Pela primeira vez em dez anos, a Netflix anunciou a perda de assinantes. Ficaram com menos 200 mil subscritores no primeiro trimestre de 2022. A plataforma de streaming esperava aumentar o número de assinantes em 2,5 milhões, mas reduziu o total para 221,64 milhões.
O anúncio fez com que as ações desvalorizassem mais de 35% na quarta-feira, com a empresa californiana a admitir perder mais dois milhões de subscritores no trimestre atual. “O nosso crescimento de receitas abrandou consideravelmente, como mostram os resultados e previsões”, vincou a plataforma em comunicado.
Mesmo assim, as séries, os filmes e os documentários — como “Inventing Anna“, “The Tinder Swindler [“O Impostor do Tinder“]”, “Red Notice” e “The Adam Project” —continuam “populares a nível mundial”. Afinal, quais são as razões que explicam o atual momento da Netflix?
A pandemia da Covid-19
A pandemia levou a população mundial a passar mais tempo em casa e, consequentemente, mais tempo online, procurando mais entretenimento e levando-a a consumir mais filmes e séries. A Covid-19 permitiu, assim, que conteúdos de 2020 fossem um verdadeiro sucesso de audiências. O documentário “Tiger King” foi visto por cerca de 64 milhões de assinantes. As séries “Love is Blind”, “Bridgerton” e “The Queen’s Gambit”, o filme “Spenser Confidential” e a estreia de uma nova temporada de “La Casa de Papel” também foram bastante populares.
Apesar de ter conquistado 15,77 milhões de novos assinantes globalmente no primeiro trimestre de 2020, bem acima dos sete milhões esperados, o serviço de streaming já pensava que o elevado aumento poderia ser temporário, segundo o jornal The Guardian.
“Na Netflix estamos perfeitamente conscientes de que temos a sorte de ter um serviço ainda mais significativo para as pessoas confinadas em casa, e que podemos operar remotamente com o mínimo de perturbação a curto e médio prazo. Tal como outros serviços de entretenimento doméstico, estamos a assistir a um aumento temporário de visualizações e a um aumento no número de membros”, afirmou a plataforma.
Um ano depois, nos primeiros três meses de 2021, a Netflix anunciava que tinha conseguido mais quatro milhões de assinantes, menos dois milhões do que a sua estimativa inicial. A diminuição da produção de novos conteúdos devido à pandemia e o crescimento sem precedentes em 2020 foram as justificações da empresa para a desaceleração.
Agora, a diminuição do número de subscritores no primeiro trimestre deste ano foi explicada com o levantamento das restrições para combater a Covid-19. A Netflix argumentou que, atualmente, as pessoas veem menos conteúdos porque preferem estar fora de casa para compensar o tempo que perderam em confinamento e em teletrabalho, por exemplo. “Não estamos a aumentar a receita tão rápido quanto gostaríamos”, justificou a Netflix, que opera em Portugal desde 2015. “A pandemia obscureceu o cenário ao aumentar significativamente o nosso crescimento em 2020, levando-nos a acreditar que a maior parte da nossa lenta expansão em 2021 se deveu à melhoria da situação pandémica”.
A guerra na Ucrânia e a consequente saída da Rússia
Uns dias após o início da guerra na Ucrânia, a Netflix retirou o serviço da Rússia como forma de protesto pelo conflito e acompanhando a saída desse mercado de muitas outras empresas. “Novos clientes já não podem subscrever [o serviço] e os clientes existentes vão perder o acesso nos próximos dias ou semanas”, afirmou a empresa a 7 de março. Já antes desta decisão tinha colocado em “pausa” futuros projetos — incluindo quatro conteúdos originais russos que já estavam em andamento — e possíveis aquisições no país e tinha anunciado que não iria cumprir a obrigação de incluir 20 canais da televisão pública para operar na Rússia. Daí até ao corte total com o país de Putin foi um instante.
