“Não há qualquer hipótese. Se nós não tivermos 100% de distribuição existiria uma revolução entre os fãs em Portugal.” É assim que Danny Menken, diretor-geral da Eleven Sports, olha para o futuro da empresa recém-chegada a território português. De forma clara, calma e descontraída, não tem qualquer problema em afirmar que o que aconteceu em todos os outros países onde a Eleven Sports está presente vai acontecer também em Portugal nos próximos meses: os operadores tradicionais – MEO, NOS e Vodafone – vão mesmo ter de contar com um novo e forte jogador  no mercado das transmissões desportivas. E a Eleven Sports tem um trunfo fundamental: só no seu canal (seja através da NOWO, na internet ou com Chromecast ou mesmo uma box) é que se pode ver todos os jogos das equipas portuguesas na Liga dos Campeões.

No dia em que o Benfica se estreia na maior competição de clubes da Europa, contra o Bayern Munique, a pressão sobre os operadores tradicionais aumenta exponencialmente. Na terça-feira, enquanto decorriam os jogos da primeira jornada da Liga dos Campeões — incluindo o Schalke 04-FC Porto (transmitido na TVI), o espetacular Liverpool-PSG e o hat-trick de Messi no Barcelona-PSV – a Sport TV repassava o Sporting-Marítimo da Taça da Liga e os resumos da Premier League e da Serie A. E hoje, com o Benfica-Bayern em sinal fechado, o que passará na Sport TV à hora do jogo? O resumo da primeira jornada da Liga dos Campeões de… andebol, padel, e mais uns resumos de futebol internacional.

A Eleven Sports chegou a Portugal ainda antes do início do verão, numa altura em que a crise do Sporting e a antecâmara do Campeonato do Mundo dominavam a atualidade desportiva. No final de maio, os jornais começavam a dar conta de que a empresa britânica tinha adquirido os direitos de transmissão da Liga dos Campeões e da liga espanhola em Portugal (a Sport TV detinha os direitos da Champions desde que o canal existe, em 1998). Direitos esses que tinham a duração de três temporadas e que entravam em execução já esta época.

O alarido não foi muito – pelo menos no que a fora das salas de reuniões diz respeito. Foi necessário ver repetido o nome da empresa em títulos e destaques, semana após semana, aquisição atrás de aquisição, liga atrás de liga, para perceber que existia um novo player no mundo dos direitos de transmissão de eventos desportivos. Player esse que retirou grande parte dos conteúdos chave à Sport TV, o único canal de desporto premium em Portugal que, segundo Danny Menken, tinha até agora um monopólio: “Nos últimos 20 anos só existiu um emissor de desporto, ou apenas um emissor de desporto premium. É um monopólio. E um mercado com um monopólio é exatamente um mercado de que nós gostamos”.

Porquê? “Porque é aqui que o preço não é o correto, que os donos dos direitos não são bem tratados e os fãs não são bem tratados. É nestas situações que podem “entrar e agitar o barco”. Foi por isso que olharam para Portugal.

O exemplo da Polónia e o financiamento “muito forte”

Para o diretor-geral da Eleven Sports, o exemplo mais premente e recorrentemente utilizado é a Polónia – não só porque foi o “paciente zero” da empresa e é o grande caso de sucesso, mas também pelas semelhanças que o mercado polaco tem com o português. Na Polónia, o Canal+ dominava o mundo das transmissões televisivas desportivas há 25 anos – assim como a Sport TV o faz em Portugal desde 1998. “Na Polónia, demorou um ano até termos representação em todos os operadores. E agora, dois anos depois, somos de longe o canal desportivo premium número 1. Temos mais de dois milhões de subscritores na Polónia. O incumbente, que está lá há 25 anos, tem 1,2. Isso mostra que o que nós oferecemos é super bom e as pessoas estão a exigi-lo”, conta Danny Menken. É isto que a Eleven Sports quer replicar em Portugal.

