Bem-vindos ao podcast "O Mercado", da Rádio Observador, com o apoio da JLL. Com mais de dois séculos de história global e quase 30 anos de presença em Portugal, a JLL é uma consultora imobiliária presente em mais de 80 países. A JLL oferece um acompanhamento integral aos seus clientes, desde a aquisição e construção até à ocupação e investimento. "O Mercado" tem o intuito de gerar conversas em torno das dinâmicas e tendências do setor imobiliário, abordando temas cruciais para investidores, empresas e cidadãos. Hoje, o setor do luxo. Estão conosco Maria Empis e Telmo Azevedo, ambos Co-Head of Residential na JLL Portugal, e também Helena Amaral Neto, Managing Partner da Luxconsulting e coordenadora dos cursos executivos na área do luxo do ISEG Executive Education. Bem-vindos, todos, ao Mercado. Maria, vou começar por si. O que significa o luxo no setor imobiliário?

Olá, João. Obrigada por esta presença aqui no Observador. Luxo. Nós trouxemos aqui a especialista do luxo, a Helena, e por isso, mais do que nós, pode explicar um pouco mais sobre o luxo, mas no imobiliário, nós entendemos que é o conjunto de três pontos essenciais: qualidade, localização e serviço. Depois, luxo pode assumir imensas formas muito distintas e dirigir-se a públicos muito diferentes, mas luxo exige pelo menos dois destes três vetores. Qualidade, que se reflete em arquitetura, em acabamentos, em qualidade construtiva, em design, etc. A localização, que pode ser das mais variadas, prime locations nas grandes cidades, como zonas quiet ou destinos de praia muito especiais. E depois serviço/amenities, que também pode assumir uma série enorme de formas. Mas eles têm que estar interligados e eles é que constituem o luxo.

Muito bem.

Helena.

Helena Amaral Neto, que é especialista em luxo. Helena, ajude-nos a perceber do que falamos quando falamos de luxo, nomeadamente no setor imobiliário, que é aquilo que nos junta aqui.

Não digas que eu disse um disparate.

Maria, nada disso. Eu iria exatamente o contrário, ia só acrescentar, porque este tema, quando se fala em luxo, é um tema que afeta-nos a todos, desde o princípio da humanidade, porque essencialmente é o mundo do sonho. Agora, aquilo que eu iria acrescentar é que a percepção de luxo varia drasticamente consoante, número um, a cultura, consoante a geografia, consoante a idade das pessoas, consoante a sofisticação e o acesso a coisas boas, vou lhe chamar isso, e qual é a experiência de cada um ao longo da sua vida.

Portanto, não é um conceito em absoluto, é relativo.

É totalmente personalizado. Ou seja, o conceito de luxo pro João vai ser diferente do da Maria e do Telmo. E como é que isto se traduz em termos do imobiliário? Só pra acrescentar estes três vetores que a Maria aqui também trouxe. Se calhar, luxo para um cliente que vem pro Médio Oriente é, de fato, a casa na Quinta Patino ou na Quinta do Lago, cheia de mármores e dourados. Mas se calhar, pra um cliente mais sofisticado do norte da Europa, é a cabana de madeira na Comporta, com o pé na areia, sem chão, sem acabamento, sequer. Por isso, esta percepção do que é luxo no imobiliário depende do cliente e não depende do produto em si. Nós, no imobiliário, chamamos casas, moradias e hotéis de produto. Por isso, luxo depende da versão do cliente e não tanto da versão da oferta física da casa, do hotel ou do apartamento turístico. Não sei se concordas, Maria.

Concordo e posso acrescentar aqui uma história. Outro dia perguntaram como é que eu ia buscar um cliente luxo ao aeroporto. E eu disse: "Depende. Depende de quem é o cliente luxo, porque se eu tiver que ir buscar alguém do Médio Oriente, se calhar alugo uma carrinha Mercedes topo de gama, ou um Porsche, ou qualquer coisa, mas se tiver que ir buscar um sueco, o carro velho é, pra ele, a situação mais autêntica e é aquilo que ele mais se identifica." E por isso, isto é luxo, é adequar claramente o serviço, porque eu sou uma prestadora de serviços, ao tipo de cliente. Isso sim, isso é luxo.

