Não há palavras inocentes. Muito menos no cada vez mais distópico mundo dos produtos de beleza e da cosmética, uma indústria que gera milhões de euros e se alimenta de um dos mais atávicos sonhos da humanidade: a eterna juventude. Esta luta que desafiou filósofos, poetas, alquimistas, que Oscar Wilde eternizou na obra O Retrato de Dorian Gray ou Thomas Mann em A Morte em Veneza, ganha cada vez mais espaço na vida individual e social à medida que a juventude passa a ser também sinónimo de saúde e capacidade de trabalho.

Mas para isso foi necessário convencer o mundo de que só a juventude é viável e a maturidade e envelhecimento são defeitos da criação que a tecnologia vai combater, quem sabe até eliminar. Assim, aquilo que nas sociedades tradicionais era sinal de sabedoria e devoção, a idade, nas sociedades modernas passou a ser um mal a evitar. Não há pois que culpar o marketeer que, nos anos 80, teve a ideia de rotular com o termo “anti-idade” as embalagens de produtos de beleza. Ele apenas traduziu a moral da sua época.

Porém, no meio das convulsões que vive o mundo feminino nesta segunda década do século XXI também essa espécie de escravatura está a ser posta em causa: marcas, celebridades, bloggers e media desafiam a indústria a deixar cair essa terminologia com tudo o que ela tem de perverso e enganoso. Não, não se trata de deixar de usar cosmética ou de cuidar do corpo, é apenas transformar isso num gesto de prazer e harmonia e não na manifestação de um desespero.

Embora a publicidade aos produtos de beleza contenha, desde há muito, a promessa do elixir da eterna juventude, foi a partir dos anos 80 que o desenvolvimento da tecnologia aplicada à cosmética amplificou o consumo de uma parafernália de cremes, seruns, óleos etc que agiriam “contra” o envelhecimento e eis que o mercado inunda as nossas vidas com produtos “anti-ageing” ou “anti-idade”, “rejuvenescedores”, “atacantes”, “combativos”, um exército de palavras do jargão militar, com armas à passagem das horas, que viriam, milagrosamente, salvar a juventude perdida da nossa pele, cabelo, corpo. Subjacente sempre as mesmas ideias: ninguém quer envelhecer, todos querem ser jovens, a vida só faz sentido até aos 25 anos.

A Vichy foi uma das marcas que já substituiu o termo “anti-age” por “Slow Age”

Tiveram que passar cerca de quatro décadas para que os movimentos femininos começassem a questionar seriamente esta terminologia: existe tal coisa como “anti-idade”ou “anti-envelhecimento”? Porque é que os seres humanos estão proibidos de envelhecer e as mulheres em particular? A vida acaba aos 35 anos ou aos 40? Ou tudo isto é uma forma de nos pressionar para fazer comprar mais e mais? Afinal um corpo só não envelhece quando morre jovem. E não há conceito mais subjectivo do que a “beleza”.

Em busca da beleza intemporal e icónica

Isabella Rosselini, de 63 anos, voltou a ser convidada a protagonizar a campanha da Lancôme

Em 2007, a marca Dove desafia as convenções ao substituir o termo “anti-age” por “Pro-age” e no mesmo ano a ASA –Advertising Standards Authority, do Reino Unido, recomendou às marcas de cosméticos que retirassem a palavra e a substituíssem por outras mais positivas e realistas. Mas a evolução foi lenta. Inicialmente, só as pequenas marcas independentes e com uma orientação política clara preteriram o termo. Porém, a reboque do nascimento de uma nova mentalidade relativa ao mundo feminino, mas também devido a uma realidade óbvia: o envelhecimento da população nos países ocidentais, a estimativa de que em 2030 50% da população europeia tenha mais de 50 anos, está mesmo a acontecer uma revolução no que respeita à forma como se olha e se pensa a beleza como sinónimo de um rosto e um corpo sem marcas da passagem do tempo.

Isabel Marcos, docente na ETIC e há mais de 20 estudiosa das tendências de moda, explicou ao Observador que este “movimento Pro-Age”não procura combater o uso de cosméticos, procura sim mudar a forma como se entende a beleza, em particular a beleza feminina, já não como uma beleza juvenil mas sim uma “beleza atemporal”, que deixe de fazer das mulheres com mais de 40 anos criaturas socialmente “invisíveis” mas que reconheça o poder, sabedoria, força, carácter como fatores de beleza, de sexualidade, e possa olhar para essa beleza sem a comparar com a de uma adolescente e perceba o que ela tem de “icónica”.

A ideia de aceitar e acolher o processo de envelhecimento como algo natural, apesar de parecer a atitude mais óbvia, é no entanto muito revolucionária . Ser Pró-age não é saltar de alegria a cada nova ruga que inevitavelmente surge, mas sim recusar querer suspender o processo de envelhecimento como algo antinatural . Estamos a ficar cada vez mais velhos, como espécie, mas fundamentalmente o nosso sentido de estilo permanece jovem e queremos expressar as nossas realizações de uma forma positiva e visível .” (Isabel Marcos)

A gigante L’Oreal está hoje na vanguarda deste movimento com a atriz Helen Mirren, de 70 anos como rosto da marca que passou a usar o termo “Age-Perfect”, a Vichy usa agora o poético “Slow age”, a Clinic passou a ostentar “Age-intelligence”, a Olay optou por “age-defying”, a Nars foi buscar a belíssima atriz Charlotte Rampling, de 67 anos, para as suas campanhas e a Dolce & Gabanna devolveu os holofotes a Sofia Loren. Até a Lancôme, que despediu a atriz Isabella Rossellini quando esta fez 40 anos, a voltou a chamar, agora que ela tem 63 anos.

O mundo dos blogues de beleza, dos influenciadores digitais, ajudou a mudar mentalidades e uma geração de atrizes e modelos que está agora nos 40, e nos anos 90, protagonizou o chamado “girl power” vem negar esse medo de envelhecer. Angelina Jolie, Drew Barrymore, Charlize Theron, Halle Berry, Cindy Crawford têm manifestado publicamente o prazer que lhes trouxe a passagem do tempo e como não trocariam essa experiência por uma nova juventude.

Allure de Setembro de 2017 a trazer para o espaço público o debate sobre o termo”anti-envelhecimento”

Mas o grande passo foi dado em setembro último pela revista de moda Allure que, fazendo capa com Helen Mirren, anunciou que também deixaria de usar o termo “anti-envelhecimento” e desafiava os outros media a fazerem o mesmo. Este gesto vindo de uma publicação poderosa gerou reações em jornais como o New York Times, o The Guardian, o Telegraph, entre outros. O desafio saía do circunscrito mundo da cosmética e chegava à opinião pública e 2018 promete ser um ano de grande pressão sobre as marcas para alterarem os seus rótulos, embalagens e campanhas publicitárias.

Não será pois o fim do retinol, do ácido hialorónico, das proteínas, nem de deixar de cuidar do seu corpo, como não será sequer o fim das promessas da cosmética e do nosso muito humano desejo de achar o elixir da juventude e da eternidade. Mas seguramente será uma oportunidade para pensarmos nos ganhos e nos prazeres de sermos um rosto e um corpo com história e com sabedoria.