Kristina Bazan e Helena Bordon dispensam apresentações. Fazem parte da lista das über-bloggers que correm o mundo com os seus blogues. Se não sabe o que significa über, é uma palavra alemã que representa superioridade e algo que é melhor que os demais. Em tempos, foi atribuída a Gisele Bündchen, a super modelo das super modelos. E, agora, já há quem fale de uma lista de über-bloggers que transformaram os seus blogues em negócios milionários.

A propósito da capa de janeiro da Vogue Portugal, que juntou Helena Bordon, Kristina Bazan e Maria Guedes depois de um desafio lançado pela L’Oréal Paris, o Observador falou com as digital stars internacionais sobre negócios, fama, seguidores e estratégias de marketing. E porque o que é nacional é bom, também nos sentámos com Maria Guedes para falar de como é ter um blogue de sucesso em Portugal.

A capa da Vogue Portugal com as três bloggers.

Existe estratégia por trás de um blogue?

Se pensava que criar um blogue era só tirar algumas fotografias, pedir produtos de oferta e rezar para ter likes no Instagram, está enganada. Para se criar um negócio a partir de um blogue tem de haver toda uma estratégia de marketing associada.

“Os meus pais deixaram-me tirar um ano sabático, depois de terminar o secundário, para ver o que poderia resultar com o Kayture“, explica-nos Kristina Bazan, de 21 anos. “A parte mais difícil foi arranjar uma forma de rentabilizar as minhas ideias sem comprometer a autenticidade e a criatividade. Eu e o James [manager e co-fundador do blogue] temos uma visão de futuro e nunca aceitámos menos do que aquilo que pretendíamos. Todos os projetos iniciais foram decididos com isso em mente.”

No caso de Helena Bordon, foi feito um plano de negócios com projeção de 10 anos: “Dois amigos, que hoje são os meus sócios, montaram um business plan com tudo o que poderíamos alcançar com o nome Helena Bordon enquanto marca. Nunca quis que o site fosse apenas um passatempo e pensámos sempre mais à frente do que aquilo que realmente tínhamos”, explica a brasileira de 28 anos. Maria Guedes, 36, acrescenta:

“Eu acho que o sucesso vem da autenticidade. Ser real é meio caminho andado para uma estratégia de sucesso. Andar atrás de tudo o que se está fazer, vestirmo-nos todas iguais e fazermos todas fotografias com as flores e as velas e a maquilhagem, acaba por ser mais do mesmo. Para um blogue ter sucesso, tem de haver uma componente útil e pessoal.”

Depois da estratégia feita, existe algum segredo para chegar ao público?

Não há um segredo. Apenas muito trabalho. “Acho que é preciso gostar e querer partilhar o que se está a viver. Às vezes o meu sócio diz-me: ‘Helena, cuidado com o que vais partilhar’ mas eu sou espontânea, gosto de ser autêntica. E também gosto de responder às pessoas. Esta troca de ideias acaba por criar intimidade com o público”, explica Helena Bordon.

Para Maria Guedes, é mais do que influenciar: “O Stylista é um blogue de compras. No entanto, isso não quer dizer que influencio as pessoas a gastarem o seu dinheiro em compras. [O que tento fazer] é inspirá-las a ver outras coisas que podem, ou não, gostar. Acho que as pessoas acabam por se identificar com algumas das minhas escolhas e é aí que ficam presas ao blogue.”

Acho que não há nenhum segredo, é uma questão de cada pessoa encontrar a sua voz. O mundo dos blogues está muito saturado hoje em dia, é preciso conseguirmos destacar-nos da multidão, ter uma linha editorial extremamente poderosa, inovadora e conteúdos consistentes. Não há conquistas sem trabalho duro. Acho que temos mesmo de ir além dos limites”, diz Kristina Bazan.

Kristina Bazan durante a sessão fotográfica para a capa da Vogue Portugal, em Lisboa.

Marcas: contactar ou ser contactada?

Como é o dia-a-dia de uma über-blogger? Ficam em casa à espera que as marcas as contactem com propostas de trabalho? “Há muitas marcas que, honestamente, nem sei se sabem quem eu sou. Se quero trabalhar com elas, então vamos atrás delas”, diz Helena Bordon. “No início fazíamos isso bastante, hoje já temos a sorte de ter muito trabalho que vem ter connosco e tem sido tudo muito natural.”

Para Maria Guedes, foram muitos anos a bater à porta das marcas sem nenhum sucesso: “Na minha cabeça, eu era desempregada e inventava projetos novos todos os dias e tentava arranjar dinheiro para pagar as contas. Por isso, foram muitos anos a andar atrás das marcas e sem ninguém me ligar nenhuma. Chegou uma altura em que pensei: ‘calma, já não sou desempregada, já posso acordar e respirar que está tudo bem’. Felizmente, hoje sou só reativa e tenho tantos projetos associados que já não tenho de contactar [ninguém].”

