E agora, como vai ser? Esta é a questão que mais se tem levantado nas últimas horas a propósito da saída de Cristiano Ronaldo do estágio da Seleção na Dinamarca. Numa primeira fase, a dúvida prendia-se com a ideia de ser algo conjuntural, apenas nesta concentração, ou estrutural, para sempre – ou seja, o adeus definitivo à equipa de Portugal. Depois, a questão derivou para outros ramos: o impacto interno da decisão, a gestão de crise que teria de ser montada pelo mediatismo mundial da notícia, a situação em que ficavam Jorge Jesus e Pedro Proença. Agora, mais a frio dentro de um abalo que continua a escaldar, a pergunta entronca no futuro da própria FPF: há mais vida do órgão sem a presença da figura referência e principal “marca”?

Resposta simples: sim, claro. E não, a Federação não fica condenada ao fatalismo dos orçamentos e verbas que tinha há duas décadas antes de Ronaldo se tornar um dos melhores jogadores de sempre da história do futebol – até porque existe uma fatia substancial das receitas que advém da alienação dos direitos televisivos e da performance nas grandes competições internacionais, um pouco à semelhança daquela que é a realidade dos principais clubes nacionais (que têm outra vantagem paralela que a FPF não tem nem nunca terá de venderem um ou mais ativos desportivos para equilibrarem as contas). No entanto, tem impacto. Um impacto complicado de definir em números mas que se vai sentir a dois tempos: agora, em aspetos como o número de seguidores nas redes sociais; a médio prazo, na parte comercial de renovação de contratos ou potenciais novas fontes de receita que tinham na imagem do jogador do Al Nassr o melhor cartão de visita.

O estudo recente do IPAM sobre a marca CR7 feito no ano passado, que tinha como base o Sports Reputation Index, que é a metodologia desenvolvida pelo instituto, fazia uma avaliação de 850 milhões de euros, em comparação com os 24,5 milhões que tinha em 2011, mais do que quadruplicando aquilo que tinha como valor de referência em 2020. “CR7 é o desportista mundial com maiores fontes de receitas e o desportista mais seguido e procurado na Internet e redes sociais em todo o mundo. Nas dimensões social (98 pontos) e palmarés (91 pontos), CR7 atinge também valores extraordinariamente elevados que revelam o jogador português como um dos futebolistas com melhor palmarés na história do futebol bem como um futebolista com estatuto de celebridade presente em todo o tipo de rankings de diferentes áreas. As dimensões menos pontuadas são media (75) e impacto (74), muito influenciadas atualmente por Cristiano Ronaldo jogar atualmente numa liga periférica do futebol mundial”, destacava esse mesmo trabalho feito pelo IPAM.

“Desde o estudo realizado em 2020 a marca CR7 cresceu 325%, o que representa um crescimento espantoso em apenas cinco anos. Quando pensamos nos fatores que contribuíram para este crescimento, e o seu impacto no Sports Reputation Index, destacam-se o crescimento do salário em 308%, o crescimento das receitas de patrocínios em 435%, o crescimento de seguidores nas redes sociais em 280%, o aumento do número de jogos em 51% e o aumento do número de golos em 60%. Além disso, a faceta de investidor de Cristiano Ronaldo ganhou um enorme impulso nos últimos cinco anos com a diversificação de investimentos e participações em diferentes indústrias e geografias”, acrescentava o estudo sobre o avançado.

“Existe o atleta – com um percurso brilhante nos relvados –, o patrocinado – a cara de várias marcas, muitas delas das mais importantes do mundo, há vários anos, com enormíssimas campanhas publicitárias –, o influenciador – o maior do mundo, com mais de mil milhões de seguidores nas redes sociais – e o investidor – participa em cadeias de hotéis, media e que espera ser dono de um clube. A marca Cristiano Ronaldo bebe destes quatro Ronaldos (…) Com a ida para o Real Madrid, Ronaldo ultrapassou a dimensão do futebolista famoso e passou a ser uma celebridade mundial, ao lado dos músicos, atores e políticos”, salientou Daniel Sá, diretor executivo do IPAM e responsável pelo estudo, em declarações ao Observador. E com uma nuance: apesar de caminhar para a parte final da carreira, a perspetiva era a de aumentar esses números, tendo em conta não só todos os patrocinadores mas também os projetos extra futebol onde tem investido.

É isso que se pode perder face à saída abrupta do capitão da Seleção – a marca FPF, que com a evolução dos tempos se foi tornando uma das principais do País, passa a não contar com a marca Ronaldo, maior do que qualquer uma em termos nacionais. Mais: todos os cenários que estavam traçados para o futuro pós-carreira do número 7 colocavam-no com uma ligação à entidade federativa que agora se acabou por perder. Exemplo: só em 24 horas, a página da Seleção no Instagram teve uma quebra de um milhão de seguidores.

Recuando um pouco o filme até 2024, ano em que Fernando Gomes terminou o terceiro e último mandato na liderança da FPF, o Orçamento bateu todos os recordes com um total de 120,4 milhões de euros tendo depois um lucro de 7,1 milhões mesmo sendo um exercício sem grandes provas internacionais. De onde vinham as receitas? 48 milhões das atividades desportivas das várias equipas, 53 milhões entre venda dos direitos televisivos, patrocínios e toda a parte comercial. Era um ano que voltava a ter vários investimentos na Cidade do Futebol com fundos próprios além dos programas de apoio da UEFA e da FIFA mas que nem por isso deixava de terminar com um saldo positivo muito superior a 2023/24. Mas havia mais por fazer.

