Fevereiro. Mês de paixões intensas e criatividade ao rubro. Em várias dimensões das nossas vidas, o amor anda no ar e aqui, no "Brainstorming", não deixamos escapar. Num episódio em que descobrimos os caminhos do sucesso no setor imobiliário no nosso país, com Marta Carvalho, diretora de marketing e comunicação da JLL, desta vez também vamos deixar o coração bater, com o rol de iniciativas em que várias marcas estão a apostar para pôr o Cupido a trabalhar. Para acabar, tal como para começar, avançamos sem hesitar em terras do Tio Sam. Vamos descobrir como a criatividade faz touchdown num Super Bowl que, neste mês, é impossível de contornar.

Good morning.

A Microsoft está de volta ao jogo. Depois de quatro anos sem qualquer anúncio publicitário durante o Super Bowl, este ano a marca regressa para apostar na promoção da inteligência artificial. A campanha chama-se Watch Me e apresenta um olhar corajoso sobre as pessoas que vivem o seu cotidiano num cenário de obstáculos, desafios e sonhos não realizados. Mas, afirma a marca, com o Microsoft Copilot, as ideias tornam-se ações, o impossível torna-se possível e os sonhos tornam-se realidade. Para além disso, a Microsoft quer mostrar que a inteligência artificial não é uma coisa etérea do futuro, mas sim uma capacidade que está aqui, agora e para todos. Em semana do Dia dos Namorados, quer se goste mais ou menos da data, é inegável afirmar que o amor está no ar e as marcas aproveitam para tirar partido do acontecimento. Neste Dia de São Valentim, há iniciativas para todos os gostos, desde as marcas que apostam numa tradição romântica ou humorística, até outras que inovam com abordagens mais atuais. A Worten, por exemplo, numa ação de rádio, vai selecionar e premiar a pior prenda do Dia dos Namorados, que os ouvintes já deram ou que já receberam. Já no dia 14, as lojas da Fnac do Chiado, em Lisboa, e de Santa Catarina, no Porto, vão transformar-se em mini Las Vegas, realizando casamentos em cerimónias de cinco minutos, que são celebradas por figuras míticas como Elvis Presley ou Freddie Mercury. Já tivemos rádio, já tivemos formato presencial e temos também formato online. A loja de fitness Booomfit também comemora o Dia de São Valentim, com uma campanha que promove diferentes formas de celebrar o amor. Com a criatividade da Agência Dribble e a parceria da Academia Gymnoart, o vídeo com o lema "Nesta dança o amor é a linguagem universal" mostra uma coreografia que apela à quebra de preconceitos e à defesa da diversidade. No fim de contas, este é só mais um dia em que nos podemos esmerar e mostrar àquela pessoa o quão especial é para nós. Mesmo que não ache piada ao conceito, fica o desafio: deixe-se levar. Neste "Brainstorming" temos o prazer de conversar com a Marta Carvalho, a diretora de marketing e comunicação da JLL. Marta, bem-vinda a este "Brainstorming". É a primeira experiência, já me disseste. Vai correr bem, certamente. Começo com um tema sensível e que tem marcado a nossa atualidade. Olhando para o cenário atual da habitação e a instabilidade que se vive, como é que têm gerido a vossa comunicação? Quero saber também se têm algum cuidado extra na JLL ou todos os cuidados que têm são transversais a todo o ano e também a todas as condições e à estratégia global da marca.

Olá, Hugo. Primeiro que tudo, obrigada. E sim, é a primeira vez, estou em nervos, farei o meu melhor. Já me disseste que é uma conversa e, portanto, vamos tentar isso.

Vamos lá.

O que nós vemos? Vemos, sim, que é um tema muito sensível e que nós temos uma forte presença da JLL na área residencial e, portanto, temos uma preocupação muito grande de como é que comunicamos ao longo do ano inteiro. Nós sabemos que o imobiliário tem importância na vida das pessoas. É onde vivemos, onde vamos trabalhar, onde vamos comprar e, portanto, na JLL nós temos estas diferentes áreas. Temos o residencial e temos o que nós chamamos de imobiliário comercial, que é tudo que é um investimento, para não virmos aqui com chavões para quem nos ouve. Mas tudo o que é investimento, tudo o que é ocupação. E temos sempre esta preocupação ao longo do ano inteiro e acho que é transversal. Vamos adaptando consoante as mudanças, mas é sermos o mais factual possível. Esse cuidado nós vamos tendo sempre ao longo do ano inteiro. Fugimos dos axômetros e como temos estas áreas todas, o nosso departamento de research, de estudos de mercado, tem muito conhecimento que utilizamos para a comunicação que fazemos. E fazemos a comunicação em duas vertentes, com o porta-voz de cada uma das áreas, portanto, uma comunicação muito mais pessoal, muito menos massiva para os nossos clientes, quer sejam clientes finais.

