Frederico [“Fred”] Canto e Castro estava a estudar Gestão, na Universidade Nova de Lisboa, quando decidiu que queria ser guarda-redes de futebol profissional. Assim, sem aviso prévio. Tinha 19 anos. Os três ou quatro anos que passou a defender a baliza da equipa que formou com os amigos, para o torneio amador Allstars, eram a única experiência que tinha, mas a falta de treinos não o impediu de tentar uma carreira no desporto. Depois de ouvir o conselho de um dos colegas de equipa, pegou nessa mesma experiência e inscreveu-se nas captações do Futebol Clube de Cascais. “Estava no primeiro ano da faculdade e pensei: ‘É isto mesmo, vou ser guarda-redes de futebol, vou-me atirar para o Real Madrid'”, conta ao Observador.

Cinco anos depois, “Fred”, como gosta de ser tratado, não está no Santiago de Bernabéu, mas o projeto que lançou no mesmo ano em que teve a epifania futebolística chegou a Barcelona — não ao clube, mas às ruas e às “pessoas autênticas” que nelas caminham. A Sonder nada tem a ver com a carreira futebolística que o jovem lisboeta ambicionava, mas foi com esta agência de modelos para pessoas que “têm a coragem de, mesmo com os olhos da sociedade em cima, viverem de acordo com a sua verdade” que faturou mais de 500 mil euros no ano passado. Sem edições em Photoshop ou corpos perfeitos, a Sonder pôs alguns dos seus agenciados em campanhas de publicidade para a Coca-Cola, Nike ou IKEA e, em maio, internacionalizou-se para Espanha. Pelo meio, contou apenas com um investimento: 20 mil euros que a avó lhe emprestou.

Via as startups a levantarem centenas de milhares de euros ou mesmo milhões e eu estava ali com aquele dinheiro a pensar: se eu falhar, estou na merda, o que é que eu vou fazer?”, conta Fred sobre o primeiro investimento que recebeu da parte da avó.

A ideia que deu origem à Sonder surgiu durante um trabalho de grupo, na faculdade, quando descobriu que “toda a gente odiava publicidade” e que “as marcas queriam pessoas autênticas nos anúncios”, conta. “Se uma marca quiser um modelo, ele está lá, mas se quiser um chinês que sabe dançar samba, ele não sabe que pode fazer anúncios. Percebi que as agências de modelos não estavam a conseguir recrutar estas pessoas e pensei: ‘Aqui está uma coisa à qual posso dedicar a minha vida’.” Do curso de Gestão, ficou feita apenas uma cadeira, Cálculo I, e do futebol despediu-se com uma lesão no joelho, já depois de ter participado, em 2014, na Taça Intercontinental de Futebol de Praia, no Dubai, pela seleção nacional. Mas para quem pôs Astronomia na segunda opção de acesso ao Ensino Superior, as reviravoltas que esta história tem não são de estranhar.

“Estive em Ciências, no Secundário. Sempre quis ser ou médico ou biofísico ou geoquímico ou algo do género”, conta ao Observador. Depois, achou que isso ia implicar “estar num laboratório o dia inteiro” e mudou de ideias. Escolheu Gestão, na Universidade Nova de Lisboa, mas sem sucesso e acabou por jogar durante uns meses no Cascais. Foi pela seleção nacional de futebol de praia que levou Portugal ao pódio: a equipa ficou em terceiro lugar na Taça Intercontinental, depois de perder contra o Brasil na meia-final. Uma lesão no joelho roubou-lhe o Mundial e os Jogos Olímpicos, mas Fred prefere pensar no assunto assim: “Foi provavelmente a melhor coisa que me aconteceu, porque me obrigou a focar na Sonder”.

O quarto que foi escritório durante nove meses

A Sonder tornou-se no foco de Fred e o quarto de Fred transformou-se na Sonder. A antiga “casa dos coelhos” que o pai remodelou para o filho poder dormir, em Lisboa, recebeu os agenciados da agência durante nove meses. “Tirei de lá tudo”, lembra, e durante esse tempo dividiu as horas de sono entre o chão da sala e o quarto da irmã, quando esta não dormia em casa. “Recebemos centenas de pessoas no meu quarto.” A primeira pessoa que fez uma campanha através da Sonder foi Marta Duarte Silva, que entrou no anúncio de uma empresa canadiana de telemóveis. “Não me rendeu nada de especial”, diz. Foram 140 euros, 40% do total. Atualmente, consegue mais do triplo: “Em média recebemos cerca de 500 euros por trabalho”, explica.

[Em 2015, ao Observador, Frederico já contava a ideia do negócio. A startup ainda nem tinha feito um ano]

Até hoje, a Sonder só teve um investidor, a avó de Fred. “Emprestou-me 20 mil euros para começar”, conta. Foi o suficiente para o arranque, mas não deixou de pensar no risco que estava correr: “Obrigou-me mesmo a saber utilizar o dinheiro em cada sítio e a ser muito cuidadoso em como investir”. Mesmo assim, Frederico assume que no início “estava completamente fora do meio empreendedor: “Não abria jornais, não lia newsletters nem ia falar com outras pessoas”. Diz agora que foi um erro, mas na altura o que o jovem queria era não se “comprometer com um banco”. Comprometeu-se apenas com a avó. “Via as startups a levantarem centenas de milhares de euros ou mesmo milhões e eu estava ali com aquele dinheiro a pensar: se falhar, estou na merda, o que é que vou fazer?”, conta.

