Conta-se que, em plena Guerra Fria, um responsável soviético visitou Londres e ficou impressionado com o sistema de distribuição de pão: abundância em múltiplos pontos de venda, processos de abastecimento e venda expeditos, ausência de filas de compradores, preços razoáveis. Perguntou, por isso, “quem é a pessoa responsável pelo abastecimento de pão a esta cidade?”.

Sabemos que nenhuma pessoa seria capaz de coordenar tão bem o abastecimento de pão a uma grande cidade como o mercado livremente faz. As decisões individuais de cada empresário, no seu próprio interesse, todas conjugadas, fazem com que tudo funcione bem. A competição assegura que os desperdícios são controlados e os preços razoáveis.

Ainda assim, seria ingénuo pensar que os mercados são totalmente eficientes. Continuando com o exemplo anterior, nem todas as padarias terão a receita mais eficiente, a farinha mais adequada ou acertarão exatamente com o volume das vendas, provocando desperdícios nalguns dias e falta de produto para vender noutros. Mas ninguém pode falhar demasiado, ou o seu negócio durará pouco.

Uma das profissões que mais contribui para a eficiência dos mercados são os profissionais da venda. Motivados por fazer chegar ao máximo de destinatários o seu produto, disseminam a informação quanto à sua existência e vantagens que possui. Ao conhecerem bem o seu produto, são fontes de informação detalhada sobre o setor. Se todos os potenciais compradores conhecerem todas as opções que existem, tomarão decisões mais bem informadas e eficientes.

Por outro lado, uma das profissões que mais contribui para a ineficiência dos mercados são justamente os comerciais. A mesma motivação de vender faz com que alimentem necessidades e procurem diferenciação, dificultando comparações.

Warren Buffett disse “nunca perguntes a um barbeiro se precisas de um corte de cabelo”. A razão é clara: o barbeiro é parte interessada na resposta e beneficiará de que seja positiva. O mesmo acontece com os comerciais, que encontrarão razões várias para que compremos mais do seu produto ou serviço. Faz parte das regras do jogo.

Em praticamente todos os processos negociais de compra e venda, o vendedor conhece melhor o seu produto ou serviço que o comprador, uma vez que este compra com frequência uma diversidade de produtos, sendo pouco realista que os conheça a todos a fundo. Há uma clara assimetria de informação.

Um bom comprador reconhece que nunca conhecerá tão bem o setor do seu fornecedor, as múltiplas influências, ameaças e oportunidades que apenas quem está dentro pode saber. Para se aproximar desse conhecimento, pode usar vários comerciais concorrentes como forma de obter a informação detalhada de mercado de que precisa para tomar boas decisões. No entanto, sabendo que cada um deles tem a sua própria agenda de objetivos, analisará essa informação de modo cauteloso e com uma boa dose de ceticismo racional.

À informação que recolhe junto dos fornecedores, um comprador deverá adicionar outras fontes: colegas de outras empresas, amigos, consultores externos ou blogs. Juntando todos estes ingredientes, pode ficar paradoxalmente na pior posição possível: na de achar que já sabe tudo sobre esse mercado. Essa sobranceria pode ser bastante prejudicial num processo negocial. Uma dose razoável de humildade será bem mais vantajosa, até porque, por mais que estude, um comprador nunca saberá tanto sobre outro setor do que um bom comercial que vive e respira diariamente os ares dessa área. A assimetria de informação existirá sempre, reduzi-la e minorar o seu efeito é, na maioria dos casos, o melhor a que se pode aspirar.

Como espelho da história do abastecimento de pão em Londres, conta-se que também nos mesmos longínquos tempos dos sovietes, um homem entra numa loja em Moscovo que está vazia e pergunta “não têm carne?” ao que o vendedor responde “não, aqui não temos peixe. A loja que não tem carne fica do outro lado da rua”.