Uma nova campanha de moda da American Eagle encabeçada pela atriz Sydney Sweeney está a gerar um vendaval de controvérsia nos EUA, abrindo uma nova frente nas guerras culturais que têm marcado o país nos últimos anos.

Há dois fatores a contribuir para a polémica. Em primeiro lugar, o facto da atriz de 27 anos — famosa por entrar em séries como Euphoria e The White Lotus, ou filmes como Todos Menos Tu — ser branca e tida como um exemplo convencional de beleza. Em segundo, o facto de a campanha — lançada a 23 de julho — girar em torno de um trocadilho entre “jeans” (“calças de ganga”) e “genes”, duas palavras homófonas, com a frase “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (“Sydney Sweeney tem ótimas jeans”).

Esses dois aspetos, em conjugação, geraram uma onda de repúdio online com a premissa de que a American Eagle estava a dizer que Sweeney tem bons genes, ou seja, estava a promover subrepticiamente ideias de superioridade racial branca.

De acordo com a Associated Press, a retalhista de moda norte-americana teve, desde início, o intuito de criar uma campanha com impacto, com o diretor de marketing da empresa, Craig Brommers, a ser citado a dizer que teria “linguagem inteligente e até provocadora” e que “ia mexer com as pessoas”.

Um dos primeiros vídeos da campanha partilhado nas redes sociais delineia explicitamente o trocadilho, ao ver-se uma mulher loira e vestida integralmente de ganga — que se presume ser Sweeney, apesar de nunca mostrar a cara — a afixar os cartazes da campanha e a substituir deliberadamente as palavras “great genes” por “great jeans.”

Foi outro material promocional, contudo, que abriu as comportas da controvérsia. Trata-se de um curto vídeo onde a atriz, vestida de ganga e reclinada languidamente, faz o seguinte monólogo, enquanto a câmara percorre o seu corpo: “Os genes são transmitidos de pais para filhos, muitas vezes determinando traços como a cor do cabelo, a personalidade e até a cor dos olhos.” Quando a imagem chega ao seu rosto, diz “my jeans/genes are blue”, com o cariz homofónico das palavras a significar que Sweeney tanto pode estar a dizer que tem genes azuis (é a cor dos seus olhos, de resto) como dizendo que tem calças de ganga azuis. O vídeo termina com uma voz-off e uma mensagem em texto a aparentemente pôr fim à confusão, ambas afirmando “Sydney Sweeney Has Great Jeans”.

Apelo à eugenia ou “cultura do cancelamento”? A discussão onde até JD Vance entrou

O intuito de Brommers foi bem sucedido — a campanha viralizou muito rapidamente online, em especial pelo escândalo que provocou. Entre as críticas que lhe foram movidas constam as de fetichismo e sexismo pela forma sexualizada como a atriz é representada nestes anúncios — com comentadores e jornalistas, inclusive, a apontar que evoca a igualmente polémica campanha de 1980 das calças Calvin Klein, protagonizada por uma Brooke Shields de 15 anos.

Houve, porém, uma acusação bem mais séria a ser formulada: a que, com este jogo de palavras, a American Eagle estava a prestar apoio à supremacia branca e à eugenia — a teoria desacreditada do século XX que defende que a humanidade pode ser melhorada através da reprodução selectiva de certas caraterísticas ao selecionar determinados genes.

“Ter uma mulher branca, loira, de olhos azuis e centrar a campanha no facto de ela ter uma genética perfeita é estranho, especialmente tendo em conta o estado atual da América”, lê-se num de muitos comentários na rede social X a criticar a campanha. No TikTok, o tom do discurso manteve-se idêntico. “As palavras que usamos nunca são involuntárias. O facto de a American Eagle dizer que Sydney Sweeney tem bons genes não é um acidente. Isto é uma mensagem codificada para a ascensão do conservadorismo neste país”, ouve-se num vídeo dessa plataforma.

“Isto é intencional. É uma atitude deliberada e está a chamar a atenção dos consumidores que espera atrair. Se a American Eagle está realmente a tentar chegar aos americanos de direita ou de extrema-direita, que assim seja. Se é para isso que o produto foi concebido, a empresa tem o direito de o fazer. Mas é preciso saber que as pessoas são educadas, percebem nuance e estão dispostas a chamar a atenção das marcas”, comentou uma especialista de branding à CNN internacional.

Quanto a esse último aspeto, também tem sido feita a observação de que a American Eagle, no atual contexto do segundo mandato de Donald Trump, deixou de ceder às pressões do “politicamente correto” e da representatividade, optando por campanhas de espírito mais conservador e tradicional em consonância com o ar dos tempos no país. Se foi entendido como uma crítica para um público mais à esquerda, foi celebrado como uma vitória à direita, como a “morte do woke”. “Todas as empresas viviam com medo dos wokes. Agora, conseguem atenção provocando-os. É uma grande mudança”, reagiu o comentador de direita Richard Hanania.

