Empresas responsáveis e empreendedoras ao registarem as suas marcas conferem aos consumidores segurança e propósito na sua escolha. Por sua vez, os consumidores, ao escolherem produtos de marcas com que se identificam, aumentam o valor transacionável do respetivo registo. É um círculo virtuoso, que idealmente permite continuadamente criar valor não só para as empresas, como para a sociedade.

As empresas enfrentam hoje mais do que exigências legais. Os desafios partem dos seus colaboradores e investidores, dos consumidores dos seus produtos ou serviços e mesmo do público geral. Espera-se que as empresas, sejam social, ecológica e fiscalmente responsáveis, adotem padrões de qualidade elevados, cultivem o equilíbrio entre a vida pessoal e laboral, ofereçam produtos seguros e que inovem. Interessa recompensar as empresas que cumprem elevados padrões de exigência.

A distinção dos produtos com marcas permite aos consumidores uma decisão mais rápida e confiante baseada numa expectativa de consumo e na identificação de uma origem a que associam a marca.

Não raramente, uma marca de referência torna-se o nome da empresa, ou é usada como tal.  É o caso da Blue Ribbon Sports que depois de lançar uma nova linha de ténis,  com a marca Nike e o conhecido “Swoosh”, acabou por adotar a denominação social Nike Inc.

Noutros casos, as empresas optam por lançar produtos sob marcas diferentes. A primeira consola de jogos da Microsoft Corporation, comercializada sob a marca Xbox, permitiu um posicionamento dissociado do de computadores. Com a concorrência a crescer (a Sony já tinha lançado a Playstation 2 e começava a dominar o mercado dos videojogos), a Microsoft decide tentar alcançar também uma posição relevante com uma oferta inovadora e competitiva aos consumidores de videojogos, no caso, adotando especificamente uma marca diferente da sua marca de referência.

Para cumprir a importante função de distinção e evitar erro e confusão, a marca tem de ser exclusiva e estar protegida.

Os consumidores podem moldar o comportamento das empresas

A relação qualidade-preço não é o único fator na decisão de compra. Com as suas escolhas, os consumidores têm um importante poder: podem premiar ou censurar as marcas consoante o respetivo posicionamento e comportamento no mercado.

As compras do dia a dia não permitem uma investigação minuciosa sobre cada produto, mas um passo em falso de uma empresa, pode levar a um boicote aos produtos das suas marcas.

Por outro lado, um posicionamento que os consumidores considerem louvável pode motivar o investimento num produto de determinada marca, em detrimento de produtos concorrentes.

No site da “Coca Cola” é assumido o propósito “Refresh the World. Make a difference”. Anuncia-se o empenho em diminuir a quantidade de açúcar nas bebidas e introduzir no mercado produtos inovadores,  o intuito de impactar positivamente a vida das pessoas, comunidades e do planeta. Apresentam-se referências a ações específicas como a reposição hídrica, reciclagem, práticas sustentáveis e criação de emprego em comunidades locais. O destaque deste posicionamento numa visita ao site é igual ou maior que o destaque dado aos produtos comercializados. Parece que a empresa reconheceu que os consumidores começam a ser mais exigentes, não se bastando com o sabor da receita secreta da Coca-Cola.

Todo o esforço e investimento das empresas é desperdiçado se a marca não estiver protegida, o consumidor tem de poder escolher a marca que pretende premiar, sem ser confundido.

Contrafação: uma ameaça não só ao valor das marcas

Produtos de contrafação prejudicam os titulares dos direitos de marca, mas também os consumidores, a economia e o planeta.

Ao contrário dos produtos genuínos, a origem dos produtos de contrafação é incerta. Brinquedos sem controlo de segurança, roupas ou cremes com produtos tóxicos, medicamentos placebo, entre outros. Não havendo controlo, não se sabe o que se está a consumir, em que condições foi produzido, nem quem se está a remunerar.

De acordo com dados de 2023, 80% dos europeus consideram que produtos de contrafação suportam organizações criminosas e arruínam empregos, com 2 em cada 3 europeus a considerarem também que tais produtos são uma ameaça à saúde, à segurança e ao ambiente. Contudo, um terço dos Europeus considera aceitável comprar produtos falsificados quando o preço do produto genuíno é demasiado elevado. Esta proporção sobe para metade, quando se trata de jovens.

É importante sensibilizar os consumidores, desde logo os mais jovens, para a importância de um consumo responsável.

As marcas não se limitam à distinção da origem comercial de produtos ou serviços, cada vez mais refletem os compromissos das empresas. Os consumidores têm um poder significativo, influenciando diretamente as estratégias das empresas, pois ao fazerem escolhas conscientes movem as empresas para a adoção das melhores práticas. As marcas permitem que a decisão diária de cada consumidor releve para a construção de um mundo melhor.