Maria, quando é que começaste a receber e-mails sobre o Natal?

Eu acho que ainda estávamos em agosto, Margarida. Eu sei que pelo menos de sandália estava a usar ainda de certeza.

Olha, e vá lá não teres começado logo a abrir as janelinhas dos calendários.

"Do Avesso", um podcast sobre moda com Margarida Brito Pais e Maria Ramos Silva. Olha, isso dos calendários do Adviento é muito interessante, porque é uma novidade da estação que se impôs por completo entretanto. Eu não sei se vendem muitos ou não, mas que há cada vez mais versões, isso é indiscutível, mais exuberantes também, e acabam por dar o sinal de partida para a quadra, de certa forma. Acho que já não há aqui grande volta a dar.

Completamente. Olha, e eu nem tinha percebido que havia exemplares tão caros, de alta perfumaria, de joias, por exemplo, que chegam a milhares de euros.

Pois é. Será que fazem o papel do velho cofre de Natal, do ponto de vista da oferta? Não sei ainda se oferecem cofres. É um dilema existencial.

Acho que resolvem, sobretudo, o fator ansiedade. Temos cada vez todos mais dificuldade em esperar pelo momento de Natal.

Por tudo. Esperar por tudo. E também pelo Natal.

No fundo, somos todos crianças ansiosas pelo Natal. E com isto podemos ir abrindo janelas dia após dia, recebendo pequenos presentes e gastando mais, claro. Sendo de notar que até nos calendários mais caros há presentes que são, imagina tu, origamis de papel. Nem sequer é um produto e mesmo assim as pessoas ficam contentes.

Sim. Eu penso que até a Louis Vuitton tem isso.

A Louis Vuitton e a Dior também.

Sim. Mas sabes que o objetivo, e tu tocavas um pouco nisso, é gastar mais, obviamente, e alimentar a grande máquina natalícia. Eu lembro-me dos calendários com chocolate, provavelmente tu também.

Um clássico da infância.

Um clássico. Quando ainda éramos miúdos, mas isto hoje é uma loucura até para os adultos. Tu tens algum calendário preferido este género? O que é que gostavas de encontrar dentro de cada janelinha?

Olha, acho que nunca pensei em tal coisa.

Até agora.

Olha, se calhar o que poderia ser giro, e ainda não vi, mas se calhar até existe, era um calendário em que conseguisses montar uma mesa de Natal só com o que estava nas janelas. Ia ser uma mesa de pequeno-almoço, para não ser uma coisa que ocupasse tanto espaço. Imagina, num dia tinhas uma caneca, noutro um individual, noutro o castiçal, uma argola de guardanapo e por aí fora. Bem, fica a ideia para se alguma marca nos estiver a ouvir.

É uma boa ideia, de facto. Não é muito portátil, é difícil orientar a logística, mas eu acho que resultaria muito bem até como lista para presente. Para quem está, por exemplo, a decorar a casa. Não tem que ser uma lista de casamento. Eu penso muitas vezes nisto. Mudas de casa, queres montar a tua casa, precisas de alguma ajuda e é uma forma interessante de ter acesso a isto tudo e as pessoas também saberem o que te podem dar. Mais acessível ou mais extravagante. De facto, era uma forma de chegar ao Natal com a cozinha montada.

Olha, isso é que era.

Não é?

Seja como for, o que é facto é que o Natal começa cada vez mais cedo. Além deste lado mais comercial que falámos, eu acho, diz-me também o que é que pensas, que existe aqui um lado um bocadinho psicológico. Porque o Natal é esta época de paz e amor e se calhar andamos todos a querer que o espírito natalício chegue mais cedo.

A injetar à força.

Exatamente.

Olha, pode ser que se vá praticando de janeiro a dezembro, que seria o ideal, com menos compras talvez, um pouco mais de generosidade, quem sabe. São pelo menos os nossos votos. Vamos ver.

Completamente. Mas já sabemos que é difícil de cumprir. Pelo menos essa parte das compras, sobretudo agora em novembro, com esta tradição americana chamada Black Friday, que traz saldos antes de Natal.

Pois é, também outra novidade recente.

O que acabou por obrigar as lojas a terem produtos natalícios disponíveis mais cedo, precisamente para tentar captar algumas compras de impulso. Nas decorações, por exemplo, isso é muito óbvio. Tu começas a ver as decorações muito cedo e mesmo que não precises de nada, estás tentado. Há sempre espaço para mais qualquer coisinha.

