Economia, a campanha aposta no humor como porta de entrada para um problema sério. Um tom leve para uma mensagem pesada, tal como Carlos III fez: com humor, abrir espaço à reflexão, porque às vezes para mudar comportamentos, é preciso primeiro desarmar resistências. Pão. Há também marcas que mudam de discurso e há outras que voltam àquilo que sempre foram, mas dizem-no agora de uma forma ainda melhor. Estamos a falar da Lacoste, que recupera a assinatura "Life is a beautiful sport" e reafirma a sua ligação ao ténis com uma campanha global desenvolvida pela BETC. O filme, "Uma corrida por Paris", realizado por Frederick Bond, conta com Novak Djokovic e aposta numa narrativa sem diálogo, onde o corpo, o movimento e a estética fazem todo o trabalho. Porque nem sempre é preciso falar muito para dizer tudo. A campanha inclui ainda uma vertente impressa, assinada por Angelo Panetta, e uma presença global que envolve figuras como Wang Yibo, com ativações que passam por digital, redes sociais e também pelo torneio Roland-Garros. Aqui o tom é outro: menos humor e mais elegância, menos ironia e mais identidade. Mas o princípio é sempre o mesmo: saber exatamente o que se quer dizer e dizê-lo com consistência, tal como no discurso de Carlos III, onde cada palavra parecia medida, cada referência alinhada e cada pausa estratégica. Mais uma edição do "Brainstorming" e nesta temos o prazer de conversar com Joaquim Nogueira Cabral, consultor de marketing e comunicação do B Rural. Muito bem-vindo aqui ao "Brainstorming". Joaquim.

Obrigado.

Acho que é importante começarmos com uma explicação breve, ainda assim, do que é o B Rural.

Sim, eu vou tentar ser o mais sucinto possível, mas basicamente o B Rural é uma iniciativa que já conta com três anos e parte de uma observação muito concreta que foi feita por atores que integram os setores da agricultura e da floresta. E essa observação é que existe, junto dos consumidores e da sociedade civil, uma percepção que nem sempre é a mais correta relativamente a essas atividades.

Por quê?

Eu trago aqui alguns dados de uma jornalista que apresentou à Comissão Europeia uma análise midiática que traduz um bocadinho como é a percepção da população em geral relativamente à agricultura e à floresta. E ela sumariza isto aqui em cerca de quatro pontos. O primeiro é que veem o agricultor como uma figura velha, revoltada e conservadora.

Não tem nada a ver com a realidade.

Não tem nada a ver com a realidade. Aliás, uma das coisas que nós pregamos é que a agricultura tem muitos rostos, ou seja, não estamos a falar apenas de homens velhos, mas estamos a falar de homens, de mulheres, de pessoas de todas as idades, de todos os gêneros, com uma multiplicidade de histórias. Mas esta é a percepção que vigora na sociedade civil. A outra é que a produção agrícola é muitas vezes colocada em oposto à sustentabilidade, quase que uma tivesse que existir à custo da outra e o que nós observamos é que isso não corresponde à realidade.

Uma não pode viver sem a outra.

Exatamente. Elas andam de mãos dadas, lado a lado, e os agricultores e os produtores florestais são aqui pioneiros no que toca a preocupações e práticas relacionadas com a sustentabilidade. Outra grande tendência é a demonização daquilo que é o grande e a romantização do pequeno, ou seja, tudo aquilo que são grandes explorações agrícolas, uma agricultura mais mecanizada, mais profissional, é vista com maus olhos e como tendo um impacto negativo. E aquilo que é uma agricultura mais pequena, mais bucólica, é vista como algo muito mais romântico e como uma ideia muito mais idílica daquilo que é o campo e o que é o meio rural. E por último, é a redução do agricultor ao ato de produzir, ou seja, o agricultor ou produtor florestal é muitas vezes visto como alguém que apenas produz alimentos ou que produz matérias-primas, quando ignora grande parte das funções que estes atores prestam na sociedade.

Pode-se dizer que, no geral, apesar de nos termos focado nesses quatro pontos, é uma visão antiquada que o grande público tem acerca do agricultor, de como funciona a agricultura hoje em dia e não tem adesão nenhuma à realidade.