Kristina Bazan acrescenta que “a maioria das marcas vem ter connosco com as suas ideias mas, noutros casos, e com marcas com as quais já temos uma relação, apresentamos ideias fora da caixa e propomos projetos novos e inovadores que lhes tragam valor acrescentado na comunicação digital.

Como vivem e como ganham dinheiro?

Não ter um emprego das nove às cinco é o grande tabu. Como conseguem, afinal, pagar as contas ao fim do mês com um blogue? “Onde ganho mais é em ações de marketing“, afirma Helena Bordon. “Uma vez por semana sento-me com a equipa para pensar em planos estratégicos. Se vejo marcas com as quais gostaria de trabalhar, tentamos criar um projeto que se possa encaixar com a marca e vamos apresentá-lo. Tenho também a publicidade no Instagram, no site, e as presenças em eventos. No Brasil, as presenças são uma loucura e é algo que funciona muito bem. Pagam-me, vou a um evento, uso a roupa da marca, faço dois posts no Instagram e um no site, por exemplo, e é todo um boom à volta daquela marca.”

Em Portugal, o panorama é outro. “Vivo com os projetos associados ao Stylista — o mercado, as joias, as fardas, os relógios… Só com o blogue não seria suficiente. Mas faço algumas campanhas e tenho patrocínios e contratos que vou fazendo ao longo do ano”, diz Maria Guedes.

Poucos trabalhos e grandes, ou muitos mas mais pequenos?

Não há outra forma: é preciso negociar e ter uma visão estratégica. “Eu tento sempre parcerias a longo prazo ou, no mínimo, de três meses. Nunca faço só um post pontual porque isso não vai criar nenhum envolvimento com a marca. E é preciso ter-se credibilidade. Prefiro ter poucas marcas mas trabalhar com projetos que têm a ver comigo, do que fazer milhares de coisas pequeninas. Além disso, nem todos os meses são bons e negociar trabalhos grandes permite-me ter mais liberdade”, diz Helena Bordon. Maria Guedes concorda: “Eu faço trabalhos contínuos e não um post agora e outro daqui a seis meses. As marcas procuram uma associação que seja real e eu gosto de presenças mais sólidas. É bom para ambas as partes.” Kristina Bazan acrescenta que não faz sentido tentar vender conteúdos como loucos, quase como se se estivesse a vender a si própria: “Gosto de grandes trabalhos, como este com a L’Oréal Paris [Kristina Bazan é a nova embaixadora da marca], em que nos tornamos todos quase como família, o que é tão especial.”

O que é mais importante: os likes ou os conteúdos?

Como é que se sabe que um blogue está a crescer? Pelos likes e seguidores que se tem nas redes sociais ou pelo tipo de conteúdos que se podem fazer? Kristina Bazan, que reúne mais de dois milhões e 200 mil seguidores na sua conta de Instagram, presta atenção aos números: “Os números dizem-nos o que é que funciona, ou não, e isso ajuda-nos a tomar melhores decisões relativamente a projetos.”

Já Helena Bordon faz uma ressalva e explica que, muitas vezes, ter likes não significa que um trabalho é melhor que outro:

“Eu guio-me mais pelas parcerias do que pelos likes. Há fotografias que para mim estão perfeitas mas o público não as entende muito bem e não têm tanta adesão. Quando a Vogue Portugal e a L’Oréal Paris me chamaram para este projeto, percebi que tinha atingido um novo patamar. São estes momentos que me mostram que o blogue está a ter sucesso, e ter a oportunidade de fazer certos trabalhos que me permitem criar conteúdos melhores e, no final, chegar a mais seguidores e likes. É um círculo.”

Os conteúdos são importantes, mas os seguidores e os likes também. Sempre que faço um projeto, uma coleção ou um mercado, penso sempre que, um dia, vai correr mal. Será que vai ser agora? Vai ser já esta colecção ou este mercado que vai ser um fiasco? Porque vai chegar o dia em que não vai correr tão bem e aí vou ter de me reinventar. Mas é por isso que os conteúdos também são importantes. Trabalhar, trabalhar, trabalhar e procurar melhorar de ano para ano. Preocupo-me com a qualidade das fotografias, então investi numa máquina melhor este ano, ando a tentar ter conteúdos todos os dias, ter uma relação mais próxima com os seguidores e responder a tudo. Também estou a tentar escrever mais no blogue, para não ser tudo tão frio e distante. Enquanto os trabalhos e os números continuarem a crescer, é bom sinal”, partilha Maria Guedes.

Maria Guedes durante a sessão fotográfica para a capa da Vogue Portugal, em Lisboa.