Com a suspensão de serviços na Rússia, a empresa perdeu 700 mil contas. Se não tivesse saído do mercado russo, teria conseguido conquistar assinantes no primeiro trimestre deste ano, afirmou o serviço de streaming. “A suspensão do nosso serviço na Federação Russa e a diminuição progressiva do número de assinaturas pagas russas provocou uma baixa líquida de 700 mil subscritores. Sem este impacto, teríamos tido 500 mil novos assinantes” em relação ao último trimestre, detalhou a empresa no comunicado com os resultados.
A partilha de senhas entre utilizadores
A Netflix estima que 100 milhões de casas em todo o mundo estejam a usufruir gratuitamente da plataforma através da partilha das senhas do seu serviço. De acordo com as suas estimativas, cerca de 200 mil utilizadores deixaram a plataforma ou decidiram aderir a uma das contas partilhadas. E, assim, “é difícil aumentar o número de subscrições em muitos mercados” com a partilha de contas, pelo que no próximo trimestre deverá começar a adotar medidas mais rígidas para conter esta situação.
Para já, a empresa ainda permite que quem mora na mesma casa possa ter acesso à mesma conta. Ainda assim, desde o mês passado, a plataforma está a testar em alguns países da América do Sul e Central — Chile, Costa Rica e Peru — a cobrança de uma taxa adicional, cerca de três dólares por mês, para que os utilizadores consigam adicionar à conta familiares ou amigos (que não habitam na mesma casa).
À procura de uma solução “centrada no cliente”, a Netflix admitiu alargar os testes a outros países para evitar a partilha de passwords, mas não referiu quando é que essa medida poderá ser implementada.
A principal maneira [de resolver a partilha de senhas] que temos é pedir aos nossos membros que paguem um pouco mais para compartilhar o serviço fora de suas casas”, afirmou o diretor de produtos da Netflix, Greg Peters, citado pela BBC.
Dominic Sunnebo, analista da Kantar, na mesma notícia da BBC, alerta que o plano pode não resultar, uma vez que os consumidores procuram formas de poupar dinheiro. “Muitos [dos utilizadores] que compartilharam senhas fora de casa não estão cientes de que estão a violar os termos de assinatura [da Netflix]”, alertou ainda.
O aumento de preços
Outra das explicações da Netflix para a perda de subscritores, admitiu, foi o aumento de preços no mercado canadiano e norte-americano, que levou a que 600 mil pessoas cancelassem o serviço, valor compensado, ainda assim, por ganhos no mercado da Ásia-Pacífico. A diminuição de assinantes pela mudança de preços estava, no entanto, “de acordo com as expectativas” da empresa.
Apesar da quebra do número de subscritores, a plataforma faturou 7,9 mil milhões de dólares no primeiro trimestre deste ano, mais de 10% em relação ao período homólogo de 2021. A Netflix tem dito, ao longo dos anos, que vai continuar a aumentar os seus preços. Todavia, não será esta uma das razões que explica o momento da empresa?
No Reino Unido, com o aumento das taxas mensais, os assinantes pagam agora um terço a mais do valor que pagavam há dois anos exatamente pelos mesmos serviços. No mercado americano, a Netflix alertou os clientes sobre o aumento de preços no final de janeiro de 2022. Nos Estados Unidos da América, o preço do plano mais básico subiu de 8,99 dólares para 9,99. O plano standard passou a custar 15,49 dólares ao invés dos 13,99 que eram cobrados até então. O Premium deixou de custar 17,99 para os clientes passarem a pagar 19,99 dólares por mês, valor que é um marco significativo para o mercado de streaming.
Em Portugal, em agosto de 2021, o plano standard subiu de 10,99 para 11,99 euros e o premium de 13,99 para 15,99 euros. Já o plano base, de 7,99 euros, manteve-se no mesmo valor. Estes preços ainda continuam, em abril de 2022, em vigor no país.
Netflix aumenta preços em Portugal a partir desta quinta-feira
O serviço de streaming tem justificado a subida constante dos preços com o investimento feito no que diz ser a melhoria dos conteúdos e da própria plataforma, mas o aumento das assinaturas mensais poderá ter-lhe custado clientes.
