A necessidade de as empresas operarem de uma forma social e ambientalmente mais responsável é já uma inegável realidade. Aquelas que não o entenderem hoje, terão muita dificuldade em sobreviver amanhã, uma vez que os cidadãos e clientes assim o exigem.

No que respeita ao ambiente, as provas científicas da sua degradação são mais do que evidentes e é uma área onde é mais fácil às empresas partirem rapidamente para a acção — é tema “institucionalizado”, já poucos duvidam da necessidade de agir. Por outras palavras, poucas empresas ousam esquecer estes desafios e agir em conformidade.

O mesmo não é inteiramente verdade para as preocupações sociais, onde há ainda muito a fazer para que ganhem o mesmo estatuto que as suas congéneres ambientais. Diria que as preocupações sociais levam uma década de atraso face às ambientais.

Dito isto, creio que há várias tendências sociais que vão fazendo o seu caminho. Destacaria cinco, sob a forma de perguntas a que o futuro próximo dará resposta:

1. Antecipar a próxima questão social inaceitável?

Acredito que as empresas vão sentir a necessidade de incluir nos seus processos de decisão de investimento, a resposta à seguinte pergunta: “O que estamos a decidir hoje é aceitável do ponto de vista social. Mas será que o vai ser no futuro?”. Antecipar a próxima questão social inaceitável pode-se tornar numa fonte de vantagem competitiva. Ou, no mínimo, uma forma de mitigar o risco e a destruição de valor. Melhor exemplo é a Lego que antecipou há mais uma década R&D para substituir o plástico, na altura um assunto meramente emergente e agora verdadeiramente “institucionalizado”. Está agora no mercado com o seu “core product” reinventado.

2. Aceitar a empregabilidade como responsabilidade social?

Empregos para a vida é característica de um passado distante, as empresas não têm obrigação de assumir qualquer responsabilidade nessa matéria. Mas há algo em que realmente acredito: é responsabilidade social das empresas garantir a empregabilidade dos seus colaboradores. As empresas socialmente responsáveis devem garantir que, sempre que um colaborador deva sair (seja qual for o motivo), eles devem sair como melhores profissionais e melhores seres humanos do que eram quando entraram. Formação e valores de empresa são a pedra basilar para o cumprimento dessa responsabilidade.

3. Globalização muda o papel das multinacionais?

Uma nova dimensão, muito interessante, do papel corporativo neste “novo mundo sustentável ” parece emergir. Em países onde os governos não fazem o seu “trabalho” (regular, controlar e sancionar questões-chave da sustentabilidade), a que se podem hoje “agarrar” os seus cidadãos? A resposta é cada vez mais óbvia: às grandes corporações que operam em todo o mundo, e que não podem mais ignorar esses desafios. Não há espaço no nosso mundo global para “double standards” na forma como se conduzem as operações. Um exemplo: se no país da casa-mãe não há exploração fabril infantil, como pode uma multinacional “fechar os olhos” a isso em outro local onde opere?

Visto por outro prisma: as empresas que abordem essas questões em países menos desenvolvidos de uma forma mais “sustentável”, terão muito mais capacidade para fidelizar clientes nos seus mercados de origem.

4. “Soft is the new Hard”?

Claridade sobre valores, construção conjunta de uma visão, gerir com o coração, desenvolver “sense of purpose”: praticas que se tornarão, mais do que nunca, em habilidades chave de liderança sustentável. Com a maioria das actividades profissionais a serem substituídas por máquinas, essas são as práticas que farão a diferença, tendo sempre a consciência de que aqueles que lideramos são, antes de mais, seres humanos. Ninguém entra diariamente na empresa deixando à porta a pele do pai/mãe, filho/filha, esposa/marido, jogador de golfe, apaixonado por cães…  É todo o ser humano que entra, e é esse ser humano que tem de ser gerido.

5. “Neutralidade” tem os dias contados?

A globalização e a tecnologia estão a canalizar todas as questões ambientais e sociais mais importantes para a arena pública global. Direitos humanos, trabalho infantil, escassez de água, qualidade do ar, pobreza, tudo questões críticas para as quais nós, cidadãos e consumidores, estamos cada vez mais sensíveis. Manter a neutralidade, evitando tomar posição nestes temas, será, para as empresas e CEO’s, tarefa cada vez mais complicada. Os consumidores tenderão a penalizar aquelas que não “agarrem” as grandes causas mundiais, por muito que o “conforto do silêncio” pareça ser o caminho mais prudente.

Executive Director na CATÓLICA-LISBON School of Business&Economics – Center for Responsible Business & Leadership