Abra a Amazon. Procure um aspirador, um detergente para a roupa, ou um carregador de telemóvel. No lado esquerdo do ecrã, entre os filtros de preço e marca, encontra uma opção cada vez mais usada: Climate Pledge Friendly. Um clique, e a lista reduz-se aos produtos com certificação ambiental reconhecida.
O programa, lançado pela Amazon em 2020, não inventa critérios próprios. Agrega certificações já existentes — desde o EU Ecolabel ao Carbon Trust, passando pelo Cradle to Cradle, pelo EPEAT para electrónicos, ou pelo EPA Safer Choice para produtos de limpeza. O consumidor não precisa de conhecer cada selo. Basta filtrar. A Amazon fez o trabalho de curadoria; o consumidor faz a escolha.
E faz mesmo. Um estudo publicado em 2025 no International Journal of Research in Marketing analisou cerca de 45 mil produtos ao longo de dois anos e meio. A metodologia foi rigorosa — diferenças em diferenças, com controlos para preço, promoções, publicidade e posição nos resultados de pesquisa. A conclusão é inequívoca: produtos que receberam o selo Climate Pledge Friendly registaram aumentos de vendas superiores a 13%. Não por serem mais baratos. Por serem identificáveis como sustentáveis.
A Amazon não está sozinha. O IKEA assinala nas etiquetas quando os produtos contêm materiais reciclados. A Leroy Merlin sinaliza a pegada carbónica dos materiais de construção. O Carrefour criou secções dedicadas a produtos com menor impacto ambiental. Os lineares reorganizam-se. Há agora um espaço — literal e figurado — para quem prova o que diz.
Este movimento não é altruísmo. É resposta a uma procura real. Segundo a PwC, cerca de 80% dos consumidores europeus afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis — em média, quase 10% acima do preço convencional. O desafio sempre foi converter essa intenção em comportamento de compra. Os selos visíveis e os filtros de pesquisa fazem exactamente isso: reduzem a fricção entre a atitude e o acto.
Portugal produz bem. A cerâmica, o vidro, os químicos, os têxteis, a metalurgia — sectores com tradição, competência técnica e forte vocação exportadora. Mais: uma parte significativa desta indústria já investiu na descarbonização. Substituiu equipamentos, melhorou eficiência energética, contratou energia renovável. O problema é que esse esforço não se converte em valor de mercado. Falta o elo que liga o investimento ao reconhecimento.
Labels ambientais existem muitos. Mas os que são aceites no Climate Pledge Friendly são poucos — e nenhum cobre a maioria dos sectores industriais abrangidos pelo Comércio Europeu de Licenças de Emissão (CELE). O EU Ecolabel, o rótulo oficial europeu, funciona para algumas categorias — papel, tintas, detergentes, têxteis. Mas para a cerâmica, o vidro, a metalurgia ou os químicos de base, simplesmente não existe categoria. Não há porta de entrada. E abrir uma nova exige demonstração de interesse coordenado entre Estados-Membros e indústria — um processo que demora anos.
Entretanto, o mercado não espera. Os compradores internacionais pedem provas. Os retalhistas exigem certificação. E quem não a tem, fica em desvantagem — mesmo que tenha feito os investimentos certos.
É neste contexto que surge uma oportunidade concreta. Portugal reúne condições que poucos países europeus combinam: uma matriz eléctrica maioritariamente renovável (acima de 60%), um sistema de Garantias de Origem operacional e interoperável a nível europeu, mão-de-obra qualificada a custos competitivos, e uma base industrial exportadora com capacidade de adaptação. Falta o mecanismo que traduza estas vantagens em acesso efectivo a mercado.
As peças já existem. As Declarações Ambientais de Produto (EPD), baseadas na norma ISO 14025, quantificam a pegada carbónica com verificação independente — e são reconhecidas pelos principais programas de retalho e certificações de edifícios como o LEED e o BREEAM. As Garantias de Origem, operadas pela REN, permitem comprovar a utilização de electricidade e gases renováveis. O que falta é integrar estas provas num sinal único, credível, que permita à indústria portuguesa aceder aos espaços diferenciados onde os consumidores procuram — e pagam — por sustentabilidade.
A solução passa pela criação de um selo nacional — um Made in Portugal, Made Sustainable — que não compete com o EU Ecolabel, mas funciona como ponte. Um selo assente em critérios técnicos verificáveis, com governança pública, e alinhado com as exigências europeias. Um selo que permita às empresas portuguesas estar no filtro certo, no momento certo.
Não é uma ideia sem precedentes. Em 1989, os cinco países nórdicos — Dinamarca, Finlândia, Islândia, Noruega e Suécia — criaram o Nordic Swan Ecolabel, um rótulo comum que antecedeu o próprio EU Ecolabel. Hoje, mais de 25 mil produtos ostentam o cisne nórdico, e a marca é reconhecida por mais de 90% dos consumidores escandinavos. O selo não substituiu a regulação europeia — complementou-a, ao mesmo tempo que agregou valor à marca “nórdico” como sinónimo de qualidade e sustentabilidade. Portugal pode fazer o mesmo.
Não se trata de marketing verde. Trata-se de converter descarbonização em valor de mercado. Sem certificação credível, os investimentos já realizados traduzem-se apenas em custos. Com certificação, tornam-se visíveis. Num mercado cada vez mais atento à origem e ao impacto dos produtos, essa visibilidade traduz-se em diferenciação — que, por sua vez, gera margem.
O potencial está quantificado. No próximo dia 28, a Nova SBE apresenta um estudo que analisa esta oportunidade em detalhe: a evidência empírica sobre disposição a pagar, as vantagens competitivas portuguesas, e o impacto económico de uma estratégia nacional de certificação. Os resultados serão tornados públicos. Mas uma conclusão já é clara: a indústria portuguesa tem uma janela. Cabe-lhe decidir se a abre.
