Genebra, 11 de março de 2020. Neste dia, a Organização Mundial de Saúde (OMS) declarava o vírus do Covid-19 como uma pandemia e consagrava o que se adivinhava há algumas semanas: estávamos perante uma adversidade extraordinária, que não escolhe raça, sexo, estrato social ou faixa etária.

Esta circunstância criou, na sociedade e na economia, um fenómeno verdadeiramente raro. A partilha universal de um sentimento comum, o medo. Na economia, talvez pela primeira vez na história recente, há uma compreensão mútua, do lado da oferta e da procura, da demonstração de fragilidades.

Para as marcas, habitualmente focadas na transmissão de mensagens de robustez, eficácia e produtividade, este é um período verdadeiramente desafiante. Uma época em que a objetividade não é apreciada, e em que o negócio parece surgir em segundo plano e à deriva.

Não é, contudo, o momento do silêncio e da ausência. É a oportunidade para dizer ”presente” aos consumidores, e para demonstrar relevância e compreensão. Para construir e desenvolver relações humanas. Poderá não ser o momento para vender. Mas é, indubitavelmente, tempo de fidelizar.

Num período marcado por alterações profundas ao quotidiano de todos nós, é fundamental que as marcas saibam transmitir empatia – mas não aquela que é vazia. Que partilhem sentimentos e desejos com os consumidores. Que demonstrem de que forma reorganizaram o seu modelo de negócio. Ou como estão a proteger os seus colaboradores e parceiros. Incentivem as boas práticas, divulgando as ações de apoio à comunidade e às instituições de saúde.

Estas são, simultaneamente, semanas marcadas por uma enorme quantidade e volatilidade de informação. O foco estará, hoje, mais do que nunca, na relevância e na transparência. Independentemente do segmento onde atuem, as organizações deverão ser capazes de providenciar, de forma ágil, célere e humana, os seus públicos-alvo com toda a informação pertinente para a sua atividade e interesse. Estes dados poderão passar pelas reduções de horário, prazos de entregas ou disponibilidades de stock. Nas atuais circunstâncias, os constrangimentos e dificuldades serão compreendidos e aceites. A omissão, a ausência de acompanhamento e o silêncio não o serão.

Os gestores de marketing e de comunicação, ao contrário de profissionais de muitas outras áreas, não viram as suas ferramentas limitadas pelas atuais contingências. Cabe- lhes superarem-se. Confrontados com a instabilidade atual, compete aos marketeers encontrar o equilíbrio na comunicação.

Há espaço para conteúdos que escapem ao atual flagelo. Há oportunidades para providenciar informação diferenciadora aos utilizadores. Para os motivar e inspirar. Para os ouvir, e para com eles interagir. Há uma missão social na comunicação atual: construir a fotografia que nos espelha. Há motivos para sorrir e desejos por explorar longe do espetro do coronavírus.

Face às fragilidades atuais, a estratégia deverá, assim, assentar na promoção de relações verdadeiramente humanas. Esta é a era da definitiva implementação do Marketing H2H. Num mundo onde abundam as dúvidas e sobram as indecisões, há espaço para uma certeza: as ações de hoje serão preponderantes na recuperação que se inicia amanhã.