É, sem dúvida nenhuma. Sim. E nós podemos ver isto porque hoje em dia 90% da população está em zonas urbanas e o contato com as zonas rurais tem vindo a diminuir drasticamente. Antigamente, ainda tínhamos pessoas que iam passar, sei lá, as férias da Páscoa, as férias do Natal, à terra dos avós, etc, mas isso está a cair.

Então posso te perguntar, em contraponto com o que apresentaste, hoje em dia temos agricultores jovens, de bem com a vida, com produções de dimensão considerável, que são ao mesmo tempo sustentáveis? A realidade é esta?

A realidade no país é uma realidade heterogênea, e é isso também que nós procuramos transmitir. O que nós procuramos transmitir é que esta não é a visão correta, não é a visão que corresponde à realidade da agricultura e da floresta. O que nós procuramos transmitir é que estas atividades têm muitos rostos, muitas histórias, que estão em constante evolução, ou seja, que não são atividades estagnadas, que os produtores são os principais interessados em garantir a sustentabilidade das suas atividades, que o seu papel na sociedade vai muito para além da produção e que grande ou pequeno, importa é como se produz, ou seja, olhar para as práticas e não para o grande.

Segundo aquilo que pude perceber, o B Rural é um hub que junta produtores e consumidores no setor rural e agroalimentar. É um setor que também tem ganho visibilidade ao longo do tempo. Onde é que o marketing entra também nesta área? Há tendências que moldam esta área dentro do mundo do marketing?

Certo. Eu diria que, enquadrado um bocadinho o B Rural, o B Rural é uma iniciativa de comunicação setorial, ou seja, não propriamente de produto ou de marca. E relativamente aqui a tendências e ao marketing e à comunicação propriamente dita, na agricultura e da floresta, eu diria que à exceção de alguns produtos, como é o caso dos vinhos, o setor chega com algum atraso a alguns canais de comunicação. E nós estamos, aqui enquanto B Rural, eu diria o setor como um todo, a dar os primeiros passos e a aprender à medida que vamos fazendo. E aqui contamos com o apoio de muitas empresas já profissionais da área que nos ajudam relativamente a estas tendências.

Mas estavas a falar acerca do vinho, não é uma área fácil de comunicar, não é? Até pelas limitações legislativas, imagino.

Sim, eu diria que, à partida, pelas limitações legislativas, não seria uma área muito fácil de comunicar, mas eu diria que o vinho, olhando para o setor agroalimentar e para todos os produtos que dele saem, diria que o vinho é aquele que tem um trabalho mais consolidado e mais bem feito naquilo que toca ao marketing. Outros produtos, por exemplo, o azeite, etc. Mas são produtos que eu acho que são muito queridos pela população portuguesa e que têm toda uma grande cultura à volta deles, como é o caso dos vinhos, e que por isso há mais espaço para essa comunicação. Eu acho que um dos grandes desafios que o B Rural enfrenta é tentar encontrar qual é o seu espaço, ou seja, qual é a relevância que nós temos no dia a dia das pessoas que nos seguem.

E já encontraram esse espaço, esse caminho?

Não, nós vamos encontrando. Aquilo que nós detetamos é que as pessoas não procuram de forma espontânea conteúdos sobre agricultura e sobre floresta, mas que se interessam, por exemplo, por política, saúde, ambiente, alimentação. E é nesses temas que nós queremos estar.

Importa tornar o mundo rural mais sexy, pode-se dizer isso?

Sim, isso é algo que nós defendemos, é tornar o mundo rural, de facto, mais atrativo, até porque um dos grandes problemas que o mundo rural enfrenta é a questão da renovação geracional. Nós precisamos de pessoas jovens a trabalhar na agricultura e na floresta.

E há espaço e há emprego nessa área, não é?

Há muito espaço e há muito emprego. Uma das coisas que nós gostamos sempre de destacar, e isto também corresponde um bocadinho à imagem que as pessoas têm destas atividades, é que aquilo que é o trabalho manual, um trabalho pesado, um trabalho duro, já não é muitas vezes a realidade.

Hoje é tudo muito mais mecanizado, automatizado.

Exatamente.

É mais um trabalho de gestão propriamente do que trabalho braçal.

Exatamente. Deixa cada vez menos ser um trabalho braçal e passa a ser cada vez um trabalho muito mais tecnológico, um trabalho muito mais especializado e que para isso nós não queremos apenas ter engenheiros agrônomos ou agricultores, queremos ter também engenheiros de dados, queremos ter economistas, gestores, gestores de marketing, comunicação, etc.