Três meses depois, ainda em 2016 e mesmo contra a vontade da avó, estava a devolver-lhe os 20 mil euros com os juros correspondentes ao que tinha ficado acordado no início. A avó de Fred foi empresária e, como conta Fred, “teve confiança” nele. “A minha avó é uma pessoa espetacular, super dedicada à família e ela ajuda no que pode — e o que eu precisava era de montar uma empresa”. Lançada a Sonder, começaram as campanhas e a faturação. “Somos sustentáveis desde o dia um”, diz Frederico Canto e Castro. No segundo mês, surgiu o primeiro grande projeto, e para uma marca bem conhecida: a Coca-Cola.

A agência que estava a fazer o anúncio queria aquilo que Fred disponibilizava, pessoas reais, e fugir ao comum de tanta publicidade. “Tivemos de ir ao Finalmente buscar travestis, a mesquitas buscar árabes, foi uma aventura do caraças”, conta o empreendedor. O resultado final dá para ver [no vídeo abaixo].

Surgiram mais projetos, mais desafios e, um dia, o pai de Fred deu ao filho o empurrão que este precisava para crescer mais: aconselhou-o a encontrar um espaço definitivo para a Sonder. “Disse-me ‘estou farto disto, de ter estranhos a entrar no meu jardim’”, lembra o jovem que na altura achava que não estava preparado para dar esse passo. “Forçou-me a dar um salto que na altura achava que não estava preparado para dar. E isto foi a melhor coisa que me aconteceu, acho que às vezes precisamos mesmo de um empurrão”, assume. E foi assim que a Sonder foi para ao antigo espaço de uma agência, no Lx Factory, onde se mantém atualmente.

Da mobília emprestada à Sonder 2.0

Em 2017, a Sonder faturou mais de meio milhão de euros, mas nos primeiros meses as receitas não permitiam muita manobra financeira. “Neste mercado, só recebemos a três ou quatro meses ou mais, o que é complicado financeiramente. Era sempre um jogo saber quando íamos receber”. Para conseguir ficar com o espaço no Lx Factory, pagou seis meses adiantados para conseguir uma renda abaixo do que era suposto, e pediu a alguns clientes, como produtoras de filmes, para adiantarem as faturas. Foi assim que conseguiu comprar mobília para o novo espaço. A mãe, o pai e os amigos também ajudaram com móveis que tinham em casa e já não precisavam. E foi a equipa da Sonder que pintou o espaço.

O objetivo era o de aumentar o número de clientes e agenciados, e conseguiu. No início de 2017, chegou a ter um escritório no Porto, mas depois de digitalizar grande parte do processo no mesmo ano, o escritório fechou e mantém apenas os Sonders na cidade (os caça talentos que encontram os modelos para os anúncios). “Foi uma altura de transformação, chamo-lhe a Sonder 2.0, foi o nome que lhe demos. Grande parte dos processos tornaram-se digitais e isto permite-nos não ter escritório onde estamos a operar”, explica.

Em maio, começou a internacionalização da empresa: num cowork em Barcelona trabalham duas pessoas da equipa, responsáveis por criar a rede de caça talentos que vai à procura das pessoas na rua. Hoje, a Sonder conta com 12 pessoas a tempo inteiro e cerca de dois mil agenciados. “Já trabalhámos para 30 países, centenas de campanhas, para as maiores marcas”, conta. Mas mesmo assim, para ter pessoas autênticas precisa de estar no local.

A seguir, o objetivo é expandir para Madrid e “capitais da publicidade e produção de filmes”, entre outras cidades, tanto de Portugal como de Espanha. Para o empreendedor, a internacionalização tem de manter uma das regra: ser sustentável como tem sido desde o primeiro dia. Contudo, com o novo risco, o jovem, que no início não fazia ideia que tinha uma startup, afirma que “agora mais do que nunca somos uma startup, porque agora é que estamos com mentalidade de crescimento”.

E quanto à possibilidade de falhar nesta nova expansão? Depois de uma promissora carreira futebolística cortada a meio e de voltas e reviravoltas para chegar onde chegou, Fred diz: “Sempre estive preparado para falhar e sempre estarei”. O maior desafio passa por perceber “quem é a pessoa certa em cada região” para trabalhar com a Sonder. Isto porque quem vai construindo a empresa é a própria equipa, diz. “Indico o Norte, dou a cara e estou lá nas decisões difíceis, mas quem constrói a empresa no dia a dia são eles”.

*Tive uma ideia! é uma rubrica do Observador destinada a novos negócios com ADN português.

*Artigo corrigido às 16h48. Onde se lia duas centenas de agenciados, lê-se agora, corretamente, dois mil agenciados.