Uma peça de roupa já não é “só” uma peça de roupa. E quem diz peça de roupa, diz também materiais de escritório, produtos de limpeza, artigos de cosmética ou até calçado. Aquilo que compramos tem um impacto no planeta, pode mesmo fazer a diferença para melhor ou pior e é importante que esteja alinhado com os nossos valores. Além disso, uma compra vai muito mais além do produto ou serviço em si; também toda a experiência e o significado a ele associado dita se avançamos com a compra ou não. E se é importante para o consumidor, é indubitavelmente importante para as marcas, que procuram cada vez mais também elas fazer da sustentabilidade um dos seus compromissos.

Alterações climáticas: o que está a acontecer no planeta

Temperaturas elevadas, secas, cheias, degelo das calotas polares, aumento do nível médio das águas do mar. Estas são apenas algumas das alterações climáticas que vemos hoje em dia a acontecer e que têm como causa comum o aquecimento global. A ação humana é a principal responsável por todos estes eventos, sobretudo as atividades que levam à emissão de gases com efeito de estufa resultantes do uso de combustíveis fósseis, a desflorestação e até a forma como as terras são usadas (por exemplo, terrenos selvagens que são convertidos em plantações). A concentração de dióxido de carbono na atmosfera – que é o maior contribuinte para o aquecimento resultante da atividade humana – aumentou cerca de 40% ao longo da era industrial. Na verdade, estamos a produzir dióxido de carbono a um ritmo mais rápido do que aquele a que é possível eliminá-lo naturalmente, o que leva à sua acumulação na atmosfera e nos oceanos.

Pessoas falam cada vez mais de sustentabilidade

Ao mesmo tempo que o planeta está a mudar, também as pessoas têm cada vez mais consciência do impacto que o seu estilo de vida pode ter nas alterações climáticas, o que está a motivar comportamentos mais sustentáveis, como a reciclagem, um uso mais consciente da energia, o combate ao desperdício alimentar, a redução do consumo de carne e o abandono de plásticos descartáveis. Acima de tudo, o reconhecimento da necessidade de hábitos de vida sustentáveis tem levado as pessoas a fazer escolhas mais amigas do ambiente no que toca ao consumo, um fenómeno presente sobretudo nas gerações mais novas, como os millennials. De facto, produtos de determinadas categorias que faziam alegações sobre sustentabilidade registaram um crescimento duas vezes mais elevado comparativamente a produtos semelhantes “normais”. Resultados de um estudo levado a cabo pela BBC Global News demonstraram que 81% dos consumidores revela que o compromisso relativamente à sustentabilidade acrescenta valor às marcas e que 79% afirma ter em consideração as práticas da marca em matéria de sustentabilidade na hora de comprar. O mesmo estudo revela que mais de metade dos consumidores (57%) deixaria de comprar um produto a que é fiel caso descobrisse que este não está em concordância com critérios de sustentabilidade. Em todo o mundo, 46% dos consumidores afirma que ajudar o ambiente é importante para eles e que querem que as empresas às quais compram produtos sejam eco-friendly.

Artigos eco-friendly: um custo extra que se justifica?

Não é assim tão incomum compararmos dois produtos do mesmo tipo e constatarmos que aquele que é sustentável tem um custo superior à outra opção. Isto não significa que as pessoas optem sempre pelo mais barato em detrimento daquele que é eco-friendly. Segundo o estudo da BBC Global News, 68% das pessoas não tem problemas em pagar mais por marcas com um compromisso sólido do ponto de vista da sustentabilidade. Os dados da GWI estão alinhados com os da BBC Global News, revelando que 60% dos utilizadores da internet afirmam que pagam mais por produtos amigos do ambiente. Ainda assim, o preço deste tipo de produtos – habitualmente mais elevado comparativamente a artigos “tradicionais” semelhantes – continua a ser um dos principais entraves para que mais pessoas os coloquem no seu carrinho de compras.

Embora a maioria dos consumidores revele que estaria disposta a pagar mais por um produto sustentável, esta intenção nem sempre passa à prática. Segundo a GWI, 60% dos consumidores dos Estados Unidos e do Reino Unido afirmam que o custo elevado de produtos sustentáveis é um obstáculo à sua compra. Na Harvard Business School , é referido que 65% dos inquiridos quer comprar produtos de marcas que defendem práticas de sustentabilidade, mas apenas 26% o faz. Embora muitos consumidores façam este gasto extra, para que o número de pessoas a adquiri-los cresça é importante que os preços sejam mais acessíveis.

Outras questões importantes reportadas pelos consumidores e que podem levá-los a não optar tanto por este tipo de produtos é a dificuldade em encontrá-los e a falta de informação verdadeira e concreta sobre o que é exatamente um produto sustentável. Aqui, a comunicação é chave: se os consumidores não compreenderem os benefícios daquele produto, a probabilidade de o comprarem é menor.

