Não há dúvidas que o Dr. Isaltino Morais colocou Oeiras no mapa. De acordo com o atual presidente, antes da criação das diversas marcas que caracterizaram Oeiras nas últimas décadas, os Oeirenses viviam, para todos os efeitos, em Lisboa.

É verdade que no Norte não se sabia o que era Oeiras, sendo mais simples dizer “vou visitar a minha família a Lisboa”. No entanto, o efeito destas marcas no reconhecimento dos municípios é muito duvidoso. Se, por um lado, é hoje mais expectável que um Nortenho saiba o que é Oeiras, é mais dúbio que diga “vou a Oeiras” ao invés de se dizer “vou a Lisboa”. A verdade é que Oeiras e Cascais nunca se assumiram como cidades independentes de Lisboa. Isto aconteceu por estratégia dos municípios, não tenho dúvidas. Mas o efeito é claro, as marcas municipais à volta dos dois concelhos são prejudicadas por essa contínua ligação com a capital.

Sabendo desta debilidade, será que Oeiras deveria investir e reinvestir em marcas municipais?

Para responder a esta questão é preciso entender qual a função que os slogans do município têm vindo a assumir. O primeiro slogan que consegui rebuscar foi o “É bom ser jovem em Oeiras’. E este reajusta-se para “É bom viver em Oeiras”. Esta marca foi criada no início do primeiro mandato do Dr. Isaltino à frente da Câmara Municipal. Segundo o próprio, esta marca tem como propósito o reforço da identidade dos Oeirenses.

A seguir surge ‘”Oeiras Vale a Pena”. De acordo com o Sr. Presidente, se o primeiro slogan serviu para gerar orgulho nos habitantes e trabalhadores do município, o segundo vem procurar destacar Oeiras dos demais municípios.

Este slogan vem a ser substituído pelo tão radicalmente diferente “Oeiras Vale Mais a Pena”, visto que para o topo do executivo local, esta expressão traduz melhor a evolução mais qualitativa do que quantitativa do território.

Se chegado a este ponto o leitor está confuso quanto à real necessidade das alterações sucessivas das marcas, não se preocupe que já aí vem o virar do século. É neste período que a mudança de slogan é mais do que o acrescentar de uma palavra ao anterior, chegando-se, assim, ao “Oeiras Marca o Ritmo”. Se por um lado as palavras mudam, a ideia mantém-se – Oeiras afirma-se como líder nos municípios da Área Metropolitana de Lisboa. Com esta marca vêm associadas subentidades, ficando assim minuciosamente ligada aos serviços municipais e às empresas que os rodeiam.

É relevante notar que em preparação para esta tão renovada aposta em palavras no slogan de Oeiras, surgiu no final dos anos 90, o slogan de aproximação do fim de século: “Preparar Oeiras para o século XXI”.

Nos anos que se seguem há um período alargado de ausência de criação de novos slogans, até que surge o mais recente “Oeiras Valley”, a marca do cluster de inovação, criatividade e tecnologia voltada para o reconhecimento externo do município nestes domínios.

Chegado a este ponto, e tendo relembrado a história das marcas de Oeiras, o que podemos concluir dos slogans criados pelos executivos de Isaltino Morais?

Bem, apesar de louvar a insistência e interesse em desenvolver uma marca que beneficie o município, parece evidente que não existe profissionalismo na gestão desse projecto. Por um lado, corremos diversas vezes o risco de danificar a marca através de alterações inócuas ou desnecessárias. Por outro lado, não fica claro quais são os reais impactos do investimento na marca. Este último ponto é especialmente preocupante quando se procura fazer uma análise custo-benefício desse investimento.

Porém, não estou em crer que análises custo-benefício sejam uma grande preocupação para o executivo do Dr. Isaltino Morais. Parece-me evidente que o percurso histórico da marca municipal em questão tem pouco que ver com as necessidades de imagem do município e mais com campanhas eleitorais do executivo em funções.

Vejamos os factos.

As marcas desenvolvidas surgem em períodos pré-eleitorais, como se pode ver no gráfico mais em baixo. Quanto ao intervalo do início do século, deixo para o leitor o cogitar sobre o que possa ter desmotivado o executivo numa aposta de marketing mais presente.

No entanto, é claro que a política de comunicação e ação do executivo centra-se na figura do Sr. Presidente da Câmara. Para confirmar este facto basta deslocarmo-nos ao Parque dos Poetas e observar a mais recente obra faraónica do actual executivo, onde se pode ver gravado em pedra um discurso em nome do actual presidente. Pode também visitar o site do município ou do projecto Oeiras Valley, onde poderemos ler também os discursos, sempre em nome próprio, associando os feitos das instituições ao nome do presidente.

Esta atitude narcisista torna-se mais preocupante quando os meios utilizados para garantir um marketing vencedor passam por ações de legalidade duvidosa e antidemocráticas. Não só os recursos do município são aplicados para criação de uma campanha de marketing do candidato Isaltino Morais, como têm servido para reduzir a exposição de campanhas alternativas. Se, por um lado, temos os centros de vacinação em Oeiras a aplicarem técnicas de marketing agressivo, através de projeções, campanhas de corporate TV e brindes, por outro, temos os funcionários camarários a serem instruídos para ilegalmente removerem cartazes de movimentos políticos alternativos.

As ações do Sr. Presidente vêm no sentido de garantir votos, independentemente da legitimidade da forma. Tendo a Comissão Nacional de Eleições manifestado a sua posição contrária a essas ações ilegítimas da câmara, o Dr. Isaltino mostra-se irredutível e nada fez para acatar as recomendações da Comissão.

Se Oeiras quiser, de facto, um dia ser um cluster internacional, tem que se libertar de Isaltino Morais. Oeiras precisa de apostar num próximo executivo que seja capaz de comunicar com as empresas e trabalhadores, um executivo feito de pessoas que tenham dado cartas profissionais nos mais desafiantes percursos do mercado laboral e que não sejam políticos de profissão. Acima de tudo, Oeiras tem que eleger um executivo que não use os recursos camarários para autopromoção, mas que os aplique para benefício do município ao longo de todo o mandato.

Está na hora de libertar Oeiras. Eu só vejo uma alternativa – o meu voto é liberal.