Esta é a história do dia da Rádio Observador. Quanto gastou o PS em comunicação para conseguir a maioria absoluta?

Em primeiro lugar, quanto à maioria. Bom, a maioria nasceu da vontade dos portugueses. Eu acho que terá, porventura, alguma dificuldade, mas terá que perguntar aos mais de dois milhões de portugueses que votaram no PS, por que votaram no PS.

A 30 de janeiro de 2021, António Costa conquistava uma maioria absoluta. Na noite da vitória, nos festejos em Lisboa, o primeiro-ministro agradecia aos portugueses a confiança na estabilidade. O Observador foi perceber quanto gastaram os maiores partidos em comunicação e se isso trouxe ou não vantagens a quem mais investiu. Vou conversar com o editor de política do Observador, Rui Pedro Antunes. Eu sou Ricardo Conceição e esta é a história do dia. Bem-vindo, Rui Pedro.

Olá, Ricardo.

Rui, todos os partidos, ou pelo menos aqueles que têm assento parlamentar, têm departamentos ou consultores de comunicação, ou não?

Sim, no tempo moderno é quase difícil haver quem não tenha. Talvez o PCP tenha aquele grupo de comunicação bem lá no seu aparelho, mas todos contratam serviços externos.

Até porque não há política, nem é possível fazer política sem a comunicar.

"Você depende do poder russo e você depende do senhor Putin. Porque alguns meses depois de ter dito isso, senhora Le Pen, você contraiu um empréstimo em 2015."

Precisamente. Aliás, os grandes ou os maiores sucessos eleitorais têm sempre por trás uma máquina de campanha altamente profissionalizada e uma estratégia de comunicação que tem que ser, no mínimo, profissional, porque é um dos aspectos fundamentais para se ganhar qualquer eleição, é ser eficaz na comunicação.

"Generações de americanos responderam com um credo simples que resume o espírito de um povo. Yes, we can. Yes, we can."

E Ricardo, na comunicação é onde se decide tudo, de facto, desde a cor que um candidato tem numa gravata, num cartaz ou, por exemplo, frases que estamos muito habituados. Por exemplo, o "Yes, we can" de Barack Obama foi muito trabalhado pela comunicação para ser um slogan. Mas se quisermos um exemplo nacional, a forma como foi criado o slogan de Soares é Fixe para que Mário Soares se aproximasse dos jovens é um desses exemplos. Pode ser mais ou menos profissional a estrutura que o cria, mas precisamente a comunicação tem este alcance de chegar às pessoas, às vezes com frases, outras vezes com imagens, outras vezes com conceitos que depois chegam às pessoas de uma forma mais direta e mundana, se assim podemos dizer.

Obviamente, a comunicação custa dinheiro, como tudo na vida. E tu, Rui Pedro, foste olhar para as contas do PS e do PSD, precisamente para a rubrica Comunicação?

Precisamente. O Tribunal Constitucional tem acesso, principalmente, à entidade das contas e esses dados de uma forma muito específica. Ou seja, primeiro há um bolo grande em que são divididos em grandes áreas estes valores e depois há uma leitura mais fina, uma documentação mais fina, em que dá para precisar mais em que os gastos são efetivamente feitos. E foi para esses gastos que fomos olhar, porque o PS tinha um grande volume de gastos em agências de comunicação e em estudos de opinião, em contraste com os outros partidos que não se dedicavam tanto a isto.

Então, vamos comparar estes dois. Quanto gastou o PSD, por exemplo?

Olha, o PSD, Ricardo, nem sequer chegou aos três dígitos. O PSD gastou cerca de 88 mil € em agências de comunicação, portanto, muito abaixo daquilo que acabou por ser o gasto do PS.

Então, quanto é que foi o gasto do PS?

Isso é fácil também te dizer. O gasto do PS foi 736.799 €, portanto, mais de 700 mil € com esta rubrica, isto incluindo em estudos de apoio à comunicação, apenas, dos quais 578 mil, portanto, uma boa fatia disto, gastos diretamente com agências de comunicação. E é assim que está nas rubricas que podemos consultar nesta documentação.

