Durante anos, foi esta a roupa interior que fez sonhar milhares de mulheres em todo o mundo. A par das rendas e cristais, através do desfile anual, a Victoria’s Secret colou a sua própria etiqueta no que propagou como sendo o ideal de beleza feminina — magra, com um corpo bem tonificado, mas não demasiado, sorridente, com cabelo longo e ondulado e com proporções faciais que fazem com que todos os anjos da marca pareçam, simplesmente, iguais. Uma estandardização da mulher perfeita que parece já ter feito mais sucesso, tal como a própria estratégia de fazer de corpos sensuais e, no fundo, do sexo uma ferramenta de marketing basilar.

A fórmula ameaça falhar e os primeiros sintomas já se fazem sentir nas vendas. Em julho deste ano, a Victoria’s Secret foi obrigada a prolongar por duas semanas o primeiro semestre financeiro de 2018. Perante os fracos resultados, a marca recorreu a uma campanha intensiva de descontos para aumentar as receitas na reta final do relatório e contas. Segundo o The Wall Street Journal, as ações da L Brands, empresa que detém a Victoria’s Secret, já caíram 41% este ano. O decréscimo deve-se, em primeiro lugar, à quebra das vendas, sobretudo dos soutiens, que representam à volta de 35% das vendas da empresa.

Treinos com bailarinas, dietas apertadas, contratos especiais com cláusulas morais. O que é preciso para ser um anjo da Victoria’s Secret?

Com mais de 1.000 lojas em todo o mundo, a razão pela qual muitos analistas já diagnosticaram o princípio do fim da marca prende-se com uma única questão — a mensagem da Victoria’s Secret, a mesma desde que os anjos começaram a pisar a passerelle, em 1995, está simplesmente desatualizada e desadequada à mentalidade e prioridades das mulheres. “O problema é que a marca não está a estabelecer ligação com os consumidores, o seu poder de fixação de preços desapareceu, a sua quota de mercado está a ser permanentemente ameaçada e o negócio tem demasiadas lojas”, escreveu o analista da Jefferies, Randal Konik, numa nota aos investidores, há pouco mais de uma semana.

Victoria’s Secret e a resistência à diversidade

A 15 de novembro, uma semana depois do desfile deste ano ter sido gravado, em Nova Iorque, Jan Singer, CEO da L Brands, demitiu-se, depois de ter aproximado a Victoria’s Secret da fast fashion nos últimos dois anos. Além da flagrante quebra nas vendas e consequente descida em bolsa, a polémica em torno da falta de diversidade no desfile da marca e da entrevista de Ed Razek, diretor de marketing da VS, à Vogue. A ausência de manequins plus size no desfile foi apenas um dos pontos comentados por Razek, a par das modelos transgénero. “A marca pensa na diversidade? Sim. Temos tamanhos grandes? Sim… Devíamos ter transexuais no desfile? Não. Não, acho que não devíamos. Porquê? Porque o desfile é uma fantasia”, referiu na entrevista.

Na mesma entrevista, confrontado com a falta de diversidade de corpos na comunicação da marca, Razek também falou de Rihanna. “Toda a gente continua a falar do desfile da Rihanna. Se tivéssemos feito esse desfile, tínhamos sido apontados como bajuladores”, referiu. Após o desfile, que aconteceu a 8 de novembro, dia em que a referida entrevista foi publicada, as comparações entre a Victoria’s Secret e a Savage x Fenty chegaram às redes sociais.

Geena Rocero, manequim transgénero natural das filipinas, partilhou no Instagram uma publicação da revista Jezebel sobre o tema. “Ed Razek, o homem intocável que faz o casting para o desfile da Victoria’s Secret, diz que não quer modelos plus size ou transgénero na passerelle e tenta roubar mérito a Rihanna por estar a quebrar barreiras”, pode ler-se na publicação.

Louise O’Reilly, modelo, blogger e ativista irlandesa, também comparou as duas marcas no Twitter. “Uma boa prova de que as marcas precisam de ter cuidado com as opiniões do seu diretor de casting. Especialmente, quando é o homem de 70 anos que vive no passado. Ainda bem que Rihanna nos trouxe a Savage x Fenty este ano, com atenção e amor genuínos na sua marca”, escreveu. Rihanna terá mantido o silêncio, limitou-se a “gostar” da partilha da manequim irlandesa.

Ed Razek veio, no dia seguinte, pedir desculpa pelas suas declarações acerca das modelos transgénero. “A minha observação no que toca à inclusão de modelos transgénero no desfile da Victoria’s Secret foi um pouco insensível. Peço desculpa. Para ser claro, poderíamos, sem dúvida, escolher um modelo transgénero para o desfile. Temos tido manequins transgénero nos nossos castings… E como tantos outros, eles não conseguiram…Mas nunca foi uma questão de género. Admiro e respeito o percurso que fazem para chegaram a quem realmente são”, explicou o diretor de marketing do grupo em comunicado.

Em 2018, mais do que conforto ou tendências, a lingerie da Vistoria’s Secret continua a ser uma promessa de sensualidade e sexualização da imagem feminina. Savage x Fenty e ThirdLove são só dois exemplos de marcas que têm conquistado o público que não encaixa na matriz da marca norte-americana. Enquanto a primeira foi o centro das atenções quando, em setembro deste ano, pôs mulheres com todo o tipo de corpos a desfilar na semana da moda de Nova Iorque, a segunda fez da diversidade de formas, etnias e idades a sua principal imagem de marca. Uma terceira, a Aerie, optou recentemente por lançar uma campanha sem retoques nas fotografias.

O mundo está a mudar e a Victoria’s Secret está atrasada. Em 2016, numa tentativa de promover uma imagem mais natural, a marca lançou uma nova coleção de bralettes com o slogan: “No Padding Is Sexy Now!” (Agora, é sexy não usar enchimento). Por muito altas que se esperem as audiências no dia 2 de dezembro, data da transmissão do desfile na ABC, as vendas parecem continuar iguais. Apesar dos relatórios da L Brands, relativos ao mês de outubro, mostrarem um aumento de 4% face ao mesmo mês de 2017, a ligeira subida deve-se sobretudo ao crescimento das vendas da Bath & Body Works, outra marca do grupo, que subiram 11%. A crise que afeta a Victoria’s Secret continua.