E eu acrescentaria que passa essencialmente por fazer o trabalho de casa, ou seja, quem é esta pessoa, o que ele procura, o que é importante pra ele ou ela. E, sobretudo, em termos deste nível de serviço de excelência, eu diria que passa por surpreender, o que implica ultrapassar as expectativas. E isso é uma coisa que as marcas de luxo, que já trabalham nesta área há muito tempo, fazem de uma forma estruturada e consistente. E aqui a questão fundamental é a consistência deste serviço ao mais alto nível, que passa por este efeito surpresa. Se o cliente já estiver à espera desse serviço, seja do carro especial ou do carro menos especial, não estamos a dar nada que ele já não esteja à espera.

Portanto, é um cliente exigente.

Por definição, é exigente. E por uma razão, também, que é bastante transversal, que é: quem já vive neste mundo das coisas boas, vou lhe chamar isso Está habituado a um certo nível de patamar. Por quê? Porque se calhar compra o carro Aston Martin e depois porque se calhar compra o relógio da Rolex, enfim, só pra dar aqui algumas das marcas mais icônicas. E o nível de serviço e o nível de produtos que estão associados a estas marcas típicas ou mais icônicas, é muito elevado. Por isso, para qualquer prestador de serviços ou fabricante de casas, entrar neste patamar, tem que estar no mínimo nessa bitola.

Muito bem. Telmo.

Sim, desculpem, ia só acrescentar, porque é bastante interessante essa perspectiva, porque nós muitas vezes da parte da JLL, quando estamos a ajudar os clientes, proprietários e promotores a desenvolverem os produtos, e é difícil porque tentamos que seja um produto o mais abrangente possível e às vezes é difícil de chegar aqui a estes diferentes níveis de clientes que têm diferentes expectativas em termos de luxo. No entanto, se nós olharmos para os últimos pelo menos 10 anos, sentimos uma clara evolução em termos do que é que foi os próprios promotores a desenharem este tipo de produtos. E acho que fomos beneficiando todos de duas coisas: uma, do fato de termos cada vez mais atraído diferentes nacionalidades, diferentes culturas, e que quando interagiam conosco e com os nossos produtos, nos foram trazendo alguns inputs, algumas recomendações, algumas exigências até em termos de expectativa, e que nos obrigou um bocadinho também a ir desenhando os produtos de forma diferente, quer seja nos layouts e no design, muitas vezes até no serviço, que era algo que não era muito relevante quando pensávamos em habitação, pensávamos nos interiores das casas, mas muitas vezes este serviço do concierge, as amenities, que tínhamos os mais comuns e passaram a ser mais diferenciadas. E aí foi bastante importante este papel das diferentes culturas que nos trouxeram diferentes desafios.

Ó Telmo, se me permites só acrescentar aí à questão, isto pensando em termos de tendências e a questão do mercado imobiliário, é que é preciso pensar a cinco, 10 anos, porque desenvolveres um projeto imobiliário, seja hoteleiro, turístico ou residencial, implica de fato olhar pro futuro e prepará-lo. E uma das tendências que nós observamos, e já andamos nisto há alguns anos, e vamos com muita frequência às conferências internacionais ouvir os speakers, os principais CEOs das principais marcas, é claramente o foco na área dos serviços. E dos serviços não digo em termos de haver a piscina interior, exterior, os campos de paddle, enfim, vou muito além, é a componente humana do serviço.

Experiência, não?