Ou seja, são mais de 700 mil € só em comunicação. Isso é muito mais do que aquilo que o PSD gastou.

Sim, precisamente. E para dar aqui uma ordem de grandeza, é oito vezes mais do que gastou o PSD de Rui Rio em agências de comunicação, que perdeu, naturalmente, ficou em segundo lugar, e é também quatro vezes mais do que o António Costa minoritário, porque em 2019 este mesmo PS de António Costa gastou apenas, numa rubrica que era um bocadinho diferente, que era imagem da campanha, 187 mil € com agências de comunicação para este efeito. Portanto, é um gasto quatro vezes maior, até.

Mas isso quer dizer que o PS é mais profissional do que o PSD na hora de comunicar?

Sim, tem sido com António Costa, de certeza que tem sido mais profissional nos momentos de comunicar do que, por exemplo, com o adversário que tem sido, que são as campanhas do PSD, neste caso em legislativas contra Rui Rio. O PS tem uma estrutura muito mais profissional e isso obviamente custa dinheiro. Obviamente que o PS também tem essa tradição. Basta olharmos para José Sócrates ou ainda para o passado, para os primórdios, para António Guterres, houve sempre um caminho de comunicação. É óbvio que depois também o PSD testou isso em alguns momentos da sua vida. Lembremo-nos do Menino Guerreiro, de Pedro Santana Lopes.

"Um homem também chora, menina morena. Também deseja colo, palavras amenas".

E na altura que estava na moda ir buscar grandes marqueteiros brasileiros, no caso do PS, até tinha sido o Edson Ataíde. No caso do PSD, foi outra empresa de comunicação brasileira, mas Passos Coelho também recorreu ao mercado brasileiro para conseguir, porque de facto é muito forte em matéria de comunicação e ao longo dos tempos foi existindo esta profissionalização. O que é certo é que Rui Rio fugiu um bocadinho disso, quase como marca d'água, como marca dele. Ou seja, não queria muito seguir o que diziam as sondagens, os estudos de opinião.

Eu gosto de estar é junto do país real, junto dos problemas reais, junto dos resultados reais e não das sondagens que não sei o quê, que não sei o que mais.

Passos Coelho pediu infinitamente muito mais sondagens do que Rui Rio. Queria saber mais o que os eleitores pensavam. Rui Rio queria passar outra imagem, não queria gastar dinheiro nesse tipo de situações. Obviamente que tinha uma equipa de comunicação, mas era uma equipa muito reduzida, com contratações externas muito específicas e muito limitadas e nada como uma campanha muito pensada e com gastos muito avolumados nesta área.

Já voltamos à conversa com o editor de política do Observador, Rui Pedro Antunes. Qual será, afinal, a consequência prática deste investimento em comunicação? E será que há mesmo um ganho no que toca a resultados? À primeira vista, parece que sim. É já esta terça-feira, dia 21 de março, que estreia o segundo de seis episódios de "O Sargento na Cela 7", a série em podcast que conta a história de António Lobato, o português que mais tempo passou em cativeiro na guerra em África. Foram sete anos e meio em condições verdadeiramente terríveis. Estes episódios do Observador Podcast Plus têm música original de Noiserv, é esta que estamos aqui a ouvir em fundo, e são narrados pelo ator PP Rapazote. Bem sei que isto pode soar suspeito, mas este podcast está mesmo bom. Conta uma história incrível de guerra, de amor e também de uma operação secreta lançada para resgatar prisioneiros de guerra portugueses na Guiné Conakry, uma operação secreta que provocou centenas de mortos. Este podcast, "O Sargento na Cela 7", pode ser ouvido no site do Observador e nas plataformas de podcast. E para não perder um episódio, basta fazer aquilo que faz com a história do dia, clicar em seguir. Estamos de regresso à conversa com o editor de política do Observador, Rui Pedro Antunes. Rui Pedro, já percebemos que o PS gastou muito mais do que o PSD em comunicação, mas concretamente em quê? O que é isso de gastar mais de meio milhão de euros em agências de comunicação?

