Olá, bem-vindos a mais um "Brainstorming", o espaço onde a criatividade olha para a atualidade e também por isso olha para o céu. Esta semana, literalmente. É que dia 12 de agosto há eclipse solar. Em Portugal, a totalidade vai ser apenas visível numa pequena faixa do nordeste, junto a Bragança, onde de resto os preços dos quartos e dos alojamentos estão pela hora da morte. Já no resto do país, vamos ter um eclipse parcial, que ainda assim é bastante interessante. E há qualquer coisa de interessante também nisto para a malta do marketing. É que durante alguns minutos, toda a gente vai prestar atenção à mesma coisa, sem notificações, sem algoritmos, sem precisar de berrar nem de explicar exatamente por quê. Do início ao fim, vai bastar o céu. E é precisamente sobre a criatividade, reinvenção e capacidade de voltar a começar, que falamos hoje com o Frederico Roquette, fundador e diretor criativo da Alfred. Depois de 20 anos na publicidade, decidiu eclipsar uma agência e reinventá-la. Mas para além da conversa, há três campanhas que também sabem mudar a nossa perspectiva. Uma delas é uma marca que promete dar asas, mas com asas de frango, outra que quer levar o futebol para onde normalmente não há relva e uma terceira que transformou o eclipse numa viagem às cegas. Vamos a isto.

"Liquid Death's" new easy drinking energy drink will help power your day, but it won't actually make you fly.

E vamos começar por uma campanha que vem lá de fora, da Liquid Death, que voltou a fazer aquilo que sabe melhor: pegar numa ideia conhecida e levá-la para um sítio completamente absurdo. Na nova campanha para a Sparkling Energy, a marca brinca com o conhecido conceito de dar asas de uma conhecida bebida energética, mas interpreta-o literalmente. Uma mulher bebe a bebida, sobe a um telhado e decide testar se consegue voar. Spoiler: não consegue. O filme aposta no humor negro e numa estética cinematográfica e mostra de forma exagerada e assumidamente fictícia as consequências da queda. A produção foi ao detalhe, contou com especialistas para as cenas de impacto e chegou a criar uma réplica em gesso do corpo da protagonista. Tudo para dizer uma coisa simples: a bebida pode ser energética, mas não faz ninguém voar. E a campanha é um bom exemplo de uma marca que conhece a sua personalidade e não tenta parecer aquilo que não é. Certamente. E de resto, promete não dar asas reais, mas sim dar asinhas de frango a quem comprar estas latas de bebida energética e enviar a fatura. Recebe chicken wings. Bom, isto também é criatividade. É que às vezes não é preciso inventar um novo território. É preciso olhar para um território conhecido, mas de outra maneira, tal como no eclipse. O Sol continua lá, nós é que vemos as coisas noutra perspetiva. E dos céus voaçantes, passamos agora para o relvado, com a Betclic, que lançou a campanha para a temporada 2026-2027: "Em nome do futebol, vamos todos a jogo". Foi desenvolvida pela Danza Creative e protagonizada pela humorista Luana do Bem, que sucede a Pedro Fernandes. A ideia, desta vez, é levar o futebol para fora do estádio. No filme, a Luana planta relvados em mercados, fábricas e casas, de uma forma bem-humorada e para mostrar que o futebol português não acontece apenas durante 90 minutos de cada vez. A campanha vai acompanhar toda a temporada em televisão, digital e exteriores, com planeamento de meios da OMD e terá conteúdos associados aos principais momentos da competição. É uma forma inteligente de tornar o território do futebol mais próximo, mais inclusivo e menos dependente das quatro linhas. Tal como no eclipse, tudo depende do ponto de vista. Às vezes, para encontrar um novo público, não é preciso mudar aquilo que temos para dizer. Às vezes, é preciso mudar o lugar onde o dizemos.

Seja em casa, seja fora, o futebol vai ter contigo onde quer que estejas agora. Liga Portugal Betclic: em nome do futebol, vamos todos a jogo.

Mais uma edição do "Brainstorming". Nesta conversamos com Frederico Roquette, fundador e diretor criativo da Alfred. Frederico, bem-vindo aqui a este espaço de criatividade, de comunicação, que tem tudo a ver com o mundo da publicidade em que o Frederico está já há mais de 20 anos. Fundou a Nine Creative, mas deixou esse projeto para trás, reinventou a agência e deu-lhe um novo nome, a Alfred. Frederico, como é que uma pessoa que está há tantos anos na área consegue, neste contexto, mudar marcas, consumidores e até a sua própria marca? Como é que isto acontece?

Olá, obrigado pelo convite.

