Basta um anúncio de jeans para incendiar a internet. A American Eagle (AE) lançou  Sydney Sweeney numa campanha com o velho trocadilho de genes e jeans. Bastou  para o coro woke acusar a marca de tudo o que é ismo, tudo o que é fobia e de não  ter passado na cartilha dos novos bons costumes. Por momentos, parecia que  alguém tinha cometido um crime de lesa-diversidade só por mostrar uma mulher  bonita de olhos claros e um par de calças bem feito. Que atrevimento, não terem  feito um casting com quotas, nem terem arranjado uma tese de doutoramento para  justificar um anúncio a… roupa.

A AE fez aquilo que já parecia impossível: não pediu desculpa. Nem uma nota, nem  um “lamento se alguém ficou ofendido”. Em vez disso, limitaram-se a repetir o  óbvio: isto são jeans, é publicidade, não é uma assembleia geral das Nações  Unidas. A polémica fez o que a polémica faz melhor, espalhou-se como fogo,  disparou o valor da marca, encheu as redes de memes, discussões e, claro, vendas.  O resultado está à vista e é irónico para aqueles que acreditam que polémica afasta  consumidores. Em poucos dias, as ações da AE subiram mais de 10%, num salto  que não acontecia desde o ano 2000. Mais de 4 mil milhões de impressões online e  um ganho estimado de mais de 200 milhões de dólares em valor de mercado. Sim,  ainda existem marcas que ainda sabem quem são, e existem consumidores, como  eu, que continuam a preferir autenticidade à cartilha da culpa.

Agora, contrastemos isto com o que se vê cada vez mais. O medo do cancelamento  tornou-se o manual de sobrevivência das empresas modernas. Viajemos até 2024,  para nos relembrarmos do caso da Control, sintomático da era em que vivemos. A marca de preservativos publicou no Instagram uma mensagem com humor (sobre  minhocas e castanhas), como sempre fez, mas bastou um grupo no Twitter acusar a  publicação de transfobia para, em poucas horas, a marca apagar tudo, pedir  desculpa e prometer formação interna. Se os preservativos são para proteger, a  marca decidiu proteger-se a si própria… mas foi de si mesma que acabou a fugir. O  saldo? Reputação abalada, autenticidade pelo cano abaixo, tudo em nome do  grande medo contemporâneo: desagradar a uma minoria ruidosa.

E é aqui que a minha opinião se impõe sem pedir licença: a constante política do  cancelamento é o verdadeiro acelerador dos extremismos. Não só cala quem  pensa diferente, como empurra todos para campos opostos, como se  estivéssemos condenados a escolher trincheiras cada vez mais radicais. Quem não  embarca na cartilha woke é imediatamente rotulado como retrógrado ou inimigo do progresso, enquanto quem faz questão de assinar todos os manifestos  progressistas acaba visto como hipócrita ou oportunista. No fim, ninguém  convence ninguém, e todos saem a perder. O mais irónico é que quanto mais  cancelamos, mais alimentamos os antagonismos. A velha máxima “quem não está  connosco, está contra nós” ganha nova vida, desta vez servida nas redes sociais,  em formato de trending topic e caça às bruxas digital. E, claro, com cada polémica  a incendiar as hostes, as velhas guerras nunca se tornam velhas, apenas mudam  de hashtag. O resultado é uma sociedade cada vez mais dividida, onde já nem se  pode vender um par de jeans sem parecer que se está a tomar posição numa guerra  civil cultural. As marcas, em vez de promoverem a convivência, acabam a dançar  ao som dos radicais de ambos os lados, sempre com medo do próximo  apedrejamento virtual. Mas a verdade é simples: quem não quer arriscar ser  cancelado, arrisca nunca ser notado. E assim, enquanto o mundo se entretém a  discutir os ismos do dia, quem ousa ser irreverente conquista clientes e ganha  relevância. Talvez, só talvez, a coragem de não pedir desculpa seja a única novidade realmente subversiva nesta era das desculpas em série.

Falo, claro, de experiência própria: já escrevi sobre isto, já debati com amigos, já vi  este filme em debates, redes, fóruns. Quem vive em função do aplauso fácil arrisca se a ser só mais um no ruído. Quem vende pertença genuína, confiança e um certo  atrevimento, ganha. Porque ninguém quer sentir que compra um produto em troca  de um sermão ou de um pedido de desculpas perpétuo. As marcas que ainda  acreditam que o segredo é agradar a toda a gente vão acabar como aquelas festas onde ninguém quer realmente estar, mas todos sentem que têm de marcar  presença para não ofender. O consumidor já percebeu o jogo. Só quer produtos  bons, campanhas irreverentes, e que o deixem em paz com a sua própria liberdade  de escolha. Querem vender jeans? Vendam jeans. Querem vender diversidade?  Façam política, escrevam manifestos, inscrevam-se num partido, mas não  chateiem o público com dramas identitários quando só querem comprar uma T-shirt ou um par de boxers.

No final, o anúncio da AE tornou-se viral precisamente porque não se ajoelhou perante a cultura do pedido de desculpa automático. Fez barulho, vendeu, ganhou  relevância, deixou os indignados a falar sozinhos e os clientes com aquilo que queriam: um produto desejado, com uma campanha provocadora, sem  paternalismo. Não é a missão das marcas reeducar a sociedade, é dar aquilo que  promete. E a ironia é esta, quanto mais as marcas fogem do escândalo, mais  irrelevantes se tornam. Quem arrisca, vence. Quem pede desculpa por existir,  desaparece. E no fim, é só disso que se trata: jeans, liberdade e coragem para não  ser mais um clone politicamente correto.

No fundo, é simples, um anúncio serve para vender. E quem tenta vender  desculpas, raramente vende outra coisa.