Olá, vamos a mais um Brand Storming. Esta semana com destaque para a pergunta que anda provavelmente na cabeça de todos os portugueses: onde, como e quando é que param os aumentos? Com a inflação a acelerar para 3,3% em agosto, o gasóleo a ultrapassar simpaticamente os €2,10 por litro, um novo máximo histórico, e a gasolina também com o maior aumento dos últimos quatro anos, quase nem temos coragem de falar do cabaz da Deco, onde os 63 produtos já custam mais de €254. Ora, há aqui uma pequena partida da economia que vale a pena explicar. É que a inflação mede a velocidade a que os preços aumentam, não mede aquilo que já aumentaram. Ou seja, se a inflação baixar, não vai querer dizer necessariamente que as coisas ficaram mais baratas. Quer apenas dizer que estão a ficar mais caras um bocadinho mais devagar. Para o economista, é uma diferença importante. Para quem chega à caixa do supermercado, é, sobretudo, uma diferença de saldo bancário. E é precisamente num contexto em que cada euro conta, mais do que nunca, que as marcas têm de continuar a criar valor, relevância e vontade de experimentar. E é também por isso que desta vez recebemos a Marina Barros, responsável pela marca Fula, e vamos tentar perceber como é que uma marca com uma história longa consegue falar com uma geração mais jovem e transformar óleo alimentares em conteúdo que dá vontade de ver. Para além da conversa, há mais para descobrir. Por exemplo, uma campanha que transforma o ordenado numa espécie de TED Talk, uma escola de negócios que decidiu lembrar-nos que há coisas que a inteligência artificial ainda não consegue substituir e mais lá para o fim, uma notícia que nos obriga a olhar para o lado mais sombrio do mundo digital. Vamos a isto?

Quando o Activo Bank me convidou para lançar a nova campanha de ordenado, eu pensei-

Começamos precisamente por aquilo que hoje pesa mais no bolso: o dinheiro, ou melhor, o ordenado. O Activo Bank lançou uma campanha chamada Ordenado Activo. É protagonizada por Kiko is Hot e este decidiu pegar numa operação bancária normalmente tão emocionante como preencher um formulário e transformá-la numa espécie de TED Talk. A ideia é comunicares a domiciliação do ordenado numa linguagem mais próxima das gerações mais jovens, com humor, alguma irreverência e, sobretudo, sem aquele tom bancário que parece ter sido escrito por alguém que ainda manda fax.

500 TAND e um vale Amazon de €200.

A campanha é da Coming Soon, com produção da 35 Silver Visuals e realização de André Antóniuc, e ainda conta com Elsa Borda d'Água, Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga. O resultado é uma peça que brinca precisamente com aquilo que o Activo quer ser enquanto marca, menos formal, mais próximo e mais confortável, a falar com linguagem da cultura digital.

Um dos primeiros bancos totalmente digitais em Portugal. Foram visionários quando ainda poucos acreditavam no online. Isto lembra-me alguém.

Agora, olhamos para a nova campanha da Católica Porto School of Business and Economics. A escola acaba de assumir uma nova designação, deixando para trás a Católica Porto Business School, e acompanha o rebranding com uma campanha chamada Irreplaceable Humans. O professor que sabe o teu nome. A prática da teoria. A aula no jardim. A ideia parte de uma questão que já não é propriamente futurista. Num mundo em que a inteligência artificial consegue fazer cada vez mais coisas, o que é que continua a ser insubstituível nos humanos, afinal de contas? A resposta passa pelo pensamento crítico, pela criatividade, pela empatia, pela ética e também pela liderança. Competências que podem ser apoiadas pela tecnologia, mas que continuam a precisar de pessoas para lhes dar contexto, significado e responsabilidade. A campanha foi desenvolvida pela Saint Pirates com El Rey e Rightzero e está presente em televisão digital, exteriores e também em imprensa. E se há coisas que podem ficar mais baratas quando são automatizadas, há outras cujo valor aumenta precisamente porque continuam a ser humanas. E é nisto que nos devemos focar. Boa, Católica. São insubstituíveis. Mais uma edição do Brand Storming. Nesta temos o prazer de conversar com a Marina Barros, é responsável pela marca Fula. Marina, sê muito bem-vinda aqui ao nosso espaço. Hoje para falarmos do reforço digital da marca Fula. Isto porque recentemente entraram oficialmente no TikTok em Portugal. Quero perceber, em primeiro lugar, por que sentiram que este era o momento certo para darem este passo de entrarem no mundo digital, no mundo das redes sociais, e logo, em particular, do TikTok. Por quê neste momento?

