Olá, vamos a mais um Brainstorming? Vamos a isso. Este que é o último do ano, já em tempo de balanço, desejos e ideias fresquinhas para 2026. Ora, a passagem de ano é definitivamente aquele momento em que olhamos para trás, respiramos fundo e fingimos que para o ano é que vai ser. E por isso, também por aqui, lançamos, e isto é mesmo verdade, os mais profundos desejos inspirados de mais tolerância, paz, prosperidade e, claro, ou não fosse este o Brainstorming, criatividade. Para a conversa que encerra este ano, temos conosco o João Cunha, o co-founder e CEO da Nata Lisboa, uma marca que começou local e está a conquistar o mundo. É também uma marca que prova que as boas ideias também podem ser bem saborosas. Olá, São. Para além disso, esta semana falamos de campanhas que educam para um digital mais humano e dos temas que incendiaram as redes sociais em 2025. Mas começamos com a poupança que combina com o próximo ano. Tenho que te dizer uma coisa. Nós não combinamos em nada, nem nas comidas, nem nos filmes, nem nas viagens.

É, eu percebo, mas tenho uma solução.

Combinar Continente, Galp e Nós.

Hã?

Assim poupamos em supermercado e combustível.

Pois, era o que eu ia dizer.

É exatamente uma campanha que resume bem o espírito do novo ano: combinar para ganhar. O Continente, a Galp e a Nós reforçaram a parceria de descontos com a campanha "A poupança que combina com todos, todo o ano". Com criatividade da Fuel e protagonizado por Marta Andrino e Frederico Amaral, a campanha explica de forma simples e bem-humorada como juntar supermercado, energia e telecomunicações, e assim gerar poupanças reais todos os dias. É uma boa metáfora para 2025. Menos discursos, mais soluções práticas e também uma boa lição de comunicação. Quando a proposta de valor é clara, a criatividade faz o resto.

Há, de facto, essa violência de género. São situações de indisciplina, de desrespeito pelo outro, de ofensas, de partilha de imagens. Preocupa que os rapazes, de facto, não estejam a desenvolver um espírito crítico suficientemente rico em relação aos conteúdos que consomem. A Fundação Vodafone e a APAV levam às escolas conversas sobre masculinidade positiva e cidadania digital.

Ainda em modo balanço, mas com impacto social, a Vodafone voltou a apostar numa comunicação com propósito. Depois de Dillas, o protagonista é agora Pedro Lopes, professor de uma escola integrada no programa Cidadania Digital, desenvolvido pela Fundação Vodafone em parceria com a APAV. Este spin-off da campanha original continua a alertar para a violência de género e para a masculinidade tóxica que circula online, mostrando que a tecnologia tanto pode amplificar problemas como ajudar a resolvê-los. E, neste caso, parece continuar a amplificar, ainda que esteja a surgir a luta contra isso. É uma mensagem importante para fechar 2025. Mais consciência, mais empatia e menos ruído, sobretudo online. Nesta edição do Brainstorming, vamos falar de um dos símbolos da nossa gastronomia, da nossa pastelaria, da nossa doçaria, que diariamente, curiosamente também, conquistam a nossa redação e os nossos estúdios. Estou a falar do pastel de nata, aqui de uma marca em especial, a Nata Lisboa. E para esta edição convidámos ninguém melhor do que João Cunha, o cofundador e CEO deste projeto, Nata Lisboa. João, muito bem-vindo aqui ao Brainstorming. Como eu já disse, o pastel de nata é sem dúvida um dos ícones do nosso país. Eu gostava era de perceber como é que surgiu esta ideia de criar o projeto Nata Lisboa e também o claim que consubstancia este projeto: "The world needs nata". O mundo precisa mesmo de nata? É um mundo melhor, o nosso mundo com pastéis de nata?

Mais doce, seguramente. Obrigado pelo convite, antes de mais. Então fazer daqui uma breve introdução à Nata Lisboa. É uma ideia que nasce em 2010, pelo José Carlos Campos, que é um criativo publicitário português, amigo de longa data, e ao ver um artigo sobre a Exposição Mundial em Xangai, onde se anunciava que o nosso pavilhão, o Pavilhão de Portugal, tinha vendido num dia cerca de 15 mil pastéis de nata.

Impressionante.

Mesmo sendo um homem das artes, aqueles números impressionavam, aquela quantidade de dígitos. E vai daí, o Zé pensa assim: "Isto realmente tem, se calhar, até na China vende-se tantos pastéis de nata, não é só por cá. Se calhar, temos aqui potencial para internacionalizar este nosso produto tão icónico." Portanto, a missão de internacionalização do pastel de nata nasce um pouco desta ideia e aparece logo um claim. O claim é "The world needs nata". Portanto, nasce logo tudo ali.

Tudo muito orgânico.