Que tem a ver com a experiência, mas tem sobretudo a ver com o fator humano, que se torna cada vez mais importante, quer estejamos a desenhar um condomínio residencial ou turístico, é o nível do serviço de quem lá está no dia a dia. Por quê? Porque a questão da experiência, que a Maria estava a dizer, e a questão de, enfim, vou lhe chamar wellness, no sentido mais lato, mais abrangente, há uma crescente tendência no sentido de pensar que o novo luxo ou o luxo experiencial é o bem-estar, ou seja, já não passa pelo mármore na casa de banho. Passa, sim, por ter, se calhar, uma zona de spa muito mais desenvolvida, sofisticada e com serviços que entram na área do longevity e até a nível clínico. Ou seja, eu quero saber como é que está o meu nível de sono. Não quero mais uma torneira ou mais um puxador dourado. Ou seja, há aqui uma mudança radical, e isto é uma coisa que nós vimos nos últimos anos, e que eu acredito que em Portugal vamos ter uma oportunidade extraordinária de poder desenvolver projetos que ofereçam este nível experiencial a clientes. E há culturas que estão cada vez mais focadas nesta área, sobretudo as culturas americanas. Imagino que tenham essa experiência também, que também possam partilhar esses inputs.

Eu acho que desde o Covid nos mostrou o quão focadas as pessoas estão na sua saúde e a importância da saúde, que é uma tendência. E todos os setores tiveram que adaptar a isso, e o imobiliário também, a todos os níveis. E claramente que agora vimos mais pessoas com aquelas coisinhas no pulso para medir o sono, para medir se estão bem, se estão mal de nutrientes, etc, do que alguma vez vimos na vida. E de fato, eu concordo. Concordo com isso, concordo com a experiência, com a personalização

Há aqui um resort de luxo muito conhecido que qualquer pessoa que chegue à recepção do resort, as pessoas já sabem o nome, coisas que gostam, se gostam de café com período curto. Informam-se para que, quando a pessoa chega ao resort, ter uma experiência claramente personalizada. E isto é uma tendência cada vez maior. Surpreender, no fundo, como a Helena estava a dizer. Isso eu diria, o surpreender é a regra número um nesta área e o mundo hoteleiro, sobretudo as grandes cadeias, as grandes marcas hoteleiras, têm esta forma de operar já muitíssimo bem desenvolvida há muitos anos. Por isso, chegar e saber que gosta daquela almofada ou da outra, isso já faz parte do ADN destas grandes marcas. Agora, trazer isso para o mundo imobiliário de uma forma, e aqui o desafio não é criar a estrutura para o fazer, é manter a consistência do nível deste serviço. Esse é o grande desafio. E não ser fake. Não soar a fake, soar a natural, não é? Só pode ser verdadeiro, autêntico, senão não funciona. Senão não funciona. É como os sorrisos falsos, não funcionam.

Boa imagem essa. O Telmo há pouco falava da forma como o luxo se está a implementar no setor imobiliário. Isso acontece porque os clientes dão feedback ou porque do outro lado se vai apalpando o terreno, digamos assim, vai-se por experiência, se vai experimentando?

Sim, é um bocadinho de ambas. Claro que há empresas mais estruturadas, e como dizia bem a Helena e a Maria, que seguem esse caminho, passa a ser o seu ADN e começam a produzir os seus produtos dessa maneira. Nós temos a sorte de poder ajudar muitas vezes os nossos clientes promotores a desenvolver os produtos e eles recorrem a nós precisamente por causa deste feedback que nós temos dos clientes finais, compradores, e dessas suas exigências. Portanto, aqui é um bocadinho nos dois sentidos. Claro que há clientes mais ousados nas propostas que querem trazer para o mercado e que sabem que vão ter a sua adesão. E depois, do outro lado, temos também estes clientes que nos vão trazendo aqui esta exigência. Agora, é importante que, na maior parte desta cadeia de valor, raramente a questão preço é o principal fator diferenciador ou o que caracteriza que é o luxo. Porque quando trazemos estes serviços, seja a nível do wellness e amenities, que sabemos que depois vai ter uma reprodução direta no custo mensal de condomínio, por exemplo, esse não é um fator diferenciador para estes clientes. Também porque muitas vezes falamos de projetos que também não são torres, como vemos lá fora, com centenas de departamentos. Normalmente, são projetos muito mais restritos, com mais privacidade, com poucos clientes, e os clientes também prezam muito este tipo de privacidade. Nós estamos chamando também um bocadinho este quiet luxury de poder estar aqui, circular à vontade, sem serem incomodados. E acaba por ser assim, no fundo, nestes dois sentidos.

