Tal como a maior parte de nós, fiz muitas das minhas compras de Natal online… e reparo que algumas das lojas físicas estão a fechar, como por exemplo a minha preferida, a Colette, em Paris. Será que a tecnologia é um risco para o comércio tradicional? Ou poderá na realidade ser uma oportunidade?
A Amazon é claramente um retalhista dominante e o seu crescimento na área da moda fez com que se tornasse no retalhista número um nesta área, à frente dos seus concorrentes tradicionais Nordstrom, Sears e Macy’s nos Estados Unidos. A Amazon chegou mesmo a criar sete marcas próprias na área da moda. Será que o comércio eletrónico e a tecnologia vão matar a moda a retalho tradicional?
Na verdade, podemos observar que a experiência de compra mistura etapas online e offline (na loja). Mais de metade dos consumidores Pesquisam Online para Comprar Offline (ROPO na sigla inglesa) ou vão a lojas antes de comprarem online (atividade conhecida como showrooming). Por isso, torna-se muito difícil para os comerciantes perceber onde é que começa e acaba o processo de compra. E é claro que o retalho em lojas físicas desempenha um papel importante neste equilíbrio entre canais de venda sempre presentes (omnicanais).
Paralelamente a este movimento, podemos observar o surgimento de conceitos inovadores no mundo da moda. A Farfetch, considerada como a mais dinâmica entre os revendedores britânicos, é na realidade uma plataforma de boutiques e, como tal, cria uma oportunidade para boutiques multimarca tradicionais (como a Fashion Clinic e a Stivali em Portugal) em vez de uma ameaça digital, como alguns poderão ter receado. Através da sua plataforma global, a Farfetch disponibiliza às boutiques independentes uma visibilidade global e acesso a mercados internacionais a que elas nunca poderiam ter chegado por si próprias. Além disso, a Farfetch adquiriu a Browns, um grande armazém tradicional de Londres, no qual inúmeras iniciativas “loja do futuro” são testadas.
Para além do crescimento do comércio eletrónico e da sua interação com retalho tradicional através do desenvolvimento de omnicanais, a tecnologia está cada vez mais presente no retalho de moda em lojas físicas para transformar a experiência do cliente. Por exemplo, a loja da Burberry em Regent Street, em Londres, considerada a loja mais conectada no mundo, acaba de implementar um sistema de Realidade Aumentada. Outros estão a disponibilizar espelhos mágicos (que tiram uma fotografia da pessoa a experimentar o seu novo vestido e a enviam para o seu telemóvel).
A loja está a tornar-se cada vez mais num espaço social para encontros e experiências e não apenas num local para vender. A tecnologia representa uma oportunidade para tornar o espaço atraente e emocionante. Além disso, disponibilizar aconselhamento é cada vez mais importante para a experiência do cliente. Este aconselhamento é disponibilizado por uma pessoa da área de vendas fisicamente presente, mas orientada e apoiada pelos dados do cliente recolhidos e analisados pela tecnologia.
Estas questões estão no cerne do trabalho realizado no novo Centro para Inovação Tecnológica e Empreendedorismo da Católica Lisbon.
Professora Associada e Diretora Académica do Centro para TIE, Católica Lisbon School of Business & Economics, ceabec@ucp.pt