Sim, a verdade é que é aquela altura do ano que requer tempo para que possamos preparar tudo. Daí também essa antecedência crescente. Achamos, de facto, que falta ali sempre mais uma bola, um enfeite extra. Aliás, no segmento de casa, a oferta explodiu por completo nos últimos tempos. Dos enfeites até ao material para preparação dos embrulhos.

Há verdadeiros estúdios.

Sim, é verdade, é incrível. Parece que coámos várias décadas e aos trabalhos manuais em família. Há ali o detalhe que vai desde a fitinha, à tesoura, ao papel. É um mundo inesgotável.

Algo que também vai detrás, que já teve vários altos e baixos, tal como esses papéis de embrulho, são as montras de Natal. Já passámos por uma fase minimalista e agora parece que temos outra vez exuberância total. Nos grandes armazéns lá fora são um clássico, mas de facto a moda, muito também aqui à boleia das redes, porque dá um ótimo conteúdo que tem vindo a pegar e por cá também começa a crescer.

Sim, as montras, as super árvores, as várias feiras de Natal, tudo isso leva meio mundo a andar de telefone em riste, claro, preparado para fotografar, por exemplo, aquele momento em que as luzes se acendem. É aquele momento sempre mágico.

E que é muito analógico. É das coisas mais analógicas que vamos tendo por aqui, porque implica de facto a experiência de ir para a rua, de viver. O próprio carregar no botão para acender as luzes é uma coisa dos primórdios da eletricidade.

Sim, mesmo que já haja ali grandes dispositivos que permitam fazer aquilo à distância, há sempre ali um momento clique, que funciona.

É encenado. Na verdade, ninguém precisa estar ali a carregar no botão.

Exatamente. Mas sabes o que é que me faz lembrar muito? Lembras-te daquele episódio do "Gilda Ages", em que a alta sociedade nova-iorquina lá vai toda nas suas carruagens de piquenique preparado, para ver o quê? O primeiro edifício a ser iluminado com luz elétrica. Imagina a novidade.

E na verdade, é um bocado isso que está a acontecer por todo o mundo. Tirando a parte do piquenique e da roupa, vamos um bocadinho mais práticos do que elas iam na altura, e levamos o telemóvel para fazer um vídeo do momento que, claro está, todos sabemos que é indispensável. Se não está filmado, não está vivido.

É como se não tivesse acontecido. Em Lisboa, tivemos um desses momentos com o acender das luzes da árvore natural, com direito a fogo de artifício e tudo. Mas vamos tendo um pouco também pelo resto do país. Aqui na capital foi uma autêntica enchente na Baixa, no fim de semana, metropolitano lotado, trânsito caótico. É curioso porque nós falamos desta ânsia atual de fabricar conteúdos para as redes sociais, mas isto acaba, como tu dizias, por ir devolvendo as pessoas à rua, o que ao mesmo tempo parece paradoxal, mas interessante. Parece que sentimos mesmo esta falta do verdadeiro convívio social, então lá vamos nós em bando participar disto tudo.

Voltar a ter coisas palpáveis.

Será? É capaz de ser.

Aliás, isto de ir ver as luzes também tem aqui um lado nostálgico. Pelo menos eu tinha essa tradição de ir ver as luzes durante a infância. Sempre fomos de carro, não íamos a pé, e normalmente era sempre um momento de grande euforia, porque era assim, depois do jantar, em que já era suposto irmos para a cama e tínhamos ordem de soltura para durante a semana, ir passear à noite pela cidade. Era sempre uma loucura que guardamos todos na memória com muito carinho.

Eu lembro muito bem disso também. A diferença é que eu acho que na altura não havia propriamente aquele dia e hora marcado, de grande acontecimento. Era tudo mais espontâneo, talvez, portanto, também havia menos concentração de pessoas. Aliás, eu lembro-me que até a própria questão do dia em que se montava a árvore de Natal. Não se montava a árvore de Natal antes de um ou, pelo menos, até 8 de dezembro. O dia de Imaculada Conceição, nunca antes. Aquilo era muito improvável, de repente, esta coisa de haver pessoas a montar árvores de Natal no início de novembro.

