É do desconhecimento generalizado que, em Portugal e no mundo, existem publicações especializadas, repletas de especialistas em criatividade e publicidade, que anualmente elaboram as suas listas relativas à melhor comunicação comercial do planeta. O que aqui se apresenta, sendo uma lista, não se encontra em qualquer outro paradeiro. É um apanhado de critério individual de um redator de publicidade que, entre discos, livros, filmes e séries, dedica algum do seu tempo a ver anúncios. Entre estas 15 peças, 13 são anúncios e/ou campanhas. Uma podia ter sido. E uma outra é apenas uma grande ideia.

Sainsbury’s: “Food Dancing (YumYum Yum)”

Agência: W+K London

Permitam-me que inicie este passeio pelas sinapses ao serviço da comunicação comercial com aquilo a que Shakespeare chamaria um “no brainer” caso utilizasse o Urban Dictionary. Há muito que a publicidade para supermercados tenta descer da prateleira de cima, aquela onde se enfileiram os artigos a que ninguém consegue chegar, para a vida das pessoas. Há muito que se alimenta, entre as maiores marcas de retalho, uma ambição maior do que a transmissão dos cinco segundos que nos dizem que a pá de porco com osso custa pouco mais de três euros o quilo. Sejamos claros: em boa parte das tentativas de criar relações com os consumidores, o resultado atinge níveis bíblicos de ridiculez e irrelevância. É por isso que esta campanha da cadeia Sainsbury’s entra neste rol. A relevância da mensagem (qual mensagem?) é francamente relativa. O medo do ridículo anda próximo do zero. E dispõe muitíssimo bem. Se vamos cozinhar mais? Sei lá eu.

https://youtu.be/bUphaBWcCrw

Skittles: “Romance”

Agência: Adam & Eve/DDB

A Skittles sabe: saquetas com pequenas bombas de açúcar de todas as cores do arco íris não são propriamente essenciais para a vida no planeta. Faz, portanto, muito sentido que a marca que as fabrica e comercializa não se leve muito a sério. Faz, portanto, todo o sentido que a comunicação da Skittles não faça, na esmagadora maioria das vezes, qualquer sentido. Este é um excelente exemplo disso mesmo: 30 segundos de enredo, tensão familiar e humor absurdo fabricados para o Super Bowl 2017. Atenção, candidatos a publicitários: se nas escolas onde aprendem criatividade (lol) vos disserem que é isto que vão fazer da vossa vida, desconfiem. Muito provavelmente, não será.

Febreze: “Halftime Bathroom Break”

Agência: Grey New York

Ainda no domínio do Super Bowl (cujo intervalo principal é a Disney World da criatividade publicitária), falemos de fezes. Aliás, não exatamente de fezes, mas do nobre ato de defecar. Evitado por artes de inquestionada nobreza – da pintura à literatura, da música à fotografia –, o último grito do aparelho digestivo é deficientemente amplificado no mundo que conhecemos. E é precisamente ali, naquele objeto de porcelana que de boca aberta acolhe o pior de nós, que a publicidade por vezes produz as suas melhores ideias. Consta que, em 2011, um estudo (há sempre um estudo, incluindo para a produção de dejetos corporais) relacionava o intervalo do Super Bowl com um elevado consumo de água na zona de Palm Beach, na Flórida. O que neste glorioso anúncio a Febreze faz é extrapolar o ato de evacuar no intervalo do jogo mais visto do ano para toda a nação americana. Febreze é marca de ambientadores. E este é um dos grandes textos de 2017. É sobre fazer cocó.

https://youtu.be/oCWV81-hexw

Geico: “Crushed”