E é também isso que marca a diferença para com os vossos clientes, através de uma comunicação mais focada nas necessidades de cada um e não tão global, por assim dizer.

Acreditamos que sim. E complementamos também com campanhas da marca. E aí sim, vamos com os nossos valores, que é o que temos naqueles do marketing, de trabalho de equipa, a nossa ética, o trabalho de equipa, muito também com clientes e como nós funcionamos internamente, a ética com que fazemos as coisas, e isso é muito importante, sendo num tema tão sensível, nós garantirmos que levamos muito a sério os compromissos que nos são passados pelos clientes e tudo o que temos que fazer, os negócios que temos que fazer com eles, e excelência. Somos um bocadinho irrequietos, às vezes até internacionalmente acham que nós somos os enfants terribles, que não paramos quietos e andamos sempre atrás disso.

Mas também é bom ter esse ônus em cima, não é? Ser enfant terrible, acho que é também, de alguma forma, sedutor. Falamos aqui dos vários tipos de mercado imobiliário, mas a questão da habitação é, sem dúvida nenhuma, e como já disseste também, é um dos alicerces da nossa sociedade. Tem gerado controvérsia, também discussão. Acho que podemos afirmar que é um setor que está constantemente a ser desafiado, ainda mais nos últimos anos. Quais é que são os principais desafios que têm encontrado e como é que têm conseguido dar a volta, se é que têm conseguido dar a volta a esses desafios?

Sim, é verdade. Tem sido um segmento que mais deu que falar e nós sabemos que é um desafio, e era aquilo que te dizia, nós levamos mesmo a sério este desafio também. Mas se nós virmos, o desafio principal é prestar um bom serviço aos nossos clientes. É isso que nós temos sempre, esta questão. Independentemente de como vai gerindo o mercado, nós queremos dar um bom serviço e ver a melhor solução, quer para quem compra conosco, quer para quem vende. Temos sempre esta preocupação e desconstruir alguns mitos. Isto também com a resposta anterior que vimos dos factos. Que mitos são esses? Temos, por exemplo, a habitação, da oferta e da procura, há esta discussão sempre muito permanente e sabemos que não há oferta nas grandes cidades e a procura que temos não dá resposta. Temos aqui que desconstruir isto.

Mas não há oferta porque não há imóveis?

Porque não há imóveis.

É?

Sim, porque temos uma falha de imóveis aqui. Claro que é a lei da oferta e da procura, os preços sobem e nós temos que ir adequando também o nosso serviço e a nossa consultoria, que somos uma consultora imobiliária, com estas variáveis que vão aparecendo do mercado, sempre com uma base factual e não tanto opinativa. Podemos ter uma opinião, claro, mas baseada em factos, sempre. E é isso que procuramos fazer.

Definem a estratégia e tomam decisões com base nesses dados que vão recolhendo e que são fundamentais para seguir em frente. Também nessa estratégia de crescimento, recentemente reforçaram o posicionamento da JLial no mercado local da Madeira. Por que sentiram esta necessidade estratégica? E também a Madeira tem estado nos últimos tempos aqui nas bocas do mundo, também por causa do aumento do preço no mercado imobiliário.

Sim, a Madeira já estava no nosso radar, porque de facto também é um potencial de crescimento. Nós sabemos, quer a nível residencial, quer para investir, que as pessoas têm os olhos também na Madeira. E nós até já comercializávamos alguns imóveis ou alguns ativos na Madeira, ainda antes de ter loja, e decidimos, arranjámos as pessoas certas, a equipa certa, e achámos que 2023 era o ano e que tínhamos que ir para lá. E começámos com uma área mais residencial, mas sabemos que podemos alargar e estrategicamente investe.

E já conseguem fazer um balanço, já que começaram a atividade na Madeira em 2023?

Já. E é bastante positivo. Nós já tínhamos começado até antes. Tendo agora lá uma equipa focada, temos logo os resultados e é o que queremos estar. No fundo, nós queremos cobrir o país e estar nos sítios estratégicos para um cliente que venha ter conosco, nós termos as várias opções e poder resolver.