Boa. Em primeiro lugar, obrigada, Hugo, pelo convite. É muito bom estar aqui conversando sobre Fula e sobre esse projeto. Fula é uma marca que acho que todos conhecem. Ano que vem faz 65 anos, ela é supertradicional e está nos lares portugueses. E há um tempo a gente vem trabalhando o nosso posicionamento de marca e o território que a gente atua, que é um território de experimentação. E durante esse trabalho a gente sentiu uma necessidade de conversar com essa nova geração, e essa nova geração está onde está dentro do TikTok. Ou seja, expandindo um pouco essa conversa, entendendo um pouco como essa nova geração consome conteúdo e o que ela quer, e o que essa geração quer, foi muito importante pra gente construir essa estratégia e obviamente ter esse-

Ou seja, é uma marca que já está em nossa casa desde os tempos dos nossos avós, mas a Fula sentiu que não podia continuar a falar só para os avós.

Nós, na verdade, falamos com todo mundo. O óleo é uma marca, enfim, é um produto transversal.

Sim.

Mas a gente percebe que a tradição E que as coisas mudam e que a nossa conversa fica muito baseada numa geração que é mais antiga e que as gerações mudam. E hoje a gente tem essa nova geração com comportamento completamente diferente, que as marcas acabam se adaptando nessa comunicação.

Mas nem todas as marcas conseguem ter este jogo de cintura e, às vezes, principalmente estas marcas legacy, por vezes têm muito receio de "se calhar não me estou a mandar aqui um bocadinho para fora de pé, a falar com gente mais nova numa linguagem diferente".

Eu acho que a gente precisa entender também o que é essa gente mais nova. Claro, eu estou falando aqui com o que eu brinco, que é uma geração Z mais madura. Ou uma pessoa que está começando agora a se aventurar na cozinha, que tem alguma autonomia financeira e tal. Eu não estou aqui falando com público extremamente jovem. E a partir do momento que esse consumidor começa a se relacionar com a cozinha, nós, como marca, queremos estar perfeitamente presentes dentro desse momento, ou seja, desde o início. E claro, nunca esquecemos as novas, as próximas e atuais gerações, obviamente.

Mas imagino que mesmo assim dê sempre um friozinho na barriga dar este tipo de passo. É também por isso que descrevem este passo como um novo capítulo na estratégia da marca? Muda alguma coisa para além da entrada no TikTok?

Olha, o que muda? O que muda é a forma. A gente não muda posicionamento, a gente mantém a nossa consistência no território de marca, que é o território da experimentação, mas o que muda é a forma como a gente conversa com essas pessoas. Ou seja, é uma linguagem muito mais jovem, muito mais informal. E o que eu brinco é que a partir do momento que você entende uma plataforma como o TikTok e a gente percebe como que funciona, a marca também tem que dar um passo diferente de entender que não necessariamente aquilo está 100% nas nossas mãos.

Ou seja, não é de todo infantilizar a marca, é sim torná-la mais approachable.

De jeito nenhum. Nunca. Acho que não foi essa a intenção. O que a gente quer, principalmente, é essa conversa mais leve e levar entretenimento, porque o TikTok é uma plataforma que as pessoas querem o quê? Elas buscam entretenimento. Elas querem ver isso. E se as marcas não aprendem que precisam construir as suas mensagens a partir daquilo que o consumidor quer ver, aquilo não vai ser relevante o suficiente para que a pessoa continue te assistindo.

Ia te perguntar como é que na prática se transforma um produto que já está tão presente nas nossas vidas em algo que também queiramos consumir digitalmente?

Claro. O óleo é um produto mais funcional do que emocional. Mas se a gente enxerga esse produto como um motor para criar aquela narrativa, aquela história, a gente tem 1001 opções para trabalhar. E aqui eu vou dar exemplo. A primeira vez, por exemplo, que uma pessoa vai lá e faz a sua panqueca de café da manhã. Aquilo pode dar muito certo ou muito errado, e aquilo acaba se tornando uma narrativa que para quem vê pode ser superinteressante, principalmente quando dá errado, porque aqui a gente está falando de vida real, que é outra coisa que muda muito nessa linguagem.

Agora estás a falar nisso, acho que à partida temos, de facto, essa ideia mais funcional do óleo, mas agora que falaste na panqueca do café da manhã, lembrei-me da primeira vez que fiz maionese caseira. E é uma coisa que até hoje me orgulha de alguma forma, porque eu na altura pensei: "Bem, já sou aqui um cozinheiro profissional, porque consegui fazer um bocadinho de maionese juntando óleo e os ingredientes todos."

Não é? Dá um orgulho. Eu também, eu lembro. É isso, é experimentar, é tentar, é o fazer diferente, é um pouco do que a marca leva. A nossa assinatura é "Prontos pra experimentar", então o nosso posicionamento é baseado nisso. A gente quer inspirar as pessoas a criarem, a se divertirem, a construir e criarem receitas diferentes em suas casas. Então é um pouco isso que a gente quer levar, e o TikTok é obviamente uma ferramenta em que as primeiras vezes, falando muito desse ponto, que é um dos conceitos que a gente usa na nossa estratégia, é algo que também dá certo, não só do ponto de vista da marca, mas do ponto de vista do consumidor. Eles adoram mostrar as primeiras vezes que fazem qualquer coisa. As pessoas sentem esse orgulho.

