Nos últimos anos, a sustentabilidade passou a ser tema central na agenda empresarial. O mundo empresarial, movido por pressões ambientais, sociais, regulatórias e também por uma genuína vontade de fazer melhor, deu passos relevantes na incorporação de práticas ambientais e sociais nas suas estratégias. Nunca se falou tanto de ESG, de descarbonização, de diversidade, de propósito.
Mas a história recente ensina-nos que a sustentabilidade, quando não é construída sobre alicerces sólidos, pode ser facilmente soprada pelo primeiro vento contrário. E é aqui que entra… Donald Trump.
Com o regresso do ex-presidente norte-americano à ribalta política e o reforço de narrativas que rejeitam a ação climática e a inclusão social como prioridades, temos assistido a uma mudança de tom em várias empresas. Algumas começaram a recuar nos seus compromissos ambientais. Outras tornaram-se mais discretas em temas como diversidade ou equidade, como se tivessem medo de desagradar à nova maré cultural e política.
Foi então que me veio à cabeça a clássica história dos Três Porquinhos.
O primeiro porquinho construiu a sua casa de palha — leve, rápida, e aparentemente eficaz —, mas facilmente destruída pelo primeiro sopro do lobo mau. São as empresas que adotaram discursos sustentáveis apenas porque era moda, sem mudar nada de estrutural. Um exemplo recente é a Anheuser-Busch (dona da Bud Light), que após uma campanha que promovia diversidade, recuou publicamente após reações negativas de certos grupos conservadores, tentando agradar “a todos” e acabando por desagradar a muitos. A sua casa era de palha.
O segundo porquinho usou madeira — mais sólida, mais estável — mas ainda assim vulnerável. Estas são empresas em modo wait and see. Continuam a publicar relatórios de sustentabilidade, mantêm equipas de ESG, mas começam a suavizar compromissos, sobretudo em contextos como o dos EUA, onde a pressão anti-ESG cresce. Pensemos, por exemplo, na BlackRock: pioneira em promover investimentos sustentáveis, mas recentemente mais cautelosa no vocabulário usado, evitando termos como “climate agenda” em alguns estados norte-americanos onde há forte resistência política a essas causas.
E finalmente, o terceiro porquinho construiu a sua casa de tijolo. Sólida. Pensada a longo prazo. Estas são as empresas em que a sustentabilidade está mesmo no centro do negócio — não como campanha de marketing, mas como vantagem competitiva. Sustentabilidade é A estratégia. É o caso da Patagonia, cujo fundador doou a empresa para causas ambientais. Ou da IKEA, que continua a investir fortemente em energias renováveis, materiais circulares e acessibilidade social, independentemente do clima político. Nestes casos, a palavra “sustentabilidade” já nem precisa de ser dita. Está incorporada.
A verdadeira sustentabilidade não é uma reação a modas nem uma resposta ao ruído político. É uma escolha de base, estratégica. E como nos lembra a história, é essa escolha que determina quem fica de pé quando os ventos começam a soprar.
E contrariamente à história infantil, dificilmente os dois primeiros porquinhos encontrarão abrigo no terceiro. Concorrência é concorrência.