Agência: The Martin Agency

Partindo do muito saudável princípio de que a maior parte da população mundial não faz a mais pálida ideia do que são anúncios “pre roll”, cumpre-me dizer que são os anúncios que surgem no YouTube (e noutras plataformas) antes do conteúdo que desejamos realmente ver. São, arrisquemos, os anúncios mais odiosos que se conhecem (“Skip ad” e “Saltar anúncio” passaram a ser códigos de sobrevivência para qualquer mortal). À GEICO, seguradora americana, e à agência criativa com que trabalha devem ser reconhecidos méritos ao nível de um Nobel da comunicação. O que fazem sistematicamente é provocar no utente dos serviços de vídeo a vontade de ver os anúncios que surgem antes do conteúdo que desejamos realmente ver. Como? Condensando nos primeiros segundos a informação comercial que as folhas de Excel agradecem e deixando para depois disso a sublime tarefa de entreter o internauta. Em 2017 fizeram uma série de anúncios em que “condensar” e “esmagar” são basicamente a mesma coisa. “The following ad is being condensed for your viewing convenience”, pode ouvir-se. Isto é a publicidade a ter sonhos molhados.

[Grocery: Crushed]

https://youtu.be/Ar68sfnPq0E

[Massage: Crushed]

https://youtu.be/5zpjcC3P2MQ

[Pottery: Crushed]

https://youtu.be/xI1lVs8QzXw

[Racquetball: Crushed]

https://youtu.be/At2LgjCEsSA

[Bagpipes: Crushed]

https://youtu.be/rRLN2gxcRwE

The Atlantic: “Question Your Answers”

Agência: W+K New York

Se o humor faz rir, mesmo quando não vende nada, os bons pensamentos fazem pensar, mesmo quando não vendem nada. É essa, pelo menos, a convicção de muitos órgãos de comunicação social demonstrada nas suas campanhas de publicidade – vejam-se, a título de exemplo, “Hitler” para a Folha de S. Paulo (1987), “Litany” para The Independent (1998) e muitas das campanhas para The Economist. Veja-se, em Portugal, “i num instante tudo muda”, para o lançamento do jornal i. “Question Your Answers” é um excelente ponto de partida para pensar. Juntar num diálogo várias versões de Michael K. Williams (Omar em “The Wire” e Chalky White em “Boardwalk Empire”) também dará garantias de qualquer coisa. Dar o tiro de partida com a pergunta “You think I’m being typecast?” abre caminho para o brilhantismo compactado em três minutos. Neles, Williams reflete e dialoga consigo sobre essa condição de “typecast”, dos atores a quem são atribuídos papéis com base em atributos físicos e estereótipos. E sobre os Estados Unidos, no fundo. Há muito que se sabe que a publicidade ajuda a pagar o jornalismo. Que se louvem os casos em que o jornalismo ajuda a fazer arte como publicidade.

https://youtu.be/STkh15nZ1uA

Connect: “Ice Bucket Challenge” e “Harlem Shake”

Agência: TBWA\Raad

A globalização e tal. A internet como ferramenta de democratização e tal. Que aproxima países, pessoas e culturas e tal. E depois chegamos aos balanços do ano e tudo quanto é criatividade parece brotar de Inglaterra, da Suécia e dos Estados Unidos e tal. Se ainda aqui está, estimado leitor, é aqui que é devidamente recompensado. Esta é uma simples campanha para a Connect, uma operadora libanesa de telecomunicações. E é absolutamente deliciosa no seu doce cavalgar do mais rotundo anacronismo. É uma grande ideia para vender um serviço. Quem, em 2017, se lembraria do “Ice Bucket Challenge” e “Harlem Shake”? Não vou responder. Não vou ser spoiler.

[Connect: “Ice Bucket Challenge”]

[Connect: “Harlem Shake”]

Baywatch: “Baywatch Slow Mo Marathon”

Agência: Droga5 London

Há ideias que, à primeira verbalização pelo seu autor, chamam a si o estatuto de vencedoras. São ideias que não carecem de grande explicação. São fenómenos neonatais capazes de superar todos os obstáculos que se colocam na vida de uma ideia publicitária, da aprovação do diretor criativo à incredulidade do cliente. Este é um entre esses casos que, não sendo abundantes, são orgásticos. Em 2017 aconteceram coisas más. Porém, em compensação Baywatch chegou finalmente ao cinema. Sem David Hasselhoff ou Pamela Anderson a tempo inteiro e com questões geracionais a adivinhar um fracasso nas bilheteiras, que raio poderia fazer-se para promover o filme? Precisamente: uma maratona em câmara lenta, tributo poético aos incontáveis gloriosos momentos que a série eternizou. Uma maratona em câmara lenta. Talvez seja desnecessário dizer muito mais. Talvez seja apenas de valor dizer que isto é teatro, mas do bom.