Até com vista não só à melhoria do trabalho, à forma como o trabalho é feito, mas tambémTudo converge depois para a sustentabilidade, não só do mundo, mas também da própria atividade agrícola, não é?

Exatamente. E para a sustentabilidade da atividade agrícola e para o futuro do nosso país, porque esta questão da renovação geracional é algo que de facto é preocupante.

Sim, quando se fala em sustentabilidade, não será apenas a sustentabilidade ambiental, mas a sustentabilidade de todo o setor e de todo o tecido económico.

Exatamente.

Como é que trabalham este conceito da sustentabilidade dentro do B Rural?

Como eu disse há pouco, eu diria que o setor agrícola e florestal chegou um bocadinho atrasado àquilo que é a vertente da comunicação, mas no caso da sustentabilidade é o oposto. Ou seja, eu diria que fomos pioneiros no que toca à integração da sustentabilidade no dia a dia das nossas atividades. E o setor integra a sustentabilidade de uma forma holística, não apenas a sustentabilidade ambiental que nós estamos habituados a ouvir, mas, como disse, e bem, a sustentabilidade económica e social. E podemos ver que estas atividades têm um grande contributo para estas três sustentabilidades, e isso é algo que é central para a comunicação do B Rural. Para nós importa mostrar o contributo que estas atividades têm para a sustentabilidade ambiental, social e económica do país.

Até porque cada vez mais temos atenção àquilo que comemos, àquilo que consumimos, de onde é que vem, a origem dos produtos. O storytelling que também utilizam serve efetivamente para valorizar o que é produzido, isto no contexto do B Rural.

Sem dúvida. Como lhe disse há bocado, nós tentamos sempre aproximar-nos, e acho que aqui aproximar é uma palavra-chave, dos consumidores e das pessoas que nos ouvem através de vários caminhos, porque são essencialmente caminhos que nós consideramos que sejam relevantes para os consumidores.

E como é que o B Rural integra o storytelling neste processo?

Antes disso, só se calhar voltar um bocadinho atrás, porque de facto essa questão de estarmos mais ligados aos produtos é algo que nós temos vindo a fazer e aqui esta parte da valorização também é uma parte interessante, que é ver se os consumidores valorizam ou não tudo aquilo que nós estamos aqui a comunicar e a dizer. E esse momento traduz-se essencialmente na prateleira do supermercado, ou seja, nós podemos estar a alegar que um produto é produzido com as melhores práticas ambientais, sociais ou económicas e que um produto é de origem X ou Y, ou que é um produto europeu e que por isso cumpre uma série de regras que os produtos de países estrangeiros não cumprem.

E as redes sociais, imagino, também vos ajudam a comunicar estes conceitos, a origem dos produtos, a sustentabilidade daquilo que vão fazendo diariamente.

Sim, ajudam muito. Nós estamos inclusive agora nas ruas com uma campanha que está nas redes sociais, que está na televisão, vai passar na RTP1, e é também uma campanha de outdoors, portanto, é uma campanha multicanal, cujo objetivo é essencialmente destacar produtos que nós consumimos no dia a dia e associar cada um desses produtos a uma prática, ou seja, ela é sustentável economicamente, ambientalmente ou socialmente. Dou aqui o exemplo de um anúncio do produto que é a tarte de amêndoa, que é: "Faz-se com amêndoa, manteiga, açúcar e abelhas polinizadoras". Aqui a destacar o papel destes insetos auxiliares na produção.

Portanto, trazendo a parte da produção para dentro do dia a dia dos consumidores.

Exatamente. Isto é quase como se fosse uma receita, e é nós mostrarmos que todas estas práticas estão integradas nos produtos que os consumidores consomem diariamente.

Boa, e assim a linguagem adaptada às redes sociais e ao nosso dia a dia acaba por fazer ainda mais sentido e conseguimos integrá-la ainda melhor. Já falámos aqui de alguns conceitos, já falámos também de alguma forma da digitalização, mas como é que estas empresas rurais se estão a adaptar a estas novas ferramentas digitais? Com alguma dificuldade?

Não, eu diria que, à semelhança da sustentabilidade, a digitalização é algo que faz parte destas empresas já há largos anos.

Ok. Pode dizer-se que já há empresas rurais que são nativas digitais?