Na antecâmara do sufrágio pela liderança da FPF, disputada no final entre Pedro Proença e Nuno Lobo após caírem vários putativos candidatos, Fernando Gomes fez questão de deixar tudo “arrumado” e entregar o órgão quase num modelo de “chave na mão”: ainda no final de 2023 renovou contrato com a operadora de telecomunicações MEO, com quem a Federação tem ligação há mais de 25 anos; em 2024, alargou o vínculo com a Sagres, patrocinador mais antigo do órgão; em novembro de 2024, assumiu a saída da Nike enquanto marca de equipamentos desportivos da FPF e assinou um vínculo a longo prazo com a Puma (neste caso, com um encaixe anual que quase duplicou os 7,5 milhões/época que recebia antes); pelo meio, houve também as extensões dos contratos que existiam com marcas como o BPI, o Continente, a Galp ou a CUF. Ponto comum a todas essas assinaturas? Foram feitas até 2030, ano em que Portugal é coorganizador do Mundial.

Essa é uma salvaguarda: todos os principais parceiros da FPF têm ligações de longa duração. Ainda assim, nem tudo é uma matemática fácil, como se percebeu agora no meio de toda a polémica em torno de Ronaldo: de acordo com a CMTV e o jornal Record, só esta segunda-feira é que a entidade terá pago metade dos prémios referentes ao Mundial-2026 e, no dia seguinte, um terço desses mesmos prémios ao restante staff. A Federação apresentou o maior Orçamento de sempre para o exercício de 2026/27, com 159,1 milhões de euros para um resultado positivo final de 2,8 milhões positivos, mas contava também com uma prestação mais conseguida no Campeonato do Mundo… com tudo o que isso poderia trazer em termos de receita. Ainda houve outra variação negativa nas contas do exercício anterior, com a FPF a receber 38,8 milhões de euros referentes a apostas desportivas no ano de 2025, menos 4,5 milhões do que tinha arrecadado em 2024.

Olhando de forma mais atenta para o plano a 12 anos entre 2024 e 2036 apresentado por Pedro Proença, o cenário do pós-Ronaldo estava a ser preparado… sem falar dessa possibilidade. Como? Criando uma maior sustentabilidade financeira em todo o ecossistema do futebol português e procurando reduzir custos de contexto no âmbito fiscal e de seguros. Em paralelo, a ideia passava por “dar outro fôlego à marca FPF”, com reforço do posicionamento interno como “casa-mãe” do futebol português mas sobretudo aposta forte na internacionalização da FPF e do futebol nacional, colocando a Federação como quinta marca mais valiosa em termos mundiais no desporto apontando para mercados em consonância com os próximos três Mundiais como Estados Unidos e Arábia Saudita além dos países lusófonos. Aí, sem Ronaldo, é uma ilusão.

Mesmo depois de terminar a carreira, a imagem do capitão da Seleção como embaixador da FPF e do próprio País tinha um enorme impacto – difícil de “quantificar”, muito fácil de perceber. É também por isso que, na sequência de tudo o que aconteceu, existe uma enorme preocupação com aquilo que possa acontecer daqui para a frente, com essa tentativa de haver uma saída mais “limpa”, que dificilmente será “a bem”, para minimizar o impacto de uma era pós-Ronaldo, algo a que não será alheia a notícia das chamadas que Luís Montenegro, primeiro-ministro português, fez esta quinta-feira para Pedro Proença, Jesus… e Ronaldo. É que, apesar de todas as “salvaguardas”, a marca FPF não deixa de acusar um fim de era desta forma.

“A marca da Federação mingua muito, portanto, tem-se um retrocesso significativo com este acontecimento inesperado e muito mal gerido do ponto de vista do valor ou da perda de valor que isso significa. Não é um terramoto no sentido em que desmorona a Seleção, não vai deixar de existir, vai continuar, vai jogar, se Deus quiser vai ganhar. Não é isso que está em causa, o que está em causa é uma desvalorização de uma marca. De um momento para o outro perde um dos seus ativos. Há centenas de milhões de pessoas no mundo que veem Portugal jogar só por causa de Cristiano Ronaldo, não querem saber se ganha ou perde”, comentou a esse propósito Carlos Coelho, líder da consultora de branding Ivity Brand Corp, à agência Lusa.

“Ponham-se no lugar de um patrocinador que assinou contrato na perspetiva de associar a sua marca a estes ativos. Têm mais do que motivo para dizer que os pressupostos mudaram e exigir reuniões, até ao limite de cancelarem contratos. O interesse dos portugueses pela seleção pode subir, mas o desinteresse do mundo vai aumentar. Isto não se resolve com bons resultados, porque o resultado só interessa aos portugueses. A única forma de mitigar o efeito é encontrar um lugar para Cristiano Ronaldo na estrutura da seleção, que não precisa de ser no relvado, mas onde o banco não é de certeza, através de uma solução diplomática que dignifique o papel que desempenhou ao longo de 20 anos ao serviço do país”, acrescentou.