Tudo muito orgânico, muito à boa maneira dos criativos publicitários. Fantástico. E o Zé lança-me o desafio de, pois porque não, agarrarmos esta ideia, franchizar o pastel de nata e bola para frente. Vamos ver se isto realmente, o sucesso lá fora é tanto como no nosso país.

Mas a coisa não é assim tão fácil, não é?

Nada na vida é fácil. Pode dar muito prazer, mas tem sempre os seus obstáculos. Em 2011 começamos a desenvolver o conceito, a marca, a missão, etc. E logo no arranque de 2012, já com o projeto no dossiê, com tudo pronto pra arrancarmos, temos aqui um momento que consideramos histórico, porque na altura o então ministro da economia, Álvaro Santos Pereira, e estávamos, recordo, no pico da crise em Portugal, com a entrada do FMI, da troika aqui, e ele numa entrevista televisiva, lançou a ideia que Portugal, para desenvolver e estimularmos a economia, devíamos ter projetos, empreendedorismo, internacionalização, e por que não internacionalizar e franquiar o pastel de nata? Bom, o que ele foi dizer, porque naquele momento no estado em que já estávamos, é mais ou menos isso. Tivemos, felizmente, a oportunidade de estabelecer imediatamente contato com o Ministério da Economia e poder ter tido, em certa medida, a chancela do ministério e dizer: "Efetivamente, já existe uma empresa que está a trabalhar no assunto".

É o que se chama efetivamente estar no momento certo.

No momento certo, na altura certa, com o contexto certo. Efetivamente, foi assim. Isto foi uma grande alavanca, naturalmente, e passados dois meses já tínhamos uma unidade aberta em Lisboa, no coração da cidade, no Príncipe Real, e foi o ponto de partida para o projeto em Lisboa.

Eu há instantes estava a dizer: não foi tudo assim tão fácil. Apesar de tudo, parece que tiveram aqui um bom trampolim e que facilitou bastante a vida. Ou houve desafios?

Sim. Ao longo de 13 anos, naturalmente, temos tido os nossos obstáculos e teremos a oportunidade de falar. Nesse momento, quando aparecemos, logo no primeiro ano, em 2012, a rede cresceu, abrimos três lojas, a Time Out considerou-nos, ganhamos o prêmio da melhor marca do ano portuguesa. Tudo corria realmente de uma forma fantástica. Tínhamos toda a imprensa nacional e internacional em cima de nós, o Le Monde, o El País, a Monocle. Toda mundo falava do pastel de nata e até, em certa medida, se brincava que seria o salvador da economia portuguesa, o pastel de nata. Aquilo realmente ganhou uma proporção pouco esperada.

Não esperavam mesmo que tivesse tanto impacto?

Aquela afirmação do ministro gerou uma onda, efetivamente. E os jornalistas, perante uma concretização, perante algo que já estava em marcha, naturalmente usaram e divulgaram bastante a Nata Lisboa e eu acho que isso foi a grande alavanca de arranque do nosso projeto. Naturalmente, com o passar dos anos, e tínhamos inicialmente um conceito muito monoproduto, hoje somos mais um conceito coffee shop, onde o pastel de nata é assumido e claramente o produto estrela, mas temos aquilo que nós designamos como uma oferta, um menu pra todo o dia, um all-day menu.

Mas isso surgiu com o objetivo de inovar ou mais com o objetivo de diversificar a oferta?

Várias razões. Inovar, seguramente. Consideramos que mesmo neste setor aparentemente mais tradicional, mas que não é hoje em dia, a inovação é algo que é necessário.

Mas é sempre delicado, estamos a mexer com memórias também, não é?

Muito. E para mais a Nata Lisboa, que tem como inspiração o ADN da Lisboa antiga, do princípio do século XX, que é um pouco aquelas cafetarias, os cafés de Lisboa.

Como é que se faz esse casamento entre a memória e a inovação?

Temos que andar sempre ali numa linha, que por vezes é muito tênue, mesmo no ambiente, na decoração. Nós já vamos na quarta geração de layout de lojas, porque efetivamente os códigos de cores vão mudando, a percepção, os materiais, o mobiliário, tudo isso vai mudando. E nós temos de ser uma marca que, respeitando a tradicionalidade que nos caracteriza, um certo toque vintage, até, nós temos de nos manter contemporâneos atuais e estar também não só a agradar às faixas etárias mais velhas, mas também aos mais jovens.

Mas é interessante, também fiquei curioso. Para além dos pastéis de nata, o que é possível degustar e aproveitar quando entramos num espaço da Nata Lisboa?