A concorrência
A Netflix admitiu dificuldades em conseguir novos assinantes face ao crescimento de outras plataformas como Amazon Prime Video, Hulu, HBO, Apple TV ou Disney+. Numa altura em que o mercado streaming está cada vez mais competitivo, a empresa californiana tem cada vez mais serviços rivais. No comunicado em que apresentou os resultados trimestrais, a plataforma realçou que nos últimos “três anos” viu empresas tradicionais “lançarem serviços de streaming”, culpando a concorrência, seja a televisão tradicional ou até mesmo o Youtube, pela diminuição do seu número de assinantes.
A comparação de preços da Netflix com os das plataformas rivais ajuda a evidenciar a preocupação com a concorrência. O plano básico da Netflix custa, no mercado norte-americano, quase dez dólares por mês, limitando os serviços. Os assinantes que pagam esta quantia não conseguem ver conteúdo em alta resolução, sendo os filmes e séries exibidos em 480p. Mas plataforma rivais como Disney+ ou HBO Max não cobram um preço diferente pelos conteúdos em alta qualidade de imagem, seja em HD, seja em 4K.
Com o constante aumento de preços ao longo dos anos, a Netflix tornou-se o serviço de streaming mais caro dos Estados Unidos da América, tendo ultrapassado todos os seus rivais, segundo a Forbes. A sua assinatura premium, com conteúdos em 4K, custa quase 20 dólares por mês, muito acima do que as plataformas da concorrência cobram. A Disney Plus custa oito dólares/mês, a Apple TV cinco, a Amazon Prime Video nove e a HBO Max custa 15.
A semana da Netflix não se ficou por aqui. Um dia após ter divulgado a quebra de subscritores pela primeira vez desde 2011, a plataforma perdeu um dos seus investidores. Bill Ackman vendeu, na totalidade, a sua posição, avaliada em 1,1 mil milhões de dólares, que tinha adquirido há alguns meses. A alienação fez o bilionário perder uma quantia que se estima que tenha rondado os 400 milhões de dólares.
Após oficializar a venda da sua posição, Bill Ackman justificou a saída da empresa com as alterações ao modelo de negócio que estavam a ser faladas. Afinal, o que se segue para a Netflix? Que mudanças vai a plataforma implementar?
Há muito que a Netflix, incluindo o cofundador Reed Hastings, resiste aos anúncios publicitários. O serviço de streaming tem-se comprometido com o modelo de assinatura e sem publicidade. Porém, a empresa avalia, agora, a hipótese de, nos próximos dois anos, começar a “oferecer preços ainda mais baixos”, mas com anúncios publicitários para os espectadores. “Aqueles que seguem a Netflix sabem que sou contra a complexidade da publicidade e que sou um grande fã da simplicidade da assinatura”, disse Reed Hastings em entrevista ao Deadline. “Mas, por mais que eu seja fã disso, sou um grande fã da escolha do consumidor”, acrescentou.
O modelo de negócio que passa por ter anúncios publicitários em troca de uma subscrição a um preço mais baixo já está a ser utilizado por dois dos principais concorrentes: a HBO Max e a Disney+.
A Disney está fazê-lo. A HBO já o fez. Acho que não há dúvidas de que funciona. Todas estas empresas descobriram como funciona. Tenho a certeza de que também vamos conseguir”, disse o cofundador da Netflix, citado pelo The New York Times.
Por outro lado, a empresa californiana já disse que vai investir em menos conteúdos. Depois de produzir mais de 500 conteúdos originais em 2021, a Netflix quer adicionar uma quantidade menor de séries, filmes e documentários ao serviço, mas dar mais ênfase à sua qualidade. “Vamos reduzir os nossos gastos tanto em conteúdos como em não-conteúdos. Estamos a tentar ser inteligentes e prudentes no que diz respeito a reduzir parte desses gastos para refletir as realidades da receita do negócio”, afirmou Spencer Neumann, CFO (chief financial officer ou administrador financeiro) da plataforma de streaming.
A Netflix admitiu poder perder mais dois milhões de subscritores nos próximos três meses. Todavia, para conseguir regressar ao habitual ganho de assinantes, a empresa está a estudar mudanças para serem implementadas a longo prazo. Serão suficientes para reverter o fraco crescimento que tem apresentado? Será preciso esperar para ver.