É um gosto.

E pela pergunta. Olhe, na verdade, a história é muito simples, mas interessante. Aquilo que fizemos foi aplicar à própria agência aquilo que costumamos recomendar aos nossos clientes. Ou seja, um estudo estratégico profundo para perceber como é que a marca vai auscultar a marca.

Nem sempre é fácil olharmos para dentro, não é?

Exatamente. E estamos sempre a dizer aos clientes: "Invistam, façam um estudo estratégico, perguntem aos stakeholders e às pessoas que estão à vossa volta e aos vossos clientes o que eles acham de vocês para podermos depois indicar-vos melhor o caminho".

Mas já o ditado popular diz: "Quem em casa do ferreiro é espeto de pau".

Exatamente. E isso fez com que Esta decisão, apesar de simples, é um bocado irreverente. Vamos fazer à própria agência aquilo que costumamos recomendar aos nossos clientes.

E nestes 20 anos em que já trabalham na área da comunicação, da publicidade, do marketing, o que é que mudou mais? Há alguma coisa que tenha mudado nas marcas, nos consumidores, os próprios criativos, o que é que tem mudado?

Eu diria que tudo mudou radicalmente. Aliás, vocês aqui no Observador são um sinónimo disso. Eu acho que acima de tudo, as plataformas de comunicação e os canais de comunicação mudaram muito. E a par com isso, agora as ferramentas de inteligência artificial e tudo aquilo que está ao nosso dispor para trabalhar. Portanto, em termos criativos, mais do lado criativo, temos que criar conteúdos, marcas e campanhas para diferentes canais, mas por outro lado, temos uma ajuda diferente da inteligência artificial e todas estas novas ferramentas que também são um mundo novo.

A inteligência artificial veio também ajudar, pelo menos do lado de quem tem que gerar esse conteúdo, a não sentirmos tanto a voracidade dos dias?

Sim, eu diria que sim. E aliás, eu acho que as pessoas têm muito medo da inteligência artificial, de serem substituídas e eu vejo as coisas mesmo do outro lado. Eu acho que é muito interessante, porque nos ajuda nesses dias, a criar conteúdo melhor, não no sentido de nos ajudar a ter ideias, mas de conseguirmos mostrar e apresentar melhor as nossas ideias. E por isso eu acho que é uma grande ajuda e não me mete medo nenhum, pelo contrário, acho que é um grande apoio e só mete medo a quem quer que a inteligência artificial tenha ideias por ele. Para nós, usamos como uma ferramenta de apoio.

Mas para empresas e empresários com menos escrúpulos, pode dar azes.

Mas também não queremos esses clientes.

Os chamados clientes do inferno.

Sim, ou quem queira coisas apenas superficiais ou repetidas, porque no fundo, a inteligência artificial vai buscar uma média ou vai buscar aquilo que já está feito e mistura ou faz algo equiparado. E nós trabalhamos com clientes que querem fazer realmente diferente, dar um passo à frente.

Ou seja, a disrupção nunca pode vir da inteligência artificial?

É raro, ou vai ser uma mistura de duas coisas que já existem, nunca vai ser uma coisa completamente nova. Portanto, depende um bocadinho do briefing do cliente e do objetivo do cliente. Mas nós, que gostamos de criar coisas novas de raiz, conseguimos fazer um estudo com a inteligência artificial, ver o benchmark, ver o que é que está a passar. Até é interessante ver o que é que ela nos propõe, mas normalmente depois vamos para um patamar acima disso ou diferente disso, dessa resposta.

E então os humanos nunca serão substituídos. Esta alteração, não só devido à inteligência artificial, mas à digitalização, às plataformas que proliferam hoje em dia, redes sociais e não só, também ajudaram a fazer esta reconversão dentro da própria agência que agora chamamos Alfred.

Sim, principalmente num sentido em que nós temos uma equipa de recursos humanos que não tem o tamanho de uma multinacional. Ou seja, nós temos as multinacionais com muitos departamentos, para fazer todo o tipo de trabalhos técnicos que nós não tínhamos in-house. E a inteligência artificial hoje em dia dá-nos a possibilidade de nos focarmos na ideia, que é aquilo que somos bons, na direção de arte, no copywriting, na estratégia, e depois com a inteligência artificial a fazer muitas vezes a maquete e uma apresentação para um cliente em tempo recorde, sem precisar de um sem número de recursos humanos que muitas vezes as agências grandes têm, porque isso foi uma ajuda, de facto.