Líbero: “Eterno Calderon”

Agência: LOLA MullenLowe

Um estádio de futebol não é um edifício erguido em torno de um campo relvado onde duas equipas tentam enfiar uma bola na baliza uma da outra. Para muita gente, um estádio é um álbum de memórias. É testemunha de uma vida. A revista espanhola Líbero, já de si melhor que 99% das publicações futebolísticas que conhecemos, é profícua na veiculação de grandes campanhas de publicidade. Capaz de assinar campanhas absolutamente hilariantes, dá-se também ao luxo de apontar outras vezes a sentimentos que apertam o peito. A casa do Atlético Madrid morreu em 2017. Na sua busca por um futuro maior, a equipa do coração de Paulo Futre trocou o Vicente Calderón pelo Wanda Metropolitano. Até aqui, tudo normal, como desde 2004 muito bem sabem os adeptos de várias equipas portuguesas. O que ninguém tinha pensado é: e se o velho estádio servisse para ajudar outros clubes, tornando-se assim eterno?

McDonald’s: “McCafé”

Agência: Leo Burnett London

As caricaturas são, mais do que uma arte, uma ciência só comparável à respeitável atividade da cirurgia. Uma caricatura mal feita é o equivalente a um fígado colocado no lugar de um coração. E da mesma forma que é nossa obrigação aplaudir todas as cirurgias bem sucedidas, é igualmente nosso dever saudar as caricaturas bem executadas. Os geeks e os snobs do café (não exclusivamente, claro) são matéria altamente caricaturável, mas a forma como a McDonald’s o faz neste anúncio é de uma minúcia insuperável. Nos antípodas da bica, o café dos hipsters é um organismo vivo digno de cameo em Stranger Things. Os cafés enquanto estabelecimento deram lugar a laboratórios (lol) de cafeína. E aquilo que serve, basicamente, para nos manter acordados deu lugar a um mundo de conteúdos para o Instagram. Em 2015 a Budweiser havia feito coisa semelhante com a cerveja artesanal, mas não teve graça: eu gosto de cerveja artesanal.

Movistar: “Lovestory”

Agência: Y&R Mexico

Fazer publicidade dirigida a jovens e adolescentes é colidir frontalmente com uma realidade pouco entusiasmante para os profissionais do ofício: a maior parte do público-alvo não quer saber de publicidade. Esta campanha da Movistar mexicana versa sobre o perturbador fenómeno dos predadores de jovens que vivem existências falsas na internet. Tem, como é bom de ver, tudo para ser ignorada pelas principais vítimas do problema, incluindo uma duração de três minutos. E, no entanto, conta uma história de forma tão cuidadosa quanto surpreendente é o seu desfecho. Coloca-nos a nós, adultos, no lugar de que não devemos sair: vigilantes da escumalha, pais despertos para a existência de lixo que vive num canto mal iluminado por um ecrã de telemóvel. Chegar aos jovens através dos pais é uma estratégia comum em publicidade. Neste caso, a maior conquista é chegar aos pais através das suas próprias emoções e fragilidades.

Verena Sure: “Capture”

Agência: McCann Worldgroup Thailand

Nos últimos anos, parte da publicidade produzida naquilo que entendemos como o Oriente do mundo tratou de desafiar uma ideia muito bem enraizada no mundo da criatividade com fins comerciais: a de que o resultado das ideias nascidas no continente asiático não são mais do que objetos bizarros. “Capture”, filme tailandês para a marca de suplementos dietéticos Verena, é um objeto bizarro. Muito bizarro, até. Que teve o dom de ser premiado em tudo quanto é certame importante de publicidade no mundo. A história é a seguinte: o nosso sistema digestivo é comparado a uma estrada por onde circulam veículos de mercadorias carregados de matéria gordurosa a caminho do estômago. E Verena, a marca, é representada por um polícia de trânsito. O polícia do trânsito intestinal. A sério.