O objetivo não é apenas adquirir direitos de transmissão e colocá-los no ar, de forma crua e despersonalizada. Da mesma forma que o objetivo está longe de seguir o exemplo dos principais canais de informação portugueses, que muitas vezes têm várias pessoas a comentar durante várias horas um mesmo jogo de futebol, uma mesma jogada, um mesmo lance. O objetivo, esse, é recordar que “as pessoas têm de ser felizes quando vêem desporto”. “Quando os nossos apresentadores aparecem nos ecrãs, não há fatos, não há gravatas”, explicou Danny Menken ao Observador, que quer fazer frente ao comentário “muito rígido, muito antiquado, muito analítico e político” que é prática corrente em Portugal.

Portugal é o único país onde a Eleven Sports detém os direitos da Liga dos Campeões. Não por ser mais importante aqui do que em qualquer outro sítio, não por ser especialmente mais barato aqui do que em qualquer outro sítio e nem sequer por ser de Portugal o melhor marcador da história da Champions. Mas simplesmente porque surgiu “uma oportunidade muito boa”. “Também estávamos à procura noutros países, mas em todos os sítios onde entramos queremos sempre ter um portfólio de direitos-chave. Esse portfólio é diferente de mercado para mercado e não é preciso ter a Champions em todos os mercados. Em Portugal, tivemos uma oportunidade muito boa para comprar a Champions e a liga espanhola. Além de todos os outros direitos. E para nós foi uma grande janela de oportunidade”, revelou o diretor-geral da Eleven. A empresa está tranquila, serena e não tem quaisquer datas limite para finalizar negociações com as restantes operadoras. “As pessoas vão chegar”, garante Danny Menken. Atualmente, a Eleven Sports tem mais de 17 milhões de subscritores pagos e mais de 150 plataformas de distribuição a nível internacional. Dois anos e meio depois do arranque atingiram o equilíbrio financeiro. Ainda assim, Danny Menken sublinha que “na maioria dos mercados” a empresa já tem lucro, noutros “está perto de obter lucro” e noutros “acabaram de começar”, como é o caso de Portugal.

“Temos um grande investidor, que é o Andrea Radrizzani, um empresário italiano, um dos dois fundadores da MP & Silva, que ele vendeu por uma fortuna a investidores chineses há uns anos. E com esse dinheiro ele comprou um clube de futebol, o Leeds United, e investiu em várias empresas das quais a Eleven é de longe a maior. Por isso, o dinheiro vem dele. Mas também é bom sublinhar que, por exemplo, na Polónia, há um ano e meio, vendemos parte das nossas ações no negócio polaco à maior plataforma do mercado e isso teve uma valorização de 90 milhões de euros. Isso também mostra que fomos capazes, num período muito curto de tempo, de criar um negócio muito valioso. Portanto, ele investe, nós obtemos um bom cash flow nos países onde já atingimos o break-even, onde já somos rentáveis, e é isso. Somos muito fortes financeiramente”, esclarece, sem grandes rodeios, Danny Menken.

Se a Eleven Sports é “forte financeiramente”, como diz, deve-o mesmo a Andrea Radrizzani. Mas quem é este empresário italiano, que começou no negócio dos direitos televisivos e agora já é dono de um histórico inglês, o Leeds United? Andrea nasceu na localidade de Rho (área metropolitana de Milão, no Norte de Itália) em 1974. Estudou Relações Públicas na UILM de Milão (universidade de línguas e media) e aos 30 anos, em 2004, fundou a MP & Silva, uma empresa de direitos televisivos, juntamente com Carlo Pozzalo e Riccardo Silva (que é presidente da equipa de futebol profissional norte-americana Miami FC).

A MP & Silva comprou os direitos de transmissão televisiva para todo o mundo de várias equipas da Serie A italiana e mais tarde juntaria ao portfólio os direitos de transmissão da Premier League para o Sudeste Asiático. Radrizzani rapidamente consolidou fortes contactos na China – que seriam providenciais não só para a aquisição do Leeds United (mas isso é outra história) como para a venda da MP & Silva. Em maio de 2016, a Boafeng Sports, uma empresa chinesa de entretenimento online, adquiriu o controlo da MP & Silva, por mil milhões de dólares.

É com os lucros dessa venda que Radrizzani afirma estar a financiar a Eleven Sports, detida pelo grupo Aser. Em pouco menos de três anos, a Eleven Sports já investiu cerca de 300 milhões de euros no negócio dos direitos televisivos, noticiou o Financial Times.