Nós temos uma coisa que em Portugal é fantástica. Temos um patrimônio gastronômico riquíssimo. Não é muito difícil nós conseguirmos proporcionar aos nossos clientes, quer sejam em Portugal, quer sejam no estrangeiro, para além do pastel de nata ou de uma simples torrada em pão de forma, que é um clássico, não nos é muito difícil proporcionar outro tipo de produtos que realmente fazem eles também parte da nossa gastronomia. Nós conseguimos encontrar nas nossas unidades algumas saladas, tábuas, em pão tipicamente português de altíssima qualidade. Conseguimos alargar o leque de propostas, não exclusivamente ao nível dos doces. Também temos alguns doces, fundamentalmente conventuais, mas o pastel de nata, como é o produto estrela, realmente é onde focamos muitas das nossas energias ao nível da divulgação desse segmento.

Posso dizer que na Nata Lisboa são promotores do petisco, seja doce ou salgado?

Promotores do petisco, mas somos promotores daquilo em que nós acreditamos que pode não ter um ciclo de vida curta, tem é de ser retrabalhado. Eu se calhar recuava, quando nós pegámos no pastel de nata, estamos a falar há 13 anos, o pastel de nata em Portugal era uma commodity, onde aquilo que nós assistíamos em termos de diferenciação era atributos. Se vendíamos mais barato, o produto tinha mais saída, portanto não havia nada que valorizasse o produto. O que nós fizemos foi transformar aquele produto com um potencial fantástico, desenvolver uma fórmula exclusiva e criar o melhor produto possível que se possa ter no mercado. Portanto, desenvolvemos uma receita de excelência.

E já foi sendo adaptada essa receita?

Não.

É a original.

Mantemos a original, utilizamos as melhores matérias-primas possíveis, um processo de fabrico e de operação em loja que é irrepreensível do ponto de vista de higiene e segurança alimentar.

Eu também perguntava isto em relação à receita, porque pelo que percebi, já estão na Polónia, Áustria, Espanha, Reino Unido, Alemanha, Angola, Estados Unidos, não sei se me falta aqui alguma das paragens.

Estados Unidos ainda não.

Ainda não? Ok, tinha aqui a indicação que sim, mas se calhar é a minha bola de cristal que me está a enganar.

Eu espero que sim, porque ainda hoje vou tratar de um assunto relacionado com os Estados Unidos, portanto pode ser um bom presságio.

Se se concretizar, depois fica já feito o convite para regressarmos aqui à conversa. Mas queria perceber se sentiram a necessidade de adaptar a receita, de adaptar o conceito dos espaços, de fazer alguma alteração para os diferentes mercados.

Na nossa experiência, quer minha, quer do Zé, quer de alguns membros da equipa, sempre trabalhámos muitos anos em multinacionais, a gerir marcas internacionais, em Portugal, portanto era o exercício contrário. E sentimos aquela necessidade, por vezes, de adaptar marcas à nossa cultura, aos nossos hábitos. É algo que estamos completamente familiarizados. Eu diria que até, um pouco surpreendentemente, a Nata Lisboa, o nosso conceito, os nossos produtos, não carecem de grandes adaptações quando se internacionalizam. E talvez ainda mais hoje do que há uma década.

Porque nascem da portugalidade?

Exatamente. Porque a portugalidade hoje é muito mais vincada lá fora, é muito mais existente, há muito mais notoriedade do que há uma década. Eu atrevo-me a dizer que hoje temos nas nossas lojas no estrangeiro o fator Uau permanentemente presente. Há três semanas, por exemplo, inaugurámos uma loja em Frankfurt e sente-se as pessoas, os locais a passarem na montra e ficarem uau. E depois até dizem, muitos deles: "Pastel de nata". Há uma década não faziam isto, porque há uma década ainda havia um certo desconhecimento, uma necessidade de nós conquistarmos o mercado e de realmente tornarmos reconhecidos.

E olhando aqui para esta globalização ou o caminho desta globalização, o que isso significa para vocês? É uma responsabilidade, é um desafio, é um sonho tornado realidade?

Sim, um sonho tornado realidade, que nem sempre isso acontece. É sempre um motivo de orgulho. Quando passamos numa loja nossa no estrangeiro e vemos a loja cheia de locais a consumirem e a repetirem a experiência e sentirem-se agradados.

Mas não é como ter-

Invulgar. É uma coisa que não estamos particularmente habituados. E é muito gratificante. Gostava, sinceramente, que Portugal tivesse mais marcas, naturalmente falo pelo setor da restauração, que é onde estamos incluídos, que fizessem este percurso.

Mas esta internacionalização não dá também um friozinho na barriga, como que ter um filho a sair de casa, sempre alguma preocupação por quem está lá fora?

A distância é. A nossa necessidade de querer controlar, de querer estar mais vezes presentes.

De acompanhar?

De acompanhar, sente-se. E por muito que o desenvolvimento tecnológico nos permita estar mais próximos, mesmo estando longe, não é a mesma coisa. E somos um negócio, uma marca que privilegiamos muito o fator humano. Para nós, costumamos dizer que somos uma segunda casa para os nossos clientes. Muitos nossos clientes vêm ter connosco porque se sentem bem.