Queria também perceber se a mudança de identidade da nova Alfred foi apenas uma mudança estética, ou seja, só a parte exterior, ou existiu uma mudança maior da própria cultura, da ambição da empresa. O que é que a Alfred traz ao mercado que não existia anteriormente?

É uma ótima pergunta. Quando fizemos este tal estudo estratégico a nós próprios, aquilo que percebemos é que o cliente via como o grande diferenciador da Alfred a proximidade, o nosso lado atencioso, e só em segundo plano a criatividade. E nós queríamos pelo menos equipará-los. E então, ao vermos isso no estudo, percebemos que poderíamos, mudando a imagem, o nome, mudar essa percepção que tinham sobre nós. Não queríamos que esquecessem a proximidade e o facto de sermos atenciosos, mas queríamos pôr a criatividade ao mesmo nível e percebemos que Alfred era um nome que ajudava a potenciar isso mesmo, porque, a título de curiosidade, há muitos Alfreds que o fazem de uma forma muito equilibrada.

Já avançámos aqui. Ia fazer exatamente essa pergunta, mas ainda bem que já estamos. Por que Alfred e quem é que são esses Alfreds?

Pronto. Nós percebemos a determinada altura no brainstorming que havia, de facto, Alfreds que tinham este equilíbrio perfeito entre estes dois mundos da proximidade e criatividade, da reflexão muito humana e a compreensão humana e do mundo das ideias. E temos, por exemplo, o Alfred mordomo do Batman, que prepara para o Batman, de forma super criativa, todas as ferramentas que ele precisa para depois salvar Gotham City.

Exatamente. Uma figura paternal também, de alguma forma.

Exatamente. Esse lado próximo.

Sim.

Alfred Nobel, por exemplo, por um lado inventa a dinamite, mas por outro o Prêmio Nobel da Paz, portanto, há aqui uma dicotomia de De proximidade e ao mesmo tempo potenciar o lado humano.

E é mesmo essa proximidade, esse lado humano, essa atenção ao detalhe que diferencia a Alfred dos restantes players do mercado.

Exatamente. Nós chamamos de Responsible Rebels, que é exatamente estes dois lados.

Portanto, rebeldes, mas responsáveis ao mesmo tempo?

Exatamente.

Ok. A Alfred tem feito muitos trabalhos ligados ao impacto social. Isso fazia parte da estratégia inicial ou foi algo que aconteceu organicamente, naturalmente?

Fazia parte da Nove Creative, da agência que tinha o nome anterior. Quando arrancamos, tínhamos a ideia de dedicar 9% da Nove Creative ao trabalho de responsabilidade social. É algo que nos dá muito prazer, porque chegamos a casa ao fim da tarde e ajudamos a humanidade, a sociedade, etc., e não foi só vender sabonetes e serviços. E é algo que faz parte do nosso ADN e que continuamos a trabalhar com inúmeras instituições.

E é assim também que sentem que fazem a diferença no mundo, não só dando voz a produtos, mas também a projetos com mais substância, não é?

Exatamente. Fazemos muito isso.

Um dos exemplos de campanhas que fizeram ultimamente é uma campanha da AML. Como é que se comunica uma marca que aos olhos do público, em princípio, não tem uma perceção muito positiva? É a pergunta que me ocorre quando vi a marca AML.

É verdade, ainda agora vi um fiscal ali fora ao pé do meu carro. Olhe, por acaso a história é engraçada. Quando fomos à primeira reunião na AML e eu entrei na receção, eles têm um vinil enorme com os fiscais perfilados e pensei: "Isto está tudo errado, isto é o lado negativo da marca". Mas depois quando começamos a perceber o que a AML tem como propósito enquanto marca, que é tirar os carros da rua e devolver a cidade aos peões. Em campanhas que já trabalhamos.

Mas é quase como ser advogado do diabo. De alguma forma. Se bem que aqui o fundo é bom, como estamos a perceber.

Depois começamos a dizer que somos advogados do anjo, porque tentar que os carros fiquem na periferia e oferecer passes gratuitos a quem o faz, começa a trazer a cidade muito mais para o peão e menos para os carros, e nós vamos usufruir disso todos. Agora, é um caminho difícil para uma marca fazer.

De qualquer forma, é esse caminho em que é preciso escavar um pouquinho e mudar mentalidades, talvez seja o trabalho mais difícil para um criativo, não é?

Sim, mas é interessantíssimo, neste caso, para este cliente fazê-lo. É um desafio.

O desafio, exatamente. O desafio vale tudo. Bem, já percebemos aqui que mudou e mudaram tudo, quando deixaram a marca anterior, a Nine Creative, e mudaram para a Alfred. Se tivessem que mudar entretanto outra vez, seriam capazes de o fazer? E o que é que poderiam mudar neste momento?