A Netflix do desporto

Numa leitura pouco pormenorizada, é fácil encontrar paralelismos entre a Eleven Sports e as plataformas de distribuição de filmes e séries e talvez tenha sido exatamente por isso que a empresa ganhou a alcunha de “Netflix do desporto”. Mas Danny Menken utiliza uma expressão algo curiosa para explicar o modo como a Eleven funciona e negoceia: “Somos agnósticos quanto às plataformas”. A empresa britânica quer estar no cabo, no satélite, nos telemóveis, nos tablets, nas apps e fazer parcerias com todos aqueles que estejam presentes no mercado das transmissões televisivas desportivas. E regressa à Polónia para dar exemplos, já que naquele país cerca de “80, 90% das receitas vêm das operadoras, do cabo”.

Andrea Radrizzani não é tão rápido a afastar a comparação. “Por causa da digitalização, penso que vamos ver em poucos anos uma enorme mudança na forma como se consome media. E já começou. Imagine que todos os jogos da Premier League estão agora disponíveis, facilmente acessíveis por partida ou por época ou por equipa, através da Amazon ou da Netflix. As audiências poderiam ser muito maiores. O preço unitário por cliente poderia ser mais baixo; o montante total ainda assim seria maior”, afirmou ao jornal britânico Telegraph.

E aponta o caminho, pelo menos no que diz respeito ao Reino Unido: destroçar os pacotes televisivos que forçam os consumidores a pagar por dezenas de canais que não precisam e não querem. “A Netflix tem 105 milhões de clientes em todo o mundo, a Amazon também é enorme. Se olharmos para a Sky, para a sua clientela e para as subscrições, eu acho que estamos a ver que o consumidor está farto de pagar por um pacote. Pagar 70 libras por 200 canais quando apenas querem desporto ou futebol, e se calhar alguns filmes ou séries. Isso ficou demonstrado claramente pelo lado do entretenimento, porque a Netflix partiu o mercado da pay-TV. Isto pode acontecer com o desporto? Eu penso que sim”.

E em Portugal?

A Eleven Sports, através da Nowo, está a negociar com as restantes operadoras com o objetivo de obter distribuição total em Portugal. Mas a política da empresa e a filosofia de Danny Menken – ainda que o holandês sublinhe que não há datas limite para a Eleven – não se pauta por correr grandes riscos nem ficar à espera de ninguém. “Temos tantos direitos. Tantos direitos chave, digamos assim, porque não é a quantidade que interessa, o que importa é a qualidade. E vamos adquirir mais direitos. Isto é apenas o princípio. Por isso, não há qualquer hipótese de sermos negligenciados”, garante o líder da Eleven.

Assim sendo, a Nowo anunciou que já é possível para qualquer cliente da NOS, MEO ou Vodafone subscrever os canais da Eleven Sports na televisão. Como? Através de um sistema de IPTV, ou seja, televisão por protocolo de Internet. Seja qual for a operadora, basta ter um contrato de Internet com velocidade mínima de 10 megabits por segundo e comprar uma box da Nowo para assistir aos conteúdos detidos pela empresa.

Ainda assim, os custos são acrescidos: é necessário pagar pelo equipamento, pagar a mensalidade da operadora e ainda a mensalidade do canal. Apesar disso – e ainda que as conversações com as restantes operadores ainda estejam a decorrer – qualquer português que seja cliente da NOS, da MEO e da Vodafone já pode assistir aos canais da Eleven Sports.

O lema da Eleven Sports é simples: “Tudo sobre os fãs”. O objetivo da empresa britânica é adquirir aquilo a que chama “direitos chave” e oferecer um “produto super bom” aos adeptos, ou seja, aquilo que os adeptos querem ver. Mas em Portugal existe um problema, “uma proposição algo única”, como diz Danny Menken. Ao contrário do que acontece na grande maioria dos países da Europa, os direitos de transmissão da liga portuguesa não estão centralizados, o que significa que cada clube pode vender os direitos televisivos dos próprios jogos de forma unilateral e individual. Algo que já acontece com os jogos em casa do Benfica, que são transmitidos na BTV e não na Sport TV, em conjunto com as partidas de todos os outros clubes do campeonato.