A indústria hoje e no passado

Se há cinco ou seis anos as bloggers eram olhadas um pouco como “penetras” no mundo exclusivo das revistas de moda e das celebridades, hoje um blogue é sinónimo de negócio e credibilidade. Kristina Bazan é o “bebé” da indústria mundial dos blogues. “Eu comecei o Kayture quando tinha 17 anos e toda a indústria da moda me chamava um ‘bebé’. Hoje em dia já conseguimos estabelecer a nossa marca de forma poderosa ao criar conteúdos de qualidade elevada. Se vou a um desfile, quero que a minha presença traga uma visão diferente e interessante. E isso também só é possível se tivermos conhecimentos e aceitarmos aprender.”

Helena Bordon corrobora: “Antigamente, os media olhavam para o digital com alguma desdém porque não estudámos para estar ali e não tínhamos o know-how para opinar sobre moda ou beleza. Mas nada do que eu disser vai desmerecer o trabalho de um jornalista. Hoje, o mundo está a tornar-se digital e tudo está a mudar.”

Acho que, antigamente, ninguém nos levava a sério e os próprios blogues eram muito amadores. Era como brincar um bocadinho às revistas. Portugal ainda está muito atrás, claro, e ser blogger ainda é uma palavra ‘suja’. Ainda há quem ache que somos umas tontas a querer ganhar uns batons. Mas, hoje em dia, um bom blogue já é sinónimo de um negócio e há blogues que estão a tornar-se marcas e plataformas comerciais”, explica Maria Guedes.

Blogue: uma pessoa ou uma equipa?

Em Portugal ainda falamos de um blogue como algo pessoal e feito individualmente — mesmo com estratégias de negócios –, mas lá fora os blogues são pequenas empresas onde trabalham cinco, dez, 15 pessoas que colocam, todos os dias, a máquina a andar. Enquanto Maria Guedes faz praticamente tudo sozinha — escreve, idealiza os posts, tira as fotografias, edita e monta o blogue — Helena Bordon e Kristina Bazan têm pequenas equipas que trabalham com elas. “Eu faço todo o Instagram e redes sociais mas tenho uma equipa de seis pessoas que me ajuda com o site. Por exemplo, agora estou aqui em Portugal, ontem à noite enviei todas as fotografias e, num chat do WhatsApp, expliquei tudo o que tinha acontecido. A partir daí eles escreveram o post, eu li, aprovei e, então, colocaram-no online”, explica Helena Bordon.

No caso de Kristina Bazan, “a KayTeam é composta por cinco pessoas, entre assistente e fotógrafa. O James é o meu manager e, juntamente com a minha agência, a Next Models, gerem toda a parte de sessões fotográficas, eventos, projetos, etc. A nossa gestão é realmente eficiente e uma parte do sucesso de Kayture deve-se a eles.”

Semanas da moda, viagens e patrocínios

Nunca se perguntou quem é que, afinal, paga todas as viagens para as Semanas da Moda que vemos estas übber bloggers partilharem no seu Instagram? “As marcas internacionais como Valentino e Prada, por exemplo, não pagam para as bloggers comparecerem e usarem as suas roupas. Há algumas com quem já tenho algumas parcerias e negoceio patrocínios, como Ralph Lauren e Hugo Boss, mas na maioria das vezes já é fantástico estarem a convidar-me para o desfile e para usar a marca. Outra hipótese é arranjar um patrocínio de uma marca brasileira. Normalmente pedem para tirar fotografias com as roupas deles durante a semana da moda e isso acaba por pagar a viagem. Mas, regra geral, arrisco mesmo porque quero estar lá. Acaba por ser um investimento e só assim vou ter retorno”, diz Helena Bordon, abrindo-nos um bocadinho o véu deste universo.

Helena Bordon durante a sessão fotográfica para a capa da Vogue Portugal, em Lisboa.

O que aprenderam nos últimos anos com os blogues?

“Foi um processo de aprendizagem enorme”, diz Kristina Bazan. “Podia escrever um livro com tudo o que aprendi, desde a parte de ética de trabalho a ter de saber dizer não, passando por manter-me fiel à minha visão — e a verdade é que escrevi, vai sair antes do Natal”, brinca a estrela digital de nacionalidade suíça.

Maria Guedes também diz que não a muita coisa: “Como consumidora, uso várias marcas, é normal. Mas tive de aprender a dizer que não a coisas de que não gosto. Se não têm nada a ver comigo, não vale a pena, mesmo que me façam perder um negócio. Porque o público percebe estas coisas. E não vale a pena destruir-se a relação de confiança que se estabeleceu com os seguidores por um post.” Helena Bordon não podia estar mais de acordo:

No início, aceitava tudo o que aparecia, mesmo coisas que não tinham nada a ver comigo. O público percebia isso e acabava por receber comentários a dizer ‘Helena, nunca usarias essa marca se não te estivesse a pagar’. E isto acaba por não ser bom, nem para mim, nem para a marca. Assim, mais vale aprender a dizer que não e escolher bem aquilo a que me vou associar.”