A marca Vodafone tem apostado cada vez mais numa comunicação emocional. Como tem sido feito este caminho?

A Vodafone é uma Marca identificada pelo mercado português como sendo inspiradora, próxima e inovadora e o caminho recente que tem feito procura reforçar esses atributos, quer com comunicação mais emocional (num registo humorístico ou mais emotivo), quer com inovação relevante que impacta na vida das pessoas. A nossa preocupação é que as histórias que contamos sejam histórias com que as pessoas se identifiquem e que furem o ruído publicitário.

A política de patrocínios procura reforçar esta diferenciação e a liderança como empresa mais admirada do setor das telecomunicações em Portugal.

Onde entra aqui a relação com a música?

A música está naturalmente no ADN da marca, quer como território de comunicação (onde a música da Vodafone desempenha sempre um papel importantíssimo no branding das campanhas), quer na estratégia de ativação. A música permite à marca aproximar-se dos seus diferentes públicos, principalmente dos mais jovens, segmento no qual é líder.

Ser sponsor de eventos musicais permite um retorno muito relevante, quer a nível editorial, quer de notoriedade de marca. Se as marcas souberem tirar partido deste ativo podem (e na nossa opinião devem) acrescentar valor aos eventos que patrocinam e participar ativamente na construção dos mesmos, contaminando o evento com a personalidade da marca. Os resultados não se medem tanto em retorno financeiro mas em notoriedade para a marca e proximidade com o seu público.

A nossa estratégia na música está muito bem estruturada. Passa por abraçar um evento de massas de escala internacional como o Rock in Rio, a um festival como o Vodafone Paredes de Coura, que é o habitat natural da música e que lançou uma linda vila minhota, ao festival urbano de inverno que é o Vodafone Mexefest.

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Leonor Dias, diretora de marca e comunicação da Vodafone / VODAFONE

Qual tem sido a recetividade do cliente face a estas apostas?

A recetividade é fantástica. Acreditamos que é com as experiências que proporcionamos ao público que fazemos a diferença: sejam passatempos, ações de charme, brindes, ou a forma como pensamos as estruturas do festival. Queremos que o público volte não só pelo local e pelo espírito em si, como pelas memórias que ajudamos a criar.

De acordo com um estudo da Marketest, 90% do público do Vodafone Paredes de Coura diz-se satisfeito com o festival, com clara intenção de regressar no ano seguinte e de recomendar o festival a amigos.

O Vodafone Paredes de Coura é, indiscutivelmente, um festival diferente. Porquê esta aposta da marca?

As marcas procuram os eventos que melhor se enquadram com o seu ADN e a sua forma de estar no mercado e a verdade é que o Vodafone Paredes de Coura é o melhor exemplo disso. Ser o principal sponsor traz, obviamente, notoriedade para a marca, mas o maior retorno vem do posicionamento como trendsetter na Música que a Vodafone encarna com grande coerência com a presença na Vodafone FM 365 dias no ano.

É fantástico constatar que muitos dos artistas que se estreiam em Portugal no festival (como aconteceu em 2005 com os Arcade Fire), quando muitas vezes ainda só lançaram um álbum, depois tornam-se estrelas mundiais, tocam um pouco por todo o mundo, recebem prémios e tornam-se os ídolos de milhões de pessoas. Saber que é no Vodafone Paredes de Coura que os fãs portugueses veem estas bandas é muito gratificante.

Na música como nos negócios, a Vodafone pauta-se por apoiar a inovação e descobrir e apoiar talento nacional e internacional (jovens músicos/entreperneurs).

Efetivamente, qual é a presença da marca e o seu impacto neste festival?

A presença da marca no festival tem de respeitar a estrutura do mesmo. Não há nada no Vodafone Paredes de Coura que não vá ao encontro da linha do festival.

Estamos a falar de um festival com uma imensidão de verde, com a água a correr e os pássaros a cantar. São cada vez menos os lugares assim. Por isso o chamamos de habitat natural da música e por isso dizemos na comunicação deste ano que “é a natureza a chamar”.

Neste enquadramento, desenvolvemos dois tipos de ativações:

  1. Activações de apoio funcional aos festivaleiros, como o Vodafone Recharge Center e Vodafone Recharge Points com 200 pontos para carregamento dos telemóveis ou os Vodafone Shuttles que transportam pessoas entre o festival e a vila. Temos também a App Vodafone Paredes de Coura, em ios e android, que permite fazer a compra eletrónica de bilhetes, consultar cartaz, pesquisar por artista, partilhar fotos do festival com amigos.
  2. Ativações que vão ao encontro do target do festival:
  • Vodafone Music Sessions – premiada em Portugal nos Portugal Festival Awards, mas também nos Iberian Festival Awards, como a Melhor Ativação de Marca em que surpreendemos a audiência para ir assistir a um concerto intimista de uma Capicua numa ponte romana, dos Citizens numa capela ou de Steve Gunn no espigueiro.
  • Vodafone Vozes da Escrita – em que autores ou músicos são convidados a ler textos no Palco Jazz. Os nomes deste ano vão ser anunciados em breve. Tudo perfeitamente integrado com o recinto e em harmonia com a natureza

Música e marca são um casamento com futuro?

Sim, claramente uma aposta de futuro. É a grande aposta na estratégia de ativação de marca absorvendo mais de 50% do valor em patrocínios. Queremos fazê-lo mais e melhor, amplificando mais a experiência no recinto para quem não está lá. Isso passa por fazer media partnerships inovadores, por reinventarmos o digital, por estarmos mais próximos, junto de um público maior. É um desafio permanente que queremos superar todos os dias.