Seríamos capazes de fazer, mas neste momento estamos ainda a ir melhorando constantemente.

Se calhar eu vou reformular a pergunta. Eventualmente, quem nos está a ouvir e estiver a pensar mudar, mesmo que seja no mundo das agências criativas, o que é que se pode mudar efetivamente em 2026?

Olhe, e temos muito essas conversas internamente, acho que o mais difícil neste momento são os recursos humanos. A maneira de estar das pessoas mudou e nós montámos a agência com esta tal proximidade, não só para fora, mas também para dentro. Uma compreensão de tudo o que estamos a viver em termos de saúde mental para as pessoas que trabalham na Alfred, mas também pedir-lhes que entreguem e que sejam responsáveis. Relacionar o Responsible Rebel também a funcionário em termos de recursos humanos. Portanto, aqui a grande dificuldade em 2026, eu acho que é ter uma agência que trata bem os seus recursos humanos, mas também lhes dá as condições necessárias para terem grandes ideias e ideias revolucionárias no mercado.

Ou seja, numa época cada vez mais tecnológica e digital, a atenção às pessoas continua a fazer a diferença.

Eu acho que faz mesmo a diferença.

No "Brainstorming" fechamos sempre as nossas conversas da mesma forma: escolhendo uma música que tenha algo a ver com a Alfred ou que, de alguma forma, possa apresentar o que é a Alfred ao mundo. Que música é que seria essa, Frederico?

É uma pergunta difícil, mas acho que depois desta conversa, a música que me ocorre é "Rebellion" dos Arcade Fire.

Ok.

Lá está, pelo lado do Responsible Rebel, porque também convida as pessoas a abrir os olhos, a sair da sombra, a não se esconderem, a sonharem mais alto. Eu acho que as marcas e as pessoas devem fazer isso e nós estamos prontos para as ajudar nesse sentido.

Sendo rebeldes, sendo responsáveis e sempre com muita atenção ao lado humano das marcas e das pessoas também. Frederico Roquette, fundador e diretor criativo da Alfred. Muito obrigado por teres vindo ao "Brainstorming". Até à próxima e muito sucesso.

Obrigado.

Quase no final do "Brainstorming", chegamos à notícia que praticamente escreveu todo o alinhamento desta edição. A Sumol decidiu assinalar o eclipse de 12 de agosto com uma experiência criada pela Agência Nervo. Já tínhamos falado acerca disto há uns episódios atrás, mas agora sabe-se que sete amigos embarcam numa viagem de cinco dias entre Lisboa e Bragança, sem saberem exatamente para onde vão. Sem GPS, apenas com um mapa físico e uns óculos especiais que revelam pistas escondidas. Pelo caminho, há ainda a Missão Eclipse, um jogo com cartas associadas ao Sol, à Lua, à Terra, com alianças, negociações e eliminações. É uma espécie de road trip às cegas, com um bocadinho de reality show pelo meio. A viagem termina no Aeródromo de Bragança, onde o grupo vai assistir ao eclipse e também a atuações exclusivas com Pedro da Linha, Extinto, Calu, Fam Farofa, Franky Chavez, Mafalda Lemos e também Rizlan. A ideia da Smoll é transformar o fenômeno numa história para viver e acompanhar, e não apenas um momento para fotografar, porque um eclipse também é isso. Não é só um instante em que a lua tapa o sol. É a expectativa, é a espera e é o caminho até chegar ao lugar certo. E no marketing, como na vida, às vezes, a melhor parte da experiência começa muito antes do momento final. E é assim que terminamos mais uma edição do "Brainstorming", em que falamos de marcas que sabem provocar, de futebol que quer sair do estádio e de uma viagem que transforma um eclipse numa experiência que vale a pena acompanhar nas redes da Smoll. Com o Frederico Roquette, da Alfred, falamos precisamente de reinvenção, da coragem de mudar, começar de novo e encontrar uma nova forma de fazer aquilo que já conhecemos. No fundo, talvez seja essa a lição do eclipse. O sol não desaparece. Nós é que somos obrigados, durante alguns minutos, a olhar para ele de outra maneira e com mais atenção. Com toda a atenção para o que se passa no mundo do marketing e nos céus da criatividade, este "Brainstorming" vai estar de regresso para mais uma edição na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite, e fica também disponível em podcast, no site e na app do Observador, tal como nas principais plataformas. Com ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia estelar do Rafael Pego, eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: às vezes, para ver uma boa ideia com outra luz, basta mudar o ângulo. Até para a semana.