Sim, pode-se dizer. E isto demonstra-se também, como eu lhe falei há pouco, pelo perfil do trabalhador agrícola que é procurado nos dias de hoje. Ou seja, hoje em dia, como vimos há pouco, o trabalho é muito mais tecnológico do que braçal. Em grande parte dos casos, estamos a falar de empresas que integram maquinaria que é muito avançada tecnologicamente, drones, sensores, regas automatizadas, etc.

Com toda esta experiência e com todo este know-how, com o contacto com produtores e consumidores, como consultores, se tivesses que dar um conselho a uma marca ou um projeto que quer crescer, quais é que seriam as prioridades em termos de comunicação?

Olhe, eu diria que é começar. Como lhe disse há pouco, acho que o setor chega tarde, principalmente a alguns meios de comunicação, e acho que nós, ao começar, e nós falamos um bocado a nossa experiência. Nós, quando começámos há três anos, apostámos em quase tudo. Apostámos em TV, outdoors, em rádio, em eventos com mídia. Apostámos numa multiplicidade de canais, de formatos e de mensagens. E foi à medida que fomos evoluindo e que fomos crescendo, que fomos recolhendo dados daquilo que eram as nossas campanhas, é que fomos afinando a mensagem, escolhendo melhor os canais, sendo mais seletivos numa vertente estratégica.

Então posso concluir que não há caminho melhor do que aquele que já percorremos?

Sim, eu diria que é uma bela forma de concluir. Sim, eu diria que começar, fazer e testar é essencial para que possamos afinar e ser mais eficazes na transmissão da nossa mensagem.

Espírito empreendedor e usar o verbo fazer para seguir em frente. Joquim, estamos quase no final da nossa conversa. Fechamos sempre o "Brainstorming" da mesma forma. Se pudesses escolher uma música para fazer aqui o match com o B Rural, qual é que seria?Que música seria essa e por quê?

Eu diria que é o "Don't Stop Me Now", dos Queen. Porque como lhe disse, nós temos três anos, mas a ideia é que a campanha continue por muitos mais e sentimos que isto está a ser um passo muito importante no início daquilo que é uma comunicação mais aberta, mais positiva do setor agropecuário e florestal e não queremos parar.

Boa. Joaquim Nogueira Cabral, obrigado por teres vindo ao "Brainstorming". Muito sucesso. Seguimos em frente com o B Rural e com o mundo rural cada vez mais próximo, cada vez mais sustentável e cada vez mais presente. Muito sucesso. Até breve.

Muito honra.

Quase no final do "Brainstorming" desta semana, olhamos para uma campanha que, em vez de chamar a atenção, quase desaparece. A Mary Keating Foundation, em parceria com a agência Boys + Girls, criou "The Ad That's Easily Missed", uma campanha de sensibilização para o cancro colorretal, que usa papel higiênico como suporte. Sim, papel higiênico. As mensagens aparecem em relevo, quase invisíveis, replicando exatamente o problema que querem denunciar. Sintomas que estão lá, mas que passam despercebidos, como dor abdominal, fadiga, alterações intestinais, sinais que muitas vezes ignoramos, tal como ignoramos as mensagens que não gritam pela nossa atenção. A campanha estende-se a meios exteriores e digitais, mantendo esta lógica de subtileza extrema. É quase o oposto do discurso político clássico, mas curiosamente liga-se ao mesmo princípio: a eficácia. Porque comunicar bem às vezes não é só falar alto, é também saber quando sussurrar. Entre discursos que usam o humor para aproximar, marcas que afinam o tom para se manterem relevantes e campanhas que quase desaparecem para serem vistas, há uma ideia que fica: comunicar não é só emitir mensagens, é escolher o tom certo para cada momento. E foi isso que hoje exploramos com o Joaquim Nogueira Cabral, olhando para a comunicação como aquilo que ela realmente é, uma ferramenta de influência, de ligação e quando bem usada, também uma ferramenta de mudança. Quanto ao "Brainstorming", não muda. Vai para o ar esta semana, tal como sempre, na Rádio Observador, às segundas-feiras, às 21h30, e fica depois disponível em podcast no site do Observador e, claro, nas principais plataformas. A ajuda à produção é da Inês Neto e a sonoplastia aristocraticamente majestosa é do Ricardo Pelarigo. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: pode dizer-se tudo, principalmente se se souber como dizer. Até para a semana.