Para o diretor-geral da Eleven – e também para Pedro Pinto – este não é, para já, um problema. “Estamos sempre à procura de expandir o nosso portfólio com direitos chave. O campeonato português é definitivamente um direito chave. Contudo, tem sempre de fazer sentido para nós de um ponto de vista financeiro. Enquanto acreditarmos que existe um caso de negócio viável, sim, e vamos sempre olhar para isso. Se acreditarmos que não há um caso de negócio viável não o fazemos. Somos uma empresa comercial. No final, também estamos aqui para ganhar a vida”, sublinha. Enquanto os direitos de transmissão do campeonato português não estiverem à venda, a empresa prefere não comentar o assunto e garante que, atualmente, “o impacto é zero”.

Danny Menken, diretor-geral da Eleven Sports, é holandês e tem 39 anos. Gere a empresa em conjunto com o inglês Marc Watson e reporta diretamente a Andrea Radrizzani, o único investidor. Começou a carreira nos departamentos de telecomunicações e comunicação social de várias empresas e foi depois convidado para assumir o cargo de diretor-geral da Eurosport, naquela que foi a sua primeira incursão no mundo do desporto. Na Eurosport, foi parte da equipa que expandiu o canal de televisão no Reino Unido, na Irlanda e na Europa central. Depois, foi CEO do Infostrada Sports Group B.V. de 2012 a 2014 e fez ainda parte da administração da empresa de dados desportivos. Em 2015, juntou-se à Eleven Sports e é agora a cara da empresa britânica.

A seu lado, Pedro Pinto. O jornalista português que é a cara que todos conhecemos nos sorteios da UEFA decidiu aceitar o desafio que lhe foi proposto pela Eleven Sports e é agora o diretor não executivo da empresa. Com 43 anos, começou a carreira na RTP e recebeu um convite da CNN em 1998, onde foi correspondente de desporto na cidade de Atlanta. Em 2003, decidiu regressar a Portugal e esteve três anos na Sport TV: até voltar à CNN, desta vez para assumir o papel de correspondente em Londres. 15 anos depois de sair da RTP, foi convidado pela UEFA para ser diretor de comunicação do organismo que regula o futebol na Europa.

A reação dos “incumbentes”

Uma semana depois do diretor-geral da Eleven Sports falar com o Observador, o CEO da Sport TV falou com o Jornal de Negócios. Nuno Ferreira Pires comentou o processo de aquisição de conteúdos desportivos em Portugal e vincou que na Sport TV “não se fazem loucuras”, numa alusão aos elevados valores que a Eleven pagou pela Liga dos Campeões e pela Fórmula 1, por exemplo. Para Nuno Ferreira Pires, alguém terá de pagar as quantias avultadas investidas pela empresa britânica e esse alguém, segundo o CEO da Sport TV, será o cliente.

“A indicação que eu tenho, única, é que me parece que olhando para os valores – e eu não sei os valores finais que deram, mas sei quanto eu dei – consigo fazer uma estimativa informada de quanto é que eles poderão ter dado. E do meu ponto de vista não há lugar económico para isso, ou havendo não pode estar a 10 euros em streaming”, defende Nuno Ferreira Pires.

O CEO da Sport TV diz que não faz “futurologia” e garante que não tem “qualquer indicação” de que a Eleven Sports seja “arrogante”. Mas foi uma “entrada agressiva”, admite Nuno Ferreira Pires.

Reação semelhante à dos (até agora) incumbentes no Reino Unido. No mês passado, Marc Allera, responsável da BT Consumer, disse que o grupo que dirige desistiu de apresentar propostas pelo Ultimate Fighting Championship (desportos de combate), bem como pelos direitos da NBA – pelos quais a Eleven Sports tem vindo a lutar. Razão invocada? A espiral de custos associada a esta “guerra” de preços. “É como um grande clube na janela de transferências”, diz Allera. “Se um ponta de lança vale 50 milhões de libras, não vou pagar 70 milhões por ele”. 

Radrizzani também tem resposta pronta para isto. Quem fala em “guerra” tem de perceber se quer ser inimigo. “[Os operadores] têm de decidir se querem ser hostis”, disse o empresário italiano, numa entrevista recente ao Financial Times. E se a primeira parte da frase parece desafiadora, a segunda metade abre caminho à colaboração. “Ou se querem trabalhar connosco para criar valor em conjunto”.