Helena Amaral Neto já deu aqui algumas pistas do que caracteriza o cliente do setor luxo. É um cliente diferente dos outros? O que o caracteriza?

A exigência, claramente. E a exigência vem, como estava a dizer há pouco, de estar habituado a ser bem tratado. E daí que quando chega ao restaurante, está à espera de um serviço exemplar. Quando chega ao hotel, igualmente. Por isso, quem tem alguma sofisticação e experiência neste mundo das coisas boas, tem um nível de exigência muito elevado. E daí o desafio para os prestadores de serviços, daí para os promotores imobiliários, no fundo, de criarem oferta que esteja ao nível que possa atrair estes clientes e que os capte para virem para Portugal em vez de outros destinos.

Muito bem.

Mas isso, acredito, só para reforçar, que temos as condições todas em Portugal para criar não só destino, e um destino, cá está, com este nível de, chame-lhe, quiet luxury, por que não? Mas também com uma oferta imobiliária, residencial, turística, a este nível. Mas é preciso pensar à frente e é preciso criar as condições para podermos receber as pessoas dessa forma.

E nesse sentido, Telma e Maria, como é que se posiciona Portugal neste caminho? Maria.

Há pouco comecei a dizer os tais três vetores, ao qual a Helena também falou da cultura, e que há diversos tipos de luxo, diversos tipos de mercado, diversos tipos de percepções. Portugal está mais associado, a meu ver, e tem feito esse caminho, e as características intrínsecas de Portugal, do povo, da nossa cultura e daquilo que temos aqui, vão muito mais ao encontro do luxo sofisticado, da descrição, do que do luxo, sofisticado ou não, do mais blim blim, mais ostentativo. E é o caminho que Portugal tem percorrido, parece-me a mim, e a Helena e o Telmo também podem dar a sua opinião, mas é muito mais nesse sentido.

É mais pelo Portuguese way of life do que pelo mármore, digamos assim.

Ora bem, porque nós, pela nossa dimensão e pelas nossas características, não temos sequer infraestruturas para ir a esse mercado mais ostentativo, mas temos todas as características para ir buscar este mercado mais sofisticado e discreto. E acho que é por aí que Portugal se posiciona.

Telmo.

Sim, temos um exemplo claro, e foi bastante conhecido, duas estrelas de Hollywood que quando se vieram afirmar e comprar a sua casa em Lisboa, compraram em Alfama, portanto, não foram para a Avenida da Liberdade ou para uma outra localização que à partida seria aquela mais prime location, que no fundo um bocadinho a perseguir. Eu acho que, e a Helena também sendo uma das pessoas que mais sabe desta matéria em Portugal, que é um fenômeno relativamente recente, que são as branded residences, e começamos a sentir agora, se calhar, um alinhamento do imobiliário com outros setores. Ou seja, elas trazem, por exemplo, marcas de carros, marcas de moda, que se começam a cruzar agora com o imobiliário e a trazer os clientes que já são de luxo, que já conhecem uma e que agora querem e procuram este cruzamento de setores, chamemos assim.

As marcas, de facto, quando entram dentro do imobiliário, trazem valores muito diferenciadores, quer em termos de interior design, de arquitetura, lifestyle, de tudo o que oferecem enquanto experiência, e vemos isso. Eu tenho imenso orgulho de fazer parte deste caminho e trazer marcas icônicas para projetos em Portugal. Isso é uma coisa que nos dá imenso gozo na Luxconsulting. Agora, acho que estamos a trabalhar aqui, se imaginarmos aqui uma pirâmide do luxo, estamos a trabalhar o chamado ultra luxury, ou seja, é o topo da pirâmide, é o nível mais elevado em termos de exigência destes clientes, e acho que é o caminho a seguirmos, sem dúvida.

Muito bem. Helena Amaral Neto, Maria Empis e Telmo Azevedo, foi um luxo. Muito obrigado por esta conversa. Regressamos na próxima semana com mais um tema ligado ao setor imobiliário. Até lá.

Obrigado.

Obrigada. Obrigada.