Criam também aquele espírito de familiaridade.

Exatamente.

Olhando para o futuro, e até porque a nossa conversa está quase a terminar, podemos saber quais são os próximos passos que a Nata Lisboa vai dar? Já involuntariamente levantámos aqui esta possibilidade de integrar o mercado dos Estados Unidos, a ver vamos se será possível ou não e quando. Há mais alguma coisa que possamos revelar?

Eu diria uma coisa que acho que é muito importante. Para além de um plano interno, ambicioso, de digitalização, que já começou desde o início, naturalmente, mas se calhar na altura da pandemia aproveitámos Falávamos em obstáculos que já ultrapassamos. O período da pandemia, no nosso setor, foi um período duro, com encerramento de cerca de seis meses da atividade, mas nós aproveitamos para capacitar toda a nossa rede com mais ferramentas ao nível do digital.

Reinventaram-se também?

E reinventamos bastante. Tentamos, dentro do possível, aproveitar o momento para nos reforçarmos e eu acho que isso foi muito positivo depois na fase de retoma. Mas eu diria que uma das nossas principais missões e desafios que temos pela frente, nós temos uma rede de franqueados que tem uma missão muito forte de proporcionar ao cliente o melhor serviço possível. Não é só preciso ter qualidade no produto, é preciso ter qualidade no serviço, no atendimento. Nós até brincamos um bocado que falamos da intimidade emocional da nossa marca, que é aquele superpoder que a inteligência artificial não vai substituir. Portanto, nós damos muito privilégio a termos equipas, a termos pessoas que diariamente têm milhões de pessoas pela frente. Nós temos cerca de dois milhões de clientes por ano e temos de tratá-los todos um a um. Cada pessoa é diferente e é isso que neste setor também ajuda a fazer muito a diferença e a reforçar a liderança que temos no mercado nacional. Somos a rede número um de coffee shops. Isso é um compromisso muito forte que temos.

E se há algo que encerra em si muitas emoções, muitas lembranças, é a música. No final das nossas conversas no "Brainstorming", fazemos sempre um desafio aos nossos convidados. João, que música é que associaria à Nata Lisboa e por quê?

É aquela sempre velha questão, o melhor filme, a melhor música, o melhor livro. Nós na Nata Lisboa temos uma playlist que toca nas lojas com vários tipos de música portuguesa, com vários estados de espírito ao longo do dia, etc. Não é querer fazer um dois em um, mas eu vou pegar na origem de Carlos Paredes, talvez. Pela intemporalidade da guitarra portuguesa, que é tão intemporal como o pastel de nata, que estava nas mãos de um mestre, esta música, e tal como a nossa marca, que hoje em dia está nas mãos também de mestres, todo o nosso grupo de franqueados e colaboradores, quer em Portugal, quer lá fora, tocam esta doce música que é o pastel de nata, e eu sugeria "Os Verdes Anos".

"Verdes Anos" de Carlos Paredes aqui a terminar a nossa conversa com João Cunha, co-founder e CEO da Nata Lisboa. Muito sucesso e quando houver novidades, temos nova conversa marcada. Combinado?

Está combinado.

Até breve.

Obrigado.

Quase a chegar ao fim deste "Brainstorming" e deste ano de 2025, e porque um ano também se mede pelas conversas que tivemos, o X, ex-Twitter, uma marca boa, o X, quando tem que se continuar a utilizar este parêntesis do ex-Twitter. O X revelou os temas mais discutidos em 2025. No topo, desporto, como a Premier League e a NBA dominarem. Em segundo lugar, a música, onde o K-pop, com os Stray Kids à cabeça, mostraram que o mundo é mesmo global. No que diz respeito às séries, com "Stranger Things" e "Squid Game", prolongaram-se conversas muito para lá do ecrã. No que diz respeito aos eventos, como o Met Gala, continuam a juntar moda, cultura e espetáculo, também deram que falar. Uma curiosidade final é que o foguinho foi o emoji mais usado do ano, seguido pelo foguetão, a descolar. Talvez um bom resumo do que todos queremos para 2026. Força para descolar e seguir em frente, sempre com coragem de fogo ou de foguinho, dependendo da pessoa. E é assim que fechamos mais um "Brainstorming", este edição especial de passagem de ano. Voltamos por Ares já em 2026, como habitualmente, na mesma Rádio Observador, sempre às segundas-feiras, depois das 21:30. Também vamos continuar sempre em podcast, no site e na app do Observador e, claro, nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do Artur Costa, eu sou o Hugo Silva. E até à próxima edição, lembre-se: o ano muda à meia-noite, mas de facto, são as boas ideias que nunca deixam tudo na mesma. Não são as 12 passas. Bom ano, com muitos "Brainstormings" e até para a semana.