É verdade, e quase já não nos lembramos disso. Mas eu devo te confessar que este ano também dei por mim a montar a árvore de Natal um bocadinho mais cedo. Porque na verdade, tu queres aproveitar a decoração da casa.

Sim, já compraste tudo, tu queres rentabilizar aquilo.

E aquilo dá trabalho, tens que ir buscar. Normalmente as coisas estão no sótão e tens que desempacotar. Portanto, se tu vais de férias aqui na altura do Natal, como muita gente vai, acaba por aproveitar para decorar mais cedo. Mas a minha árvore não é assim tão digna de nota, devo confessar, mas a do Clara Gisé.

Pronto, aquilo seja aí um pouco mais pampanesco.

Já é uma tradição. Convidam sempre alguém para montar a árvore. Desta vez foi o designer de moda Daniel Lee. E pôs nada mais, nada menos do que 600 laços, imagina, feitos com desperdícios de tecidos da Burberry, claro.

Desperdício da Burberry, vê bem.

Desperdício da Burberry, mas não é xadrez, são uns veludes assim em várias cores. O xadrez ele deixou para a base da árvore e em vez de uma estrela, pôs uma coroa no topo. Também assim uma ideia original.

Sim, as várias semanas que antecedem o Natal, não só essa questão da decoração que falavas, e bem, mas também são usadas muito para as viagens em família. Desde a Disneyland à Lapónia ou mesmo dentro de portas, para quem não quer sair daqui ou não pode sair daqui, há muitas ideias para aproveitar o Natal antes do tempo, até com programas, workshops.

Cá temos a Aldeia Natal.

A Aldeia Natal, sim, é imensa coisa que se pode fazer. De facto, isso também alimenta toda a máquina à volta disso.

Na verdade, há um lado turístico.

Muito.

Em várias cidades da Europa, as luzes são, de facto, uma atração turística. Quem nunca passou os olhos para aquelas imagens idílicas de Londres ou Paris?

Mesmo que não tenha lá ido.

Exatamente. Uma pessoa tem sempre desejo. Há cidades que tu queres ir no Natal. Se calhar já conheces noutra época do ano, mas apetece-te ir no Natal. A Disney é um desses clássicos. E agora já não é só iluminação municipal. Porque dantes era as luzes na rua, mas agora tens os edifícios das lojas, que também são uma atração. Olha, por exemplo, a Dior em Paris, que teve uma iluminação espetacular.

Na Avenue Montaigne.

Exatamente, na loja principal da marca. Uma iluminação com elementos da casa de moda, flores, estrelas.

E as montras estavam incríveis, trabalhando, por um lado, essa herança artesanal da marca e depois essas possibilidades modernas. Há pouco falávamos do botão, mas de facto, hoje temos um mundo que nos permite depois ter pianos, lustres, vestidos incríveis a rodopiar, enfim, toda uma fantasia ao mesmo tempo muito contemporânea.

É verdadeiramente mágico.

Sim, é.

Em Nova Iorque também tiveste a Tiffany & Co, que também teve um desses momentos de carregar no botão e iluminar um pássaro gigante que estava no topo da icônica loja na Quinta Avenida. E hoje se não puderes viajar, também tens sempre a hipótese de ver tudo isto nas redes sociais.

Sim. Aliás, de certeza que te aparece ou vai aparecer aqueles clássicos armazéns que sempre foram famosos pelas suas montras ilustres, como o Selfridges em Londres, que este ano se aliou à Disney. Dois gigantes natalícios e da fantasia, sempre uma combinação festiva que funciona. E eles lá converteram Oxford Street num mundo brilhante com micas em forma de bola de espelho. Tiveram colaborações com mais de 70 marcas. Ou Harrods, claro. Em 2025 eles apostaram mais na cor e menos nas figuras, mas não falta para aqui opções para todos os gostos.

E por cá tens sempre os clássicos armazéns dos Chiados, com as árvores de Natal nas fachadas, as Amoreiras, que também têm aí uma decoração.

Os centros comerciais também já apostam muito isso um pouco por todo o país.

E aqui as Amoreiras, não falamos só das iluminações exteriores, mas sobretudo daquele presépio gigante na escadaria, que tem todas as figuras e mais algumas. Tu podes passar ali uma tarde a descobrir bonequinhos. Aliás, é uma ótima distração para crianças em dias frios ou então enquanto fazemos compras, fica aqui a dica: é um bom sítio para distrair crianças.

