Com orgulho, acarinhando uma ligação forte ao país e, sobretudo, a Lisboa, a ELEX agarrou na abreviatura LX e deu-lhe uma leitura inglesada, que escorrega em qualquer língua — até porque tem os olhos apontados lá para fora. “Interessa-nos ter acesso a outros públicos e mercados”, explica Tomás Poppe Toulson. Mas o coração bate forte cá dentro, onde o sangue bombeia desde o processo de produção ao monograma, quatro E’s a formarem um sol, o nosso. “A luz de Lisboa é um ótimo marcador de ritmo da cidade.”

Uma vez explicado o storytelling, não podemos proceder sem antes deixarmos uma menção honrosa a Pedro Mata Nogueira, o criativo que ajudou a tecer este fio condutor. “É justo”, ri Tomás. A ELEX chegou para vender roupa premium e intemporal, sem género ou estação, T-shirts, hoodies, calças e casacos, produzidos entre Braga e Barcelos, mas também velas de soja natural, sem químicos e, claro, também elas made in Portugal.

“Queremos desenvolver com qualidade e detalhe. Acompanhar o processo é uma das coisas de que mais gostamos”, conta Tomás. “Visitar as fábricas, ficar a conhecê-las, acrescenta bastante ao produto.” Desde o fiador ao tintureiro, conhece toda a cadeia. “É, talvez, a principal razão que nos faz produzir em Portugal: termos proximidade geográfica para podermos conhecer as pessoas.”

No coração da ELEX, o contacto com clientes, fornecedores e parceiros tem um lugar especial. “O nosso claim é People, Clothes and Culture, e é mesmo por esta ordem, porque priorizamos o lado pessoal de tudo aquilo em que estamos envolvidos.”

Quando ainda estava a desenvolver a marca, conheceu por acaso Manoel del Cuvillo, que ajudava os pais, espanhóis, com o alojamento local que abriram no Alentejo. Gostou dele, viu ali potencial. “Ele estava a estudar e eu disse-lhe que daria um ótimo modelo. Que, se tivesse interesse nisso, teria todo o gosto em contar com ele para a campanha da ELEX.” Ficaram amigos. O resultado desse convite está agora à vista de todos nas imagens da coleção permanente, fotografadas pela algarvia Cristiana Morais.

A ideia inicial, em 2020, era inaugurar também uma loja própria, onde pudesse incorporar um espaço multidisciplinar, dar lugar a parceiros e artistas. Mas os atrasos na produção provocados pela pandemia vieram alterar esses planos. “Parte dos fundos que tínhamos destinados à loja ficaram retidos, porque tivemos de fazer segundas produções.” Lançada, finalmente, em 2022, a ELEX funciona a partir da loja online e está presente nas lojas BeWe, em Lisboa e Cascais, e Magic Quiver, na Ericeira.

“As lojas onde estamos têm fortes presenças turísticas e acabamos por atingir públicos diferentes. Inevitavelmente, temos noção de que o nosso preço de venda não é tão acessível para o português médio”, reflete. “Produzindo em Portugal, não dá para fugir a isso. Os valores são mais caros do que produzindo em Marrocos, na Turquia ou na Ásia.” E se produzisse lá fora? “Talvez não dormisse tão bem à noite”, considera. “Para nós, produzir em Portugal é 100% critério. Temos uma indústria extraordinária.”

À terceira é de vez?

Não se interessava particularmente pelo mundo corporate. Estudou Gestão de Marketing e trabalhou em eventos de ativação de marca antes de ir atrás de um sonho antigo. “Sempre tive bastante interesse em ter uma marca de roupa.” Em 2017, Tomás cofundou a Molkot em conjunto com a Canté, para fazer chegar ao mercado novas opções de calções de banho. Saltou, pouco depois, para a também portuguesa Citadin Shoes, onde esteve durante cerca de dois anos quando, no final de 2019, recuperou a ideia de ter um projeto próprio.

“Já tinha trabalhado na indústria, portanto, já conhecia algumas fábricas.” Despediu-se e pôs mãos à obra. Com a pandemia pelo meio, a ELEX foi ganhando forma, até chegar ao mercado, discreta, em 2022. Até agora, Tomás esteve focado em consolidar a produção, solidificar relações com lojas e fornecedores, estabelecer bases sólidas para, finalmente, se apresentar ao mundo.

Tudo com muita calma

À primeira coleção, permanente, foi acrescentando outros produtos. “Vamos compondo um bocadinho”, explica. “Sentimos que ter de entrar no ritmo da indústria, desenvolver coleções a cada 6 meses é algo que devia combater-se.” Não lhe faz sentido fazer grandes produções, seguidas de épocas de descontos agressivos. “A indústria têxtil é um dos maiores problemas que existem em termos de poluição. Uma causa enorme disso são estes excessos de produção, que têm de ser rapidamente circulados e que levam a um consumo desenfreado.”

Menos acaba, quase sempre, por ser mais. Cada peça de roupa mereceu reflexão cuidada. “Temos uma atenção ao detalhe que, de certa forma, pode ser considerada um pouco excessiva para uma marca pequena.” Fitting, costuras e tingimento incluídos, selecionados nos trâmites de um “enorme” processo de desenvolvimento. “Não desenho nada que não esteja 100% confortável que usasse. Interessa-me manter essa exigência”, declara. “Temos calma, fazemos as coisas bem.”

À roupa, acrescentaram as velas de soja natural, sem químicos, também pensadas com cuidado, produzidas por um fornecedor “fantástico”, nacional. “Interessava-nos ter uma categoria de produto que fosse além da roupa, pela transversalidade.” Pêssego e coco, trufa e bergamota, âmbar e laranja, e lavanda e citronela são as opções. Esgotaram todas no Natal, mas a reposição do stock está para breve. “São uma ótima companhia”, ri. “Uma pessoa habitua-se a ter uma vela em casa.”

O que se segue, no horizonte da ELEX? “Queremos chegar lá fora. Existe muita concorrência, mas a ideia é irmos com calma e chegarmos a lojas com um público parecido com o nosso.” Pelo caminho, contam conhecer pessoas novas, fazer amigos e partilhar as suas histórias com quem os acompanha. “É a nossa maneira de fazermos jus ao claim People, Clothes and Culture“, garante. “Porque uma marca — qualquer marca — é muito mais do que o produto que vende.”

100% português é uma rubrica dedicada a marcas nacionais que achamos que tem de conhecer.