Uma das reações mais sonantes partiu de Steven Cheung, diretor de comunicação da Casa Branca, que recorreu ao X para denunciar as críticas à campanha com a “cultura do cancelamento descontrolada”. “Este pensamento liberal distorcido, idiota e denso é uma das principais razões pelas quais os americanos votaram como votaram em 2024”, atira. “Agora a esquerda maluca está contra as mulheres bonitas”, escreveu, por seu lado, o senador republicano Ted Cruz.

A polémica, de resto, não passou despercebida a JD Vance, o vice-presidente dos EUA. Habitualmente a par do tipo de discussões políticas a decorrer online, o governante pediu esta sexta-feira em tom jocoso no podcast Ruthless para que o partido Democrata e a esquerda “continuem a dizer a todos os que acham que a Sydney Sweeney é atraente que são nazis”. “Grande parte dos democratas está orientada para a hostilidade em relação à vida americana básica. Por isso, temos uma rapariga bonita a fazer um anúncio de calças de ganga e eles não conseguem deixar de se passar”, afirmou Vance, apesar de nenhuma das reações mais críticas ter vindo explicitamente de figuras do partido Democrata.

Entre os dois lados da contenda, uma parte do público tem encarado o caso como uma forma de tentar forçar uma agenda política quer à esquerda, quer à direita. Até mesmo Stephen Colbert — que tem sido um dos apresentadores mais abertamente críticos do partido Republicano e de Donald Trump —, pediu contenção. “Algumas pessoas olham para [os anúncios] e veem algo sinistro, dizendo que o jogo de palavras genes-jeans num anúncio com uma mulher branca e loira significa que a American Eagle pode estar a promover a eugenia, a supremacia branca e a propaganda nazi. Isso pode ser uma reação um pouco exagerada”, afirmou no seu programa The Late Show desta semana.

Campanha “é e sempre foi sobre as calças de ganga” de Sweeney

Ao fim de uma semana desde o início da campanha, Sydney Sweeney ainda não reagiu à polémica — o que não significa que a sua figura não tenha sido alvo de um escrutínio cada vez mais apertado.

A atriz não é alheia a polémicas relacionadas com a política norte-americana, já que em 2023 foi fotografada na festa de aniversário da sua mãe, onde vários convidados usavam chapéus que lembravam os chapéus com o slogan de Trump “Make America Great Again” (Maga). Na altura, Sweeney lamentou as suposições feitas quanto às inclinações partidárias da sua família, falando numa “celebração inocente” que “se transformou numa declaração política absurda, o que não era a intenção”.

Todavia, o mais recente desenvolvimento deste caso foi a revelação de que a atriz se registou para votar na Florida a 14 de junho de 2024 e indicou a sua filiação partidária como republicana — o que gerou ainda mais repúdio por parte dos detratores da campanha, que viram assim comprovada a intenção de fazer propaganda conservadora.

A própria American Eagle, porém, nega-o. Numa curta nota publicada nas redes sociais esta sexta-feira, a empresa defendeu que a campanha “é e sempre foi sobre as jeans”. “As suas jeans, a sua história”, continua, prometendo continuar “a celebrar o facto de todos usarem as suas jeans AE com confiança, à sua maneira”.

No meio do frenesim mediático, quem ficou verdadeiramente a ganhar foi a empresa de retalho. Segundo a AP, a American Eagle tinha sofrido uma quebra de 5% em vendas no trimestre fevereiro-abril em relação ao período homólogo do ano anterior e estava a ter um ano desastroso na bolsa. No entanto, de acordo com a Inc, a campanha fez com que as ações da empresa subissem 28% no pré-mercado, aumentando o valor de mercado em 200 milhões de dólares numa única sessão.

Mas mesmo que a empresa tenha conseguido ganhos — pelo menos de curto prazo — uma consequência de todo este caso, porém, é que obscureceu o facto de a campanha ter uma dimensão caritativa e vista como socialmente progressiva, já que a AE e a atriz assumiram também uma parceria para criar a coleção limitada “The Sydney Jean”. As calças desta iniciativa têm uma borboleta no bolso de trás, o que segundo a empresa, “representa a sensibilização para a violência doméstica”, causa à qual Sydney Sweeney é dedicada. Além disso, 100% dos lucros obtidos com essas calças têm como fim a Crisis Text Line, “uma organização sem fins lucrativos que oferece apoio gratuito, confidencial e 24 horas por dia, 7 dias por semana, à saúde mental a qualquer pessoa que necessite”.