Ricardo, o que isto quer dizer é que o PS quis saber a cada altura o que pensavam os eleitores e os portugueses. E portanto, foram testando o eleitorado sobre determinados temas. Nós soubemos mais tarde, porque o principal guru de António Costa revelou que, por exemplo, a TAP era uma preocupação durante a campanha e havia temas a que António Costa tentava fugir. O próprio tabu em torno da palavra maioria é algo que foi testado, porque os portugueses têm uma má relação com a maioria, embora quisessem estabilidade.

Esta foi uma vitória da humildade, da confiança e pela estabilidade.

E, portanto, o que fizeram os estudos foram permanentemente questionando os portugueses em sondagens, em como estava a situação. Não apenas estudos a dizerem quem pensa votar, da intenção de voto, mas estudos qualitativos, que é: os portugueses estão a votar com a carteira, estão a votar com emoção, estão a votar contra a TAP, a favor da TAP. E isto deu a António Costa margem para ir jogando com isto e ir afinando as suas declarações ao longo da campanha. Obviamente que isto mais tarde, tudo indica que pode dar frutos, porque vai sabendo sempre com o que conta e o que dá bons resultados. Há duas faturas de €172 mil cada uma. Isto são valores muito elevados.

Muito altos. E no meio disso tudo, Rui Pedro Antunes, onde é que ficam os bonés e as canetas, os autocolantes da campanha eleitoral?

Uma das coisas típicas de campanha eleitoral, eu acho que já fiz todas, regionais, europeias, presidenciais, é aparecer sempre alguém a pedir uma canetinha. "Onde tem uma caneta?" Depois vem alguém a reclamar: "Esta não escreve", antes de chegar ao fim da rua. E costumava dizer um responsável mais operacional da campanha que normalmente mandava-se fazer sempre cinco e quatro delas não escreviam, porque saía mais barato não escreverem, mas dava boa figura às pessoas, sempre se parava para falar com elas. Não sei se isso alguma vez foi assim Os brindes sempre foram uma espécie de produto por excelência das campanhas, em que acaba por reduzir a distância entre o político e o eleitor na rua. É uma forma de aproximação e tem uma importância muito grande também. Neste caso, o PS gastou €175 mil, que é quase o dobro do que o PSD gastou, que foram 80 mil. Portanto, também aqui, o PS foi com a força toda e distribuiu estes brindes, que também é uma forma de comunicar. Todos esses slogans que falávamos há pouco, a imagem, a cor, estão sempre vertidos nesses brindes.

Mas a caneta, ou o boné, ou o saco de plástico, agora já deve ser proibido entregar sacos de plástico, isto tem algum resultado prático? Alguma vez teve?

Não, eu creio que tirando uma espécie de promoção da marca, de haver muita gente na rua com o símbolo.

Awareness de marca.

Exatamente. E o símbolo a aparecer, porque as pessoas quando vão votar, depois têm aqueles partidos que conhecem mais o símbolo, quem vai votar mais aleatoriamente.

O PCP queixa-se sempre do MRP.

Do MRP, que acaba por pessoas que votam no martelo e na foice por engano, mas cria mais essa questão de imagem, não me parece que ganhe o voto propriamente. Tivemos até uma vez um pratocandidato que foi excluído porque ofereceu tazos. É proibido em determinados momentos oferecer, nesse caso foi o Manuel João Vieira, um candidato paródia, que a certa altura começou a enviar tazos para os portugueses para votarem nele. E não se pode oferecer coisas para voto em troca, o que se pode é distribuir estes brindes em matéria eleitoral e são típicos da campanha antiga. Nos anos 90 eu acho que isto ainda tinha mais influência. Hoje a comunicação é de outra forma.

