Chegar aos 50 anos, enquanto académica na área de inovação e empreendedorismo e Diretora de Formação Executiva na Universidade Católica, foi para mim um ponto de inflexão. Aos desconfortos familiares da meia-idade seguiu-se uma clareza diferente: a longevidade não é uma ameaça, é uma oportunidade — pessoal, à medida que os filhos crescem e a carreira se aprofunda, e de negócios, para empresas e instituições que ainda não repensaram o seu papel num mundo de vidas mais longas.
Os números não deixam margem para dúvidas. Em 2050, mais de um terço dos consumidores europeus terá 65 ou mais anos, enquanto os menores de 30 cairão dos atuais 27% para cerca de 25%. Esta viragem está a transformar a procura, o poder de compra e as preferências de consumo em praticamente todos os sectores. A saúde está na linha da frente, mas está longe de ser a única: a chamada “economia prateada” desafia estereótipos, pois os consumidores mais velhos não são um grupo homogéneo e passivo, são diversos, ativos e cada vez mais exigentes.
Em Portugal, a CUF oferece um exemplo elucidativo de como se pode responder a esta mudança. Os seus clientes seniores mais ativos são pessoas cada vez mais saudáveis e informadas, para quem a saúde é prioridade central e que valorizam ter todos os cuidados num único local, perto de casa. Em 2020, o grupo lançou o Plano +CUF, sem períodos de carência, sem exclusões e sem limites de idade: hoje, os seniores ativos representam uma grande parte dos subscritores, muito acima do seu peso na base de clientes geral.
A moda conta uma história semelhante. Os consumidores com mais de 55 anos detêm 72% da riqueza da população norte-americana, e impulsionam quase metade do crescimento global das despesas em moda — muito mais do que a Geração Z. Ainda assim, esta “geração prateada” continua largamente ignorada pelas grandes marcas.
A formação enfrenta uma reinvenção equivalente. Em 2034, pela primeira vez na história dos Estados Unidos, os maiores de 65 anos deverão superar em número os menores de 18. Um curso, feito uma vez na vida, já não chega para vidas que se podem estender por um século. Programas pioneiros como a Harvard Advanced Leadership Initiative ou o Stanford Distinguished Careers Institute ajudam profissionais seniores a requalificar-se e a redefinir o seu propósito.
Foi esta convicção que me levou a criar, na Universidade Católica Portuguesa, o primeiro Longevity Leadership Programme do país: uma semana intensiva em que as manhãs analisam o impacto da longevidade em empresas e economias, e as tardes convidam os participantes a repensar a sua própria carreira, saúde e propósito.
Vidas mais longas não estão apenas a prolongar carreiras: estão a criar novas formas de valor para empresas e sociedade. Por isso, a pergunta que deixo a qualquer líder é simples: que proporção dos seus clientes tem 50 anos ou mais, que poder de compra representam, e que parte do orçamento de marketing lhes é dedicada? Para a maioria das organizações, uma auditoria honesta revelará um desfasamento entre para onde a demografia caminha e para onde vai, hoje, a atenção estratégica. A economia da longevidade não é um desafio a gerir. É uma fronteira por explorar. Estão prontos?