E é também por aí que passa a vossa estratégia no próprio TikTok?

É por aí, é um pouco por aí, sim. Não é 100%, mas a gente estudou muito o TikTok, essa coisa de entender como a plataforma funciona, ao mesmo tempo, o que a marca tinha de mensagem para passar, que estava dentro do nosso território de experimentação.

Até porque conhecer a plataforma do ponto de vista do utilizador não é a mesma coisa que utilizar a plataforma e conhecê-la do ponto de vista de quem está a dinamizar, ao fim e ao cabo.

Completamente diferente, até para a gente entender nosso público. E claro, o TikTok tem diversos assuntos. É uma coisa gigantesca, então até a gente conseguir entender exatamente o que o nosso consumidor quer e falar a linguagem dele, foi um trabalho muito profundo. E voltando à tua pergunta da estratégia, só para não te deixar sem resposta. Hoje a gente trabalha com a Snack. A Snack é a nossa agência, que também pela primeira vez está trabalhando com a marca. Claro, temos os nossos especialistas dentro de casa, mas basicamente com esse conceito da experimentação, das primeiras vezes, a gente trabalha com um squad de creators, também respondendo às diferentes formas de comunicar, porque a gente dá a nossa marca para que o creator crie aquela narrativa e aquela história. A gente também tem o chef Kiko, que é o nosso embaixador de marca, ele está há muito tempo com a gente, é um grande comunicador também, e a vantagem de que consegue falar superfácil, tem uma linguagem também de descomplicar a cozinha. E a gente tem a nossa mascote.

Pois era isso que te queria falar. Já falaste aqui nestas âncoras que já estão, de alguma forma, no mundo da comunicação, das redes sociais, mas também têm uma mascote super fula, uma mascote que parece ser uma ferramenta poderosa, também para dar personalidade à marca. Quero saber até onde é que estão dispostos a levar o Super Fula.

Pois, o Super Fula. A nossa mascote não nasce exatamente no TikTok. Ela já acompanhava a gente, o Super Fula já tinha um papel muito importante pra marca.

Mas aqui ganha outra dimensão, não é?

Completamente. Com o alcance do TikTok e com o carinho com que as pessoas receberam esse personagem. A gente trouxe o Super Fula como um anti-herói. Ele é um super-herói completamente trapalhão e que fica superfeliz com o nosso convite.

Mas muito engraçado.

Ele é superengraçado, até porque ele vira e fala: "Estou superfeliz aqui no TikTok, mas, por favor, me ajudem. O que eu faço? Eu não sei o que é uma trend, eu não sei o que é um ASMR. O que é esse coraçãozinho?" Ele fala. "É uma curtida?" Então a gente consegue humanizar muito essa conversa, a gente consegue trazer pra vida real, ou seja, o Super Fula estando nos nossos conteúdos e com o sucesso que ele já fez e que fez com que a gente tivesse até que mudar o cronograma, porque as pessoas gostaram e falaram: "Gente, genial, quero ver outros conteúdos desse super-herói trapalhão."

Isso também puxa por vocês, não é? Enquanto marca.

Super, porque é muito desafiante você fazer um personagem, mesmo que ele já existisse e tivesse uma personalidade, ele ganha uma voz.

Sim. E depois as pessoas querem mais.

E querem muito mais. E não é tão simples assim, fazer a execução.

Sim.

Mas, ao mesmo tempo, foi uma grande surpresa e poderosa. Acho que a partir do momento que a gente consegue conversar de uma forma superleve, e o Super Fula consegue trazer essa linguagem formal, essa leveza de conversa, de que nada é perfeito e que eu posso errar e que vai dar tudo certo no final. Então ele conversa de igual pra igual e ele está ali representando a marca. Só que sim, é desafiante, porque as pessoas querem mais e mais. E quando você lê os comentários, as pessoas pedem tudo, pedem a receita da avó, pedem a dancinha, pedem outro ASMR e assim vai.

Ok. Já falaste aqui neste "prontos para experimentar", queria perceber melhor o que é que está por trás deste convite à experimentação.

Boa. Já disse, repito, a nossa assinatura de marca, que está há alguns anos e é um grande convite, é uma grande inspiração pra fazer com que as pessoas se sintam livres na cozinha, naquele ambiente, que tem que ser algo realmente gostoso e não um fardo de ter que cozinhar o dia a dia. Ou seja, a gente convida o consumidor a sair da mesmice, do mais do mesmo. Tira aquela monotonia do dia e transforma aquele momento em algo importante, divertido, criativo e sempre numa inspiração de uma alimentação diversa e equilibrada, que é o que o óleo Fula prega.