Manuel João Vieira também prometia alcatifar todo o país, não era?

Isso custaria mais do que contratar os serviços, por exemplo, de Luís Paixão Martins ou de outras agências de comunicação.

E agora tudo isto somado, todos esses milhares e muitos milhares de euros somados, isso tem consequências eleitorais, ou não?

Parece ter consequências eleitorais. Desde logo porque o PS quando investiu mais em comunicação, conseguiu uma maioria absoluta. E o aqui até nem se fez neste 2022. Fez-se num astro da comunicação, que era José Sócrates, que também em 2005, apostando completamente na comunicação, conseguiu uma maioria absoluta.

Esta não é apenas uma maioria de rejeição. Esta é uma maioria de afirmação de uma alternativa, de uma ambição e de uma vontade de mudança que se expressou em Portugal.

Tem graça que Luís Paixão Martins costuma dizer que a cor do PS é o verde. Por quê? António Costa gravata verde é propositado. Como José Sócrates tinha um cartaz verde, que na altura o José Manuel Mestre até foi ver se os olhos eram verdes, se o cartaz tinha sido alterado e eles abriram a fábrica pra toda gente ver.

Porque o partido da rosa tem fundo vermelho.

É verdade. Portanto, o verde é quase pra ir ao eleitor do PS, do centro, que não se identifica com o rosa PS ou com o vermelho PS, do símbolo mais antigo, que as pessoas mais identificam com o PS. E portanto, nesse aspecto, até tudo isto é pensado e mostra uma grande profissionalização, mas respondendo de uma forma resumida, parece que tem efeitos e obviamente quando se conhece a quem se está a vender um produto, é mais fácil vender esse produto, é uma regra básica.

Então posso, Rui Pedro Antunes, fazer-te a pergunta: afinal, quanto custou, em comunicação, a maioria absoluta do PS?

Olha, Ricardo, vamos apontar assim, porque depende das contas que fazemos, mais de um milhão. Por quê? Em conceção da campanha, agências e estudos de mercado, estamos a falar de cerca de €600 mil. Se juntarmos a isso propaganda, comunicação, imprensa e digital, e estes bolos são diferentes, são mais 490 mil. E já aqui estamos com 1 milhão e 40 mil euros. Mas quer dizer, se fôssemos por aí fora, são depois quase mais €400 mil em outdoors, são mais €400 mil em comícios e espetáculos, que são uma forma de comunicação direta, portanto, facilmente passaríamos de um milhão pra dois. O que diria é que são de fato gastos muito elevados e o PS foi o que mais gastou e gastou mais, tirou frutos disso. E portanto, costuma-se dizer que a democracia tem custos, mas nesse caso, estes custos quando são mais elevados, também trazem algumas vantagens. E neste caso, o PS teve uma estrutura muito profissional e conseguiu a maioria absoluta.

Obrigado, Rui Pedro.

Obrigado, Ricardo.

Rui Pedro Antunes é editor de política do Observador. Esta foi a história do dia. Ouvimos vários sons neste episódio. Por exemplo, Macron e Marine Le Pen num debate a 20 de abril, no ano passado, na TF1. Ouvimos ainda o discurso nas primárias democratas em janeiro de 2008 de Barack Obama, retirado do YouTube, e ainda um pedaço da Conquista do Paraíso, de Vangelis. E claro, o Menino Guerreiro, na versão Santana Lopes, o original é de Gonzaguinha. Rui Rio, na noite eleitoral das autárquicas, 26 de setembro de 2021, da PSD TV. E António Costa, na noite da conquista da maioria, a 30 de janeiro de 2021, som da Rádio Observador. Ouvimos também José Sócrates, a 20 de fevereiro de 2005, som da RTP. Este episódio contou com a colaboração do jornalista Mário Silva da Costa, sonoplastia de Artur Costa e a música do genérico é do João Ribeiro. Eu sou o Ricardo Conceição. Até amanhã.