A inovação é mais importante do que nunca para que as empresas sejam competitivas. Contudo, enquanto antigamente as inovações de produtos e processos eram vistas como ingredientes fundamentais, hoje em dia a inovação do modelo empresarial é igualmente considerada como decisiva. Investigação da IBM mostra, por exemplo, que as empresas que investem na inovação do modelo empresarial cresceram significativamente mais na sua margem operacional do que as empresas que se focaram na inovação de produtos e processos. Embora a importância da inovação do modelo empresarial seja amplamente reconhecida e não seja novidade em si mesma, ainda não é claro porque é que esta forma de inovação parece fomentar tanto a competitividade. Os estudiosos de gestão de liderança argumentaram que uma das principais razões para que a inovação do modelo empresarial tenha um impacto competitivo tão forte tem a ver com o facto de ela se focar nas ligações que uma empresa cria entre o que as tecnologias conseguem proporcionar e a forma como os clientes as usam. Quanto mais uma empresa conseguir construir ligações únicas entre tecnologias fundamentais e a forma como os clientes veem essas tecnologias, criando valor para eles, tanto mais a empresa vai ser bem-sucedida no mercado. Mas como é que as empresas criam estas ligações?

O elemento chave de um modelo empresarial que constrói estas ligações entre tecnologias e clientes é a oferta de valor: a promessa ou proposta que a empresa faz ao cliente. A oferta de valor forma o elo de ligação entre o que a empresa pode proporcionar tecnologicamente e o que um cliente procura resolver. Mas inovar uma oferta de valor não é fácil, porque os clientes tendem a ter expectativas claras sobre o que as empresas de que gostam deveriam proporcionar-lhes. Os clientes não gostam necessariamente de surpresas. E se uma empresa respeitada mudar de rumo porque quer lançar uma nova tecnologia potencialmente disruptiva? Será que os clientes vão aceitá-la? Tornar uma oferta de valor de uma tecnologia disruptiva atrativa para clientes convencionais é muito desafiante.

O meu colega Jonatan Pinkse, da Alliance Manchester Business School, e eu próprio decidimos estudar a forma como as empresas criam inovação nas ofertas de valor de tecnologias disruptivas e o grau de sucesso que obtêm ao fazê-lo. Escolhemos as empresas do setor automóvel que estão a disponibilizar tecnologia disruptiva em veículos elétricos nos EUA e nos Países Baixos como contexto para estudar a inovação da oferta de valor. Normalmente, os clientes são muito conservadores na sua escolha de automóveis, por isso, tornar os veículos elétricos atrativos provou ser de facto muito difícil. Os nossos resultados, que vão ser publicados na próxima edição da California Management Review, foram reveladores.

Descobrimos três táticas diferentes que as empresas do setor automóvel utilizam para inovar a sua oferta de valor de modo a tornar as tecnologias disruptivas atrativas para os clientes convencionais. Ou as empresas valorizam as vantagens únicas da tecnologia, ou tentam compensar as desvantagens da tecnologia, ou ‘associam’ a tecnologia a mercados a que anteriormente não estava ligada para explorar novas fontes de valor. As nossas constatações sugerem que muitas empresas apenas estão focadas em ultrapassar as desvantagens da tecnologia disruptiva, compensando-as através da disponibilização de serviços adicionais. Foi bastante surpreendente ver que a maior parte das empresas preferia compensar desvantagens do que realçar ou valorizar os aspetos inovadores de uma tecnologia. Este foi especialmente o caso das empresas automóveis tradicionais, como a General Motors e a Volkswagen, que ainda não pareciam entender totalmente todo o valor que os veículos elétricos podem oferecer aos clientes. Contudo, as empresas focadas na valorização das vantagens únicas da tecnologia foram mais bem-sucedidas na comercialização do seu produto do que as empresas que apenas estavam a procurar compensações. Só a Tesla e a BMW se focaram verdadeiramente nos aspetos inovadores dos veículos elétricos e, como consequência, tiveram ofertas de valor muito mais bem-sucedidas. Apenas muito poucas empresas tentaram associar a sua tecnologia a novos mercados, mas isto pode dever-se ao facto de a indústria dos veículos elétricos ainda se encontrar numa fase inicial.

Com base nas nossas constatações, desenvolvemos um quadro de reconfiguração da oferta de valor (ver figura) que permite que os gestores aumentem o poder de atratividade das tecnologias disruptivas de maneira rentável e que aumentem as vendas. As empresas podem usar este quadro para alterar as suas ofertas de valor de modo a que as tecnologias disruptivas se tornem mais atrativas. O método ajuda os gestores a separar todas as diferentes características de uma tecnologia para ver como é que devem voltar a reconfigurar cada característica numa oferta de valor inovadora, usando uma combinação de táticas de compensação, valorização e associação.

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Como a inovação é fundamental para que as empresas portuguesas se mantenham competitivas, somos agora organizadores do Prémio Inovação em conjunto com a Câmara de Comércio e Indústria Luso-Alemã. No nosso site todas as empresas que têm atividade empresarial com a Alemanha são elegíveis para participar. Os vencedores vão ganhar um workshop de ‘Inovação Digital’ dado em conjunto pelo Smart City Innovation Lab na Católica Lisbon School of Business and Economics e pela Roland Berger. A cerimónia de entrega do prémio terá a participação do Presidente da República de Portugal.

Nota: Um agradecimento especial a Jonatan Pinkse pelos comentários e sugestões verdadeiramente úteis.

Professor Auxiliar da Católica-Lisbon School of Business and Economics