É verdade. Olha, e também é algo muito analógico, já agora muito palpável e real, se quisermos. O que é engraçado, porque é exatamente o oposto do que se tem visto pelas redes, mas nas campanhas de Natal das grandes marcas. Nós temos falado aqui de uma série de referências analógicas, mas depois também temos aqui uma coisa chamada inteligência artificial.

Que tomou completamente conta do imaginário natalício, mas a verdade é que veio criar cenários que efetivamente parecem tirados de sonhos. Olha, o vídeo de Natal da Cartier é um ótimo exemplo. A marca criou um minifilme, porque de facto a qualidade é incrível, em que tu tens um quadro com panteras bebês e de repente as panteras saltam do quadro, invadem a loja, começam a fazer os seus disparates e depois acabam, não se sabe bem como, por deixar a árvore de Natal toda montada. E é assim um vídeo que de facto tem recursos digitais.

Exato, obviamente panteras feitas com recursos da inteligência artificial. Não há volta a dar. Mas há mais exemplos, por exemplo, o mundo encantado da Dior, que é o tema da campanha de Natal da marca. E aqui também surge com muitos elementos à base de IA. Como, por exemplo, a imagem de drone de um labirinto onde neva apenas em cima de um castelo. É extraordinário.

A Chanel também é um bom exemplo, que usa aqui também este tipo de técnica mista, em que põe modelos reais.

E com um toque também retrô.

Sim, tem um leão que faz lembrar uma estátua, mas aquilo é quase uma aguarela. Faz lembrar um bocado a estética do início do século XX. Lembras-te quando pintavam? Não nos lembramos, já vimos, somos assim tão velhas.

Em casa dos avós, claro.

As fotografias retocadas com tinta por cima. E vê-se recuperar aqui um bocado essa estética. Juntando aqui a IA e a imagem real, acaba por ser uma mistura interessante.

Conjugando. Olha, aqui a minha grande questão, e provavelmente de muita gente, é: nós queremos mesmo um Pai Natal a fingir fingir? Se é que me entendes.

É uma bela questão. E o mais curioso é que se dirige, sobretudo, a quem inventou o Pai Natal como conhecemos hoje. A Coca-Cola.

A Coca-Cola. Tu sabes que esse anúncio de 2025 da Coca-Cola, de Natal, claro, pelo menos até agora, gerou mais engagement do que o famoso anúncio da John Lewis, que costuma ser o campeão absoluto nesta matéria. Mais uma vez controvérsia, à boleia da inteligência artificial. A verdade é que a marca já tinha recorrido a estes métodos no ano passado, porque não é uma novidade. E as pessoas também têm que serenar um pouco, porque é Natal, vamos evitar as controvérsias em excesso. Na verdade, o anúncio é giro, é curioso. O mais estranho a mim, sabes o que me parece? É o próprio Pai Natal, curiosamente, porque eu acho que há uma tentação de, com inteligência artificial, fazer um boneco de tal forma super real que acaba por parecer outra coisa e falhar aquela ideia de fantasia, o que é um pouco irônico até.

Exato. E a polêmica é precisamente sobre isso, sobre o aspecto do Pai Natal.

Que é estranho, de facto é estranho.

Se calhar daqui a uns anos já não vamos notar diferença nenhuma, o que também vai ser assustador.

Sim, é verdade.

Olha, mas o que é certo é que quando não há IA, tens recurso a técnicas clássicas de animação. Olha, a Barbour, por exemplo, recrutou os personagens Wallace and Gromit para uma aventura natalícia, com casacos da marca, claro está. E depois ainda tens a Boots, que normalmente usa sempre o gato das botas, para fazer aqui um trocadilho com o nome da marca, e que também aqui mistura a animação com a realidade. Portanto, há muitos exemplos.

Isso cá não há volta a dar. É como dizem, as coisas estão aí no meio de nós e é difícil escapar mesmo no Natal ou sobretudo no Natal. Margarida, isto é tudo muito bonito, muito brilhante. Eu não sei por ti, mas eu tenho que ir tratar dos meus arranjos de Natal, que isto, parecendo que não, ainda é coisa que me leva um dia inteiro.

Sinto. Não tem patos.

Não dá.

Já estamos quase no Natal.

Não dá. Até para a semana.

Até para a semana.