Quando o ESG (traduzido por práticas ambientais, sociais e de boa governança das empresas) começou a ser conceptualizado no início dos anos 2000, a ideia surgiu através de componentes individuais, como as questões ambientais, expandindo-se posteriormente para incluir a governação social e corporativa. A integração destas componentes num quadro coeso começou a tomar forma à medida que crescia o entendimento sobre a sua interligação, com o termo ESG a ganhar força em 2006, com o lançamento dos Princípios das Nações Unidas para o Investimento Responsável (PRI), uma iniciativa que incentivou os investidores a incorporar os fatores de ESG nas suas decisões de investimento. Com o tempo, o ESG passou a ser visto como componente crítica das estratégias de investimento, com as empresas a reconhecerem a sua importância na gestão de riscos, no desempenho financeiro a longo prazo e nas estratégias corporativas. Outra mudança significativa observada foi a forma como os colaboradores começaram a valorizar as práticas de sustentabilidade aquando da escolha de emprego. Um estudo de 2021 da PwC mostrou que 86% dos colaboradores “preferem apoiar ou trabalhar para empresas que se preocupam com as mesmas questões que eles”, e inquéritos recentes revelam que a maioria das pessoas espera que sejam as empresas e marcas, e não os governos, a lidar com questões sociais e pessoais.
O reverso da medalha revelou-se no facto de que, com grande responsabilidade, veio uma grande desilusão. O sobre-uso de práticas de ESG, como tentativa de abrilhantamento da imagem pública da empresa, levou a um profundo afastamento da intenção original do conceito, levando as empresas a utilizá-lo como um truque de Relações Públicas, caindo por vezes na armadilha do over promising (promessas excessivas) e under-delivering (resposta insuficiente às promessas feitas).
Exemplos destas práticas enganosas podem ser vistos na indústria do Petróleo e Gás, onde os planos detalhados de descarbonização são frequentemente destacados como positivos nos seus relatórios. Embora esta triagem os ajude a melhorar a sua imagem pública, demonstrando um compromisso com a redução do seu impacto ambiental, nem sempre é o reflexo mais transparente das consequências subsequentes da sua pegada real, levando-os a perder credibilidade. Isto é demonstrado no derrame da Deepwater Horizon que ocorreu em 2010, onde a British Petroleum lançou extensas campanhas de Relações Públicas enfatizando o seu compromisso com a restauração ambiental e a segurança. No entanto, muitos consideraram que estes esforços foram insuficientes dada a dimensão da catástrofe e os seus impactos ambientais a longo prazo. As acusações de greenwashing surgiram rapidamente.
Outro exemplo notável de relações públicas enganosas ocorre nas práticas laborais justas. Em 2013, a H&M comprometeu-se a garantir salários justos para todos os trabalhadores da sua cadeia de abastecimento até 2018, um compromisso que recebeu elogios generalizados. No entanto, as investigações revelaram que, no final do prazo, muitos trabalhadores em países como o Bangladesh e o Camboja ainda ganhavam muito abaixo dos salários dignos e suportavam condições de trabalho precárias. Os críticos apontaram a falta de transparência e responsabilidade nos relatórios de progresso da H&M, que não forneceram provas claras de melhorias substanciais. Sob crescente pressão das organizações de direitos laborais e dos consumidores, a H&M tomou desde então medidas para aumentar a transparência, publicando listas de fornecedores e melhorando as auditorias de terceiros, contudo o caso sublinha os desafios de colmatar a lacuna entre as promessas corporativas e as condições reais de trabalho. Isto mostra também que a transparência dos relatórios só foi conseguida quando a marca sentiu pressão por parte dos seus stakeholders.
Consequentemente, tornou-se necessária a necessidade de nivelar as ferramentas e os mecanismos de comunicação para alcançar uma melhor transparência, comparabilidade e responsabilização das empresas.
Neste sentido, a União Europeia introduziu o CSRD, um quadro regulamentar para melhorar e normalizar os relatórios de sustentabilidade empresarial nos estados membros, ajudando os investidores, as partes interessadas e os decisores políticos na tomada de decisões informadas. As empresas devem divulgar informação detalhada sobre os riscos, oportunidades e impactos da sustentabilidade, abrangendo áreas como as alterações climáticas, os direitos humanos, as normas sociais e as práticas de governação. As partes interessadas podem aproveitar esta oportunidade para reformular a narrativa e transformar esta obrigação numa comunicação deliberada e transparente.
A credibilidade é alcançada quando a declaração de objetivos, a prestação de contas e a boa governação são rastreáveis e consistentes; no entanto, a maioria das instituições só agora começa a aprender isso. Em suma, um programa eficaz de ESG deve ser genuíno e autêntico, e comunicado de forma clara e honesta às partes interessadas, com as Relações Públicas a desempenharem um papel crucial na partilha dos progressos, tanto das vitórias como das derrotas.
O Observador associa-se ao Global ShapersLisbon, comunidade do Fórum Económico Mundial, para, semanalmente, discutir um tópico relevante da política nacional visto pelos olhos de um destes jovens líderes da sociedade portuguesa. O artigo representa a opinião pessoal do autor, enquadrada nos valores da Comunidade dos Global Shapers, ainda que de forma não vinculativa.