Se olharmos para a Fula daqui a cinco anos, o que é que gostavas que tivesse mudado na relação com os consumidores? O que é que gostavas que também não mudasse? O que é que esta geração também pode trazer à Fula e o que é que a Fula pode trazer a esta nova geração com quem está também a contactar agora no TikTok?

Boa.

São muitas perguntas numa de uma, mas é pra olharmos para daqui a cinco anos.

Claro, eu vou começar de trás pra frente, então. Que eu acho que a marca Fula tem uma relação de confiança incrível com o consumidor, então isso é certeza. Não queremos mexer nisso, queremos que o consumidor continue com essa confiança tão potente em cima da marca.

Aquela coisa de perceber que se eu quero que corra bem, vou escolher esta marca.

É isso. E isso realmente acontece. As pessoas sabem que vai ter qualidade, sabe que fizeram a escolha certa. Agora, a mudança de cinco anos, eu espero que essa estratégia, falando exatamente do digital, dê certo. Que a gente consiga. Primeiro, quando eu falo dessa nova geração de jovens adultos, a gente abrace essa geração e consiga construir essa relevância, essa história a muito longo prazo. Óbvio, a gente começa falando com essa geração e continua, a conversa que a gente teve no começo. A gente tem um público superalargado. Então eu espero muito que esse reconhecimento continue, algo que a marca venha há muito tempo trabalhando e conquistando. E sim, sem dúvida, se as coisas não mudarem, porque mudam todo dia, quiçá a gente tenha uma marca super reconhecida também por entregar esse entretenimento digital, que é o que a gente começou agora e que está dando tudo certo.

E fica também o convite, se ainda não conhecem o TikTok da Fula, passem por lá, porque bons momentos estão guardados e bastantes sorrisos também. Eu falo por experiência própria. Bem, estamos quase no final da nossa conversa, Marina, e fechamos sempre da mesma forma. Se pudesses escolher uma música que fizesse um feat com a marca Fula, que música é que seria essa? E explica-nos também por quê.

Claro. E óbvio, apesar de eu ser brasileira, eu pensei numa banda supertradicional e portuguesa. Então eu trago aqui o Chutes e Pontapés, com a música "À Minha Maneira", que é muito do que a gente falou hoje. É o ousar, é o criar. Faça à sua maneira, faça dar certo, saia da monotonia, faça acontecer, que no final, pela diversão, vai dar certo.

E é com essa boa onda e prontíssimos para experimentar cada vez mais que fechamos esta conversa com a Marina Barros, é responsável pela marca Fula, esteve hoje conosco no "Brainstorming". Muito obrigado por teres vindo ter conosco. Até à próxima. Muito sucesso.

Eu que agradeço. Muito obrigada.

Para terminar, uma notícia que nos obriga a baixar o tom. Um estudo conjunto da UNICEF, Interpol e também da ECPAT, que estima que cerca de 20 milhões de menores em 21 países estiveram expostos à exploração e abuso sexual online. Isto durante o ano de 2025. Cerca de 60% dos casos aconteceram através das redes sociais. O Facebook surge associado a 50% dos casos e as outras redes mencionadas no estudo são WhatsApp, Instagram, Snapchat e também o TikTok. Há números ainda mais preocupantes, isto porque em mais de metade dos casos, os autores eram pessoas conhecidas pelas vítimas. É uma realidade que nos obriga a olhar para o digital, para lá das métricas, dos algoritmos e dos conteúdos, além da criatividade, porque quando falamos de novas plataformas e novas formas de comunicar, temos também que falar, necessariamente, de responsabilidades. Para além disso, e já chegando ao fim do "Brainstorming" de hoje, falamos aqui de dinheiro, de inflação e de um consumidor que olha cada vez mais atentamente para aquilo que compra. Falamos também de marcas que procuram novas linguagens para continuar relevantes, do ativo ao TikTok da Fula, e também de uma escola que nos lembra, por muito sofisticada que seja a tecnologia, há características humanas que continuam sem substituto. No fundo, percebemos também que quando tudo sobe, o consumidor começa a perguntar ainda mais vezes: será que isto vale mesmo o que custa? E talvez também seja essa uma das perguntas mais importantes que uma marca pode fazer a si própria. Quanto às restantes perguntas, terão resposta, ou talvez não, na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite, na Rádio Observador, numa edição do "Brainstorming", que fica também disponível em podcast, no site do Observador e, claro está, nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia criativamente inflacionada da Mariana Sousa Aguiar. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: quando cada cêntimo conta, também cada ideia tem de valer a pena. Até para a semana.