O que espera o consumidor das marcas?

O consumidor está disposto a mudar os seus hábitos de estilo de vida – comer menos carne, reciclar e fazer escolhas de consumo mais sustentáveis, para dar alguns exemplos. Contudo, é importante que as marcas acompanhem esta intenção. O que é expectável é uma espécie de responsabilidade partilhada, em que o consumidor faz escolhas amigas do ambiente e as marcas oferecem esse tipo de produtos e adotam práticas ecológicas. Na verdade, este é mesmo um dos principais critérios que os consumidores têm em consideração no ato da compra. Mas, em termos concretos, o que esperam os consumidores das marcas no que à sustentabilidade diz respeito? Além da redução do preço dos artigos já referidos acima, há várias coisas. Uma delas passa por optar mais por materiais recicláveis nas embalagens ou menos materiais de um modo geral. Segundo a GWI, pessoas que preferem produtos eco-friendly, tendem a prestar duas vezes mais atenção às embalagens comparativamente ao consumidor comum . Este fator tornou-se especialmente importante com o aumento das compras online, uma tendência que aumentou com a pandemia de COVID-19 e que se espera que se mantenha mesmo em período pós-pandémico. Ao receber mais encomendas em casa, os consumidores deparam-se com mais embalagens e outros materiais que têm de deitar fora. Além disso, é também importante para o consumidor que as marcas usem menos químicos ou mais ingredientes naturais. Este é um aspeto especialmente importante para marcas de beleza, que devem ser transparentes quanto ao seus fornecedores, matérias-primas e se fazem ou não testes em animais, por exemplo. 48% dos consumidores de produtos de beleza considera que as empresas devem ser amigas do ambiente.

Uma comunicação mais transparente gera confiança

Para que as pessoas consigam fazer compras mais sustentáveis é fundamental que saibam exatamente o que estão a comprar. Daí a importância de as marcas serem transparentes quanto às suas práticas neste campo, informando os consumidores acerca daquilo que fazem de forma direta e concreta. Segundo o estudo da BBC Global News, que analisou 27 marcas de três setores, cerca de metade dos consumidores não tinha conhecimento das práticas sustentáveis destas marcas. O consumidor atual quer saber mais sobre o produto que está a adquirir. Ao ser mais exigente, leva também a que as marcas se esforcem mais no sentido de alinhar aquilo que dizem com aquilo que fazem. A referência de certificados e selos no rótulo, por exemplo, é uma estratégia útil na medida em que permite facilmente ao consumidor identificar determinados produtos e práticas que possam ser especialmente do seu interesse, por exemplo, relativamente à origem dos ingredientes ou materiais utilizados. Ainda assim, é importante que vão mais além. O estudo da BBC Global News revela que 83% dos consumidores acha que as marcas devem investir na educação sobre a importância da sustentabilidade e 79% que seria benéfico para as próprias marcas financiar investigações focadas na sustentabilidade. A transparência permite às marcas ganharem a confiança dos consumidores, o que é vantajoso para ambas as partes.

Greenwashing: quando as aparências enganam

O consumidor atual, além de ser mais exigente com as marcas, tem também mais facilmente acesso a informação – através de pesquisa na internet, leitura de críticas aos produtos, comparação de preços – e tem a possibilidade de confirmar (ou não) se aquilo que a marca alega é mesmo verdade. Deste modo, os consumidores estão também mais atentos e alerta para possíveis situações de greenwashing – o uso de retórica sustentável através de produtos, campanhas ou publicidade, mas que não está necessariamente associada a práticas sustentáveis. Estas técnicas são aplicadas de forma a promover produtos apelativos a consumidores preocupados com o ambiente. Este é um problema que tem vindo a tornar-se cada vez mais comum e que pode levar-nos a comprar um determinado produto, pensando erradamente que é sustentável.

Mais do que um logótipo e uma estratégia de vendas, uma boa marca é não só aquela que está alinhada com os objetivos dos seus consumidores, como também a que incita uma mudança positiva. Deste modo, estas devem conhecer as pessoas que procuram os seus produtos e estabelecer uma relação com elas, ajudá-las a ser mais sustentáveis, apresentar novas opções, comunicar de forma eficaz e ser transparente quanto aos seus valores.

Observador Eco

Estarmos informados é o primeiro passo para tomar qualquer decisão, incluindo a de adotar um estilo de vida (cada vez) mais amigo do ambiente. Na nova secção de sustentabilidade Observador Eco pode encontrar as últimas tendências, notícias, projetos, ideias e sugestões que contribuem para um mundo cada vez mais sustentável.