Quando, em 2018, apresentou o conceito “Just Walk Out”, a Amazon espantou o mundo. Pela primeira vez, era possível retirar um produto da prateleira de uma loja, guardá-lo no saco e sair, simplesmente, sem perder tempo em filas ou caixas de pagamento.

Graças à tecnologia que deteta quando os produtos são somados ao carrinho de compras virtual e pagos com cartão de crédito, o mercado autónomo – loja física sem processo tradicional de check-out – depressa ganhou aderentes e, de então para cá, várias foram as marcas e os países onde a comodidade das compras por aplicativo se tornaram parte do dia-a-dia.

Este é um exemplo flagrante de como a diferenciação entre o que é physical e digital está, a pouco e pouco, a diluir-se – para eventualmente desaparecer. Compreender como as pessoas interagem, compram e se fidelizam a produtos e serviços tem levado muitas marcas a rever as suas estratégias de experiência do consumidor e, neste âmbito, as iniciativas phygital têm-se afirmado.

Visto como uma nova dimensão de experiência, o phygital permite transformar o sentido da loja física através da tecnologia (internet das coisas, inteligência artificial, geolocalização, realidade aumentada, reconhecimento facial), para oferecer mais facilidade e conveniência na compra. Se os produtos disponibilizados numa loja forem decididos com base nos padrões de consumo e na atividade online, estamos perante um modelo híbrido, que tira partido do melhor do físico e do digital.

Do lado das empresas, o cliente passa, verdadeiramente, a ser o centro das atenções através de abordagens diferenciadas que enriquecem o processo de criação de valor – o phygital a caminhar de mãos dadas com o omnichannel. O desafio está em capturar comportamentos e responder a necessidades em todos os canais onde o consumidor possa estar presente, encontrando formas de se tornarem mais ágeis, flexíveis e alinhados com um mundo cada vez mais disruptivo.

No contexto organizacional, a própria liderança deve ser, assim, reinventada para facilitar o desenvolvimento de grupos semi-autónomos multidisciplinares, voltados para processos em vez de tarefas. É fundamental o desenvolvimento de competências para uma nova dinâmica de trabalho, mais colaborativa e sinérgica entre colaboradores internos e externos, que promova a transformação dos negócios e a reinvenção das empresas.

Acentuada pela pandemia e pela necessidade de isolamento social, que reduziram drasticamente a circulação de pessoas e aumentaram a aposta nos meios digitais, a tendência do phygital mostra como momentos de crise pedem criatividade. Seja em loja, através do e-commerce ou numa aplicação, quem compra quer ter o que precisa em todos os canais, de forma integrada. É precisamente essa liberdade de escolha, que diferencia o phygital, uma interseção entre dois mundos e um dos caminhos mais promissores do marketing digital.