Guinness: “Compton Cowboys”

Agência: AMV BBDO

Em 2014, a cerveja Guinness pegou no swag feliz dos sapeurs do Congo e deu assinou uma campanha que levou o movimento sartorialist africano ao conhecimento de quem nunca com ele havia sonhado. Em 2017 abraçou tarefa semelhante, desta vez associando a marca aos cowboys de Compton, a área de Los Angeles tornada célebre por gente como os N.W.A. e Kendrick Lamar, e tristemente por uma secular realidade pontuada por gangs, droga, violência e morte. “Compton Cowboys” retrata uma comunidade negra dedicada aos cavalos e ao ensino da equitação. De geração em geração, resgatando homens à previsível morte nas ruas. Historicamente, cowboys em Los Angeles, e South Central em particular, não é coisa que surpreenda. Conhecer tão rico pedaço de cultura popular através de uma marca de cerveja é que não é assim tão comum. Mais eficaz do que anunciar um pack de seis cervejas a preço promocional é afirmar que dentro de um copo de stout há muito mais do que notas de café e espuma densa.

Grey London: “Hyrrs”

Agência: Grey London

Este foi um ano bom para o feminismo, o que significa que foi um ano bom para a Humanidade. A indiferença ganhou vergonha e todos ganhámos com a profusão de denúncias, insurreições e movimentos organizados. Havia que assinalar com estrondo o fim do ano que marcou o fim dos Weinsteins desta vida. E foi precisamente isso que a sucursal londrina da agência Grey tratou de fazer. Para acompanhar a quadra natalícia, a agência tratou de produzir e disponibilizar “Hyrrs”, um álbum de canções de Natal com letras desbragadamente feministas. “Oh Christmas Tree” passou a “Oh Sexism”, “God Rest Ye Merry Gentlemen” transformou-se em “We Want an Equal Salary”, “Silent Night” virou “Stereotypes” e por aí fora. O disco, passível de ser comprador por sete libras, doa os seus proventos à associação Refuge, de apoio a crianças e mulheres e opositora da violência doméstica. Bem (re)escrito e bem gravado, “Hyrrs” é um primor. É “Hymns” no feminino, caso não tenha ficado claro.

Adidas: “Break Free”

Agência: nenhuma

A publicidade, já se sabe, é para muitos realizadores o meio escolhido para dar forma à sua arte. E se há circunstâncias em que a publicidade vai ao cinema buscar realizadores em busca de elevação artística, este caso está nos antípodas daqueles. Eugen Merher é um realizador moldavo de 27 anos a viver na Alemanha há 22. Depois de estudar ciências da comunicação na Alemanha e nos Estados Unidos, tratou de fazer pela vida na Filmakademie Baden-Württemberg para ser realizador de publicidade. Em 2017 fez um anúncio para a Adidas sem que a Adidas lho tivesse encomendado. Ou sequer respondido ao seu contacto depois de enviado “Break Free”. “Break Free” é a história de um ex-corredor de maratonas preso na condição de idoso e no lar para onde esta o empurrou. Até ao momento em que encontra um velho par de ténis Adidas. Recordamos: reza a lenda que a marca não quis saber deste filme.

Oobah Butler: “The Shed At Dulwich”

Agência: nenhuma

Quem cometeu a imprudência de chegar a esta fase da prosa merece, além de um profundo agradecimento, uma recompensa de calibre épico. Boas notícias: ele aí está e não é publicidade. É, isso sim, uma magnífica ideia, uma execução perfeita e uma espécie de manifesto anti-comunicação comercial dos tempos presentes. É um tratado de ridicularização de um mundo tomado por influenciadores (lol) e redes sociais de todas as espécies. O caso resume-se facilmente: Oobah Butler, colaborador regular da Vice britânica, inventou um restaurante e levou-o até ao topo do ranking dos restaurantes londrinos no Trip Advisor. Nos intervalos das gargalhadas que o caso nos oferece em bandeja de prata fica a dúvida: em que internet andamos nós a confiar nos dias que correm? A história, contada pelo próprio, está toda aqui.

[Reservas atrás de reservas para o restaurante que nunca existiu:]

Pedro Gonçalves é criativo publicitário e crítico de música