Olhemos agora para a comunicação global da marca. Quais é que são os pilares-chave que encontraram para essa comunicação e também a relevância dos mesmos? Como é que funcionou todo o processo criativo para chegarem ao tipo de comunicação que têm hoje em dia na JLial?

Até posso dar o exemplo da Madeira, da comunicação que fizemos para a Madeira. Tentamos sempre ter uma comunicação muito integrada. Um ponto que é este de ter os porta-vozes, e temos os porta-vozes certos. Se virmos o exemplo da Madeira, nós somos uma multinacional, mas queremos que as pessoas que falem, que saibam da área onde estão ou do segmento que estão a falar ou do setor que estão a falar. Temos estes speakers muito direcionados. Fazemos as campanhas e na Madeira lançámos uma campanha que é com o paralelismo de vender as casas. Como o nosso foco era residencial, fizemos com algum sentido de humor a visita à nossa ilha modelo. Toda a gente conhece esta gíria de imobiliário e achámos que era uma forma de ser relevante para quem está na Madeira, mas também para fora. A relevância é sempre um tema importante, desconstruindo um bocadinho e não indo pelo clichê habitual que temos residencial. A vista desafogada mar, fizemos a graça, temos agora a nossa loja com uma vista também, visita a nossa nova loja. Procuramos sempre isto. Nós fizemos com ajudas à agência de publicidade e acho que é um bom exemplo de como construímos a estratégia.

E mantêm sempre algum tipo de ligação ou algum fio condutor no que diz respeito à comunicação da multinacional da JLial?

Mantemos os guidelines, sim. E esta questão dos valores que temos, do trabalho de equipa, da ética, da excelência, acho que sim, que mantemos, embora tenhamos aqui autonomia local também para adaptar à realidade que temos e das diferentes zonas que temos. Agora tem que ser coerente como um todo, claro.

Para o futuro, existem outros mercados onde querem entrar? Já falámos aqui bastante da Madeira, depois de verem estes resultados que tiveram desde o ano 2023, não só na campanha, mas também os resultados práticos da vossa atividade, já podem levantar um bocadinho a ponta do véu para nos dizerem quais é que são os planos para o futuro?

Olha, nós, como elefante terrível, estamos sempre à procura de oportunidade e andamos sempre atentos. Mas de facto, agora a nossa prioridade é consolidar na zona onde estamos. Nós temos várias zonas do país, temos no Porto, e não é só residencial, é muito também focado no imobiliário comercial que falámos. No Algarve, também que é uma zona que nos interessa, a Madeira que é novo, e temos as restantes, Lisboa, Cascais, Oeiras, a Comporta. Já temos uma cobertura bastante grande do país onde queremos consolidar a nossa presença.

O crescimento passa pelo fortalecimento e pela consolidação das posições que têm atualmente.

Certo.

Olhemos agora para o mercado atual, início de ano, início de 2024, quais é que são as principais tendências que conseguem destacar para o mercado?

Olha, nós aqui no mercado, as tendências são muito gerais e são parecidas com outros mercados também, que é muito a sustentabilidade. Nós temos a sustentabilidade na ordem do dia, como é que temos aqui a preocupação de ter imóveis mais sustentáveis, os ativos mais sustentáveis, como é que trabalhamos nisso. A tecnologia, como é que associamos cada vez mais a tecnologia ao imobiliário, porque ainda temos aqui um espaço, há outros mercados já mais desenvolvidos e nós queremos continuar aqui. Sabemos que é uma tendência e queremos trabalhá-la também aqui E outra questão que é, também a curto prazo, o mercado imobiliário vai ser cada vez mais, até por estes desafios e por ser um ano tão desafiante e que é tão falado, cada vez mais factual. Portanto, nós temos que trazer uma mais-valia sempre em tudo o que fazemos. E se pensarmos em termos de marketing e comunicação, há uns anos, quando comunicávamos, comunicávamos só a casa per si, ou um prédio per si, ou um escritório, ou uma loja. E temos que dar uma mais-valia. Já não podemos ir com o produto puro e duro, temos que explicar. Portanto, eu diria que uma tendência é o desenvolvimento do mercado para um extra.

Estamos quase a acabar a nossa conversa. Ainda assim, e apesar de já termos aqui falado um bocadinho acerca das características fundamentais da JLL, não só dentro da empresa, mas também com os clientes, quero saber, para quem está na JLL, o que distingue a JLL das restantes empresas e dos concorrentes?

Uma das coisas que nos distingue, sem dúvida, é que nós temos seis áreas de negócio que cobrem a maioria dos setores do imobiliário. Temos desde design, temos uma empresa de arquitetura que é a Tetris. Temos residencial, temos investimento, temos a parte de ocupação e leasing, arrendamentos de loja industrial e logística.

Tudo in-house.

Retalho, tudo in-house. E avaliações. E temos a área de consultoria e gestão de projeto. Conseguimos cobrir a maioria das áreas e isso, sim, é uma vantagem competitiva. Imagina, nós até criamos um nome internamente que chamamos de One JLL, para promover este cross-selling. Estava ali há pouco à espera e até achei. Realmente, o Observador é um bom exemplo. Fomos nós que arrendámos aqui ao Observador este vosso escritório e fizemos a obra também com a Tetris e fizemos o mesmo com a Dior. O que queremos é clientes. A Dior foi: vendemos uma casa a um proprietário da Comporta que conhecia alguém da Dior, que tinha interesse, a Dior quis vir para a Avenida da Liberdade e nós pusemos a Dior na Avenida da Liberdade e fizemos a obra da loja. E portanto queremos cada vez mais este, acho que é uma mais-valia, alguém que fale connosco tem o 360. Mas, eu diria, na minha opinião, o que nos faz mesmo a diferença é a cultura da empresa. E isto não é conversa, é mesmo de verdade.

É uma coisa que se vive diariamente?

É uma coisa que se vive e que se sente, que funciona. As pessoas são felizes lá a trabalhar, com certeza, que é uma empresa, e a parte técnica, mas como nós. A importância das pessoas nos negócios que temos e com os nossos clientes e de facto esta felicidade e a leveza, não tirando a parte técnica, eu acho que é mesmo a nossa vantagem competitiva face à concorrência.

E portanto, com base também nessas pessoas de dentro e de fora da JLL, pretendem também, e pelo que percebi, estabelecem relações duradouras e de confiança também através desse serviço 360. Não sei se a escolha musical que desafiamos sempre os nossos convidados a fazer no final de cada conversa aqui no "Brandstorming", se tem alguma coisa a ver com esses valores, com essa forma de trabalhar da JLL, mas Marta, quero saber qual é que é a escolha de tema musical que associas à JLL e ao vosso trabalho.

Tenho, claro. Nós pensamos aqui ou vamos por uma música de imobiliário, "We Built This City", o que é que vamos ter? E achei eu mesmo, a minha escolha é "You Will Never Walk Alone", com o Liverpool, que eu acho que representa muito bem. Nós funcionamos quase como uma claque, aquilo sentimos a empresa como nossa e vestimos a camisola e é mesmo verdade. E numa altura que é difícil e que nós vemos que o imobiliário está aqui na ribalta e nas discussões, nós não baixamos a cabeça e continuamos aqui com o nosso walk on, firmes.

"You Will Never Walk Alone", aqui trazido do mundo do futebol, do mundo desportivo, para o mundo imobiliário, mas que é absolutamente arrepiante e que não deixa ninguém indiferente. Marta Carvalho, diretora de Marketing e Comunicação da JLL. Foi um prazer ter-te connosco aqui no "Brandstorming" e até à próxima.

Muito obrigada. Gostei muito.

Obrigado. Como prometido, foi para abrir e aqui está para fechar a magia do Super Bowl que ainda se sente no ar. E com uma portuguesa a ajudar. A atriz portuguesa Daniela Ruah marcou presença na 58ª edição do Super Bowl, que se jogou no Allegiant Stadium, em Las Vegas, nos Estados Unidos, e coube-lhe a tarefa de apresentar os 12 melhores anúncios de sempre do intervalo publicitário mais caro de todo o mundo. Ao lado do comentador desportivo Boomer Esiason, a atriz portuguesa tem sido uma presença assídua na apresentação deste segmento nos últimos anos. De resto, já no início de fevereiro, através do Instagram, Daniela Ruah tinha partilhado com os seguidores alguns momentos dos bastidores da preparação deste segmento. Tanto o dito segmento como os anúncios valem bem a pena espreitar. Por falar em espreitar, não só para espreitar, mas também para ouvir e aproveitar, o "Brandstorming" está por cá todas as semanas na Rádio Observador, às terças-feiras, agora num novo horário, depois das 15h30, ou a qualquer altura em podcast, para ouvir, repetir e partilhar. Eu sou o Hugo Silva e conto consigo no próximo "Brandstorming". Até lá.