Bem-vindo a mais um "Brainstorming", o programa onde as ideias podem vir em rajadas fortes, mas pelo menos aqui, ninguém fica sem luz. No rescaldo de uma semana em que Portugal esteve literalmente debaixo d'água por causa da tempestade Cláudia, ficam para a história: chuva intensa, vento forte, que até chegou a rodopiar, e ainda mar, rios e sarjetas que chegaram a transbordar. A Cláudia foi mais do que uma tempestade, foi um lembrete real de como o país continua vulnerável a este tipo de evento natural. E num contexto em que voltamos a falar de território, organização, futuro e também da importância da inovação, faz ainda mais sentido recebermos alguém que conhece bem o peso e a importância da palavra lar, mas também de concretizar aquilo que às vezes só se chega a idealizar. Hoje falamos com Mariana Coimbra, a diretora de marketing da ERA Portugal. Para além disso, temos as habituais notícias que ajudam a perceber como o mundo das marcas também navega entre tempestades, ora tecnológicas, ora climáticas, ora, lá mais para o fim, jurídicas. "Good morning, chief. All good in Portugal?" Para já, no rescaldo de mais uma Web Summit que voltou a encher Lisboa de discursos com mais buzzwords do que propriamente conteúdo, Portugal respondeu com estratégia. E talvez também por isso, o turismo de Portugal lançou a campanha "Portugal Means Business". É um investimento de €300 mil para posicionar o país como destino de eventos, conferências e turismo de negócios. A campanha, assinada pela Dentsu Creative Portugal, com direção criativa de Gil Correia, direção criativa executiva de Ivo Purvis e redação de João Moura, vive em digital, out of home, redes sociais e também em televisão conectada. E o que mostra? Mostra o cotidiano de uma executiva que escolhe Portugal para organizar o seu evento. Entre reuniões e conferências, o que ela consegue fazer? Surfar, visitar mercados, ir até à natureza, experimentar a gastronomia e brindar com colegas. A mensagem é clara: Portugal é trabalho com qualidade de vida incluída. E na semana em que vimos casas inundadas, estradas destruídas e zonas costeiras em risco, esta campanha lembra que o país quer ser palco de negócios, mas também por isso, não pode ignorar o palco onde tudo acontece: o território, em particular as cidades. E por isso, não podemos também ignorar a forma como nos preparamos para as Cláudias da vida. Mas há mais campanhas para descobrir. E num calendário em que a Mariah Carey já saiu oficialmente do congelador, chegou a altura de a Galp ligar à árvore e o storytelling, com uma campanha chamada "A energia do Natal nunca se apaga". O filme criado pela Barrow Gilvey, realizado por João Nuno Pinto e produzido pela Garage Films, conta a história de uma família que ano após ano se junta para montar a árvore de Natal, até que o ritual é interrompido pela morte do patriarca. Ao som de uma versão de "Twinkle, Twinkle, Little Star", a campanha lembra que a verdadeira energia não está só na eletricidade ou nos combustíveis, está nas pessoas, nos laços e na memória. A comunicação, essa, vive em televisão, digital, redes sociais, cinema, rádio exteriores e também na rede de postos Galp, e terá um segundo momento mais promocional, com destaque para a app modo Galp, a integração com o cartão Continente e a mobilidade elétrica com energia gratuita até 31 de dezembro nos pontos de carregamento Galp. Atenção a isto, malta dos elétricos. Quanto a nós, ainda com a cabeça no que se passou, quando olhamos para bairros às escuras e pessoas sem eletricidade em plena tempestade, a ideia de que a energia nunca se apaga ganha definitivamente outro peso. A campanha fala de laços emocionais, mas lembra indiretamente que a resiliência também se mede pela capacidade de manter a luz acesa, até mesmo quando o país entra em modo alerta vermelho. Importa dar atenção a isso. Mais uma edição do "Brainstorming" e nesta temos o prazer de voltar a conversar com Mariana Coimbra, diretora de marketing da ERA Portugal. Já és uma habitué aqui no "Brainstorming" e ainda bem, é sempre um gosto te receber. Mariana, desta vez vamos falar acerca do reposicionamento da ERA. O que que vos deu na cabeça, por assim dizer, para se reposicionarem? Qual é que foi a necessidade que sentiram de ter aqui uma nova abordagem? Fala-nos sobre isto.

Hugo, antes de mais, obrigada por me receberes mais uma vez.

É sempre um gosto.

Muito bem, o que é que nos deu na cabeça? Em 2025, nós sentimos que este mercado está mais dinâmico do que nunca. Acho que todos vemos por diversas formas, diversas perspectivas. A habitação está na ordem do dia, também o mercado está muito saturado, ou seja, há muita coisa a acontecer, muito ruído, muitas marcas a querer comunicar. E o que nós sentimos foi que as marcas são cada vez mais indistinguíveis e, portanto, sentimos que era o momento de se tentar perceber o que de fato diferencia a ERA neste mercado e como é que o conseguimos comunicar. E, portanto, fomos fazer aqui uma análise estratégica da nossa posição do mercado, da empresa Do setor.

Sentem-se no meio da multidão, é assim?

Primeiro, há uma multidão muito grande, cada vez maior neste setor, seja de empresas, seja de consultores imobiliários, seja de pessoas também à procura de casa e somos cada vez mais. E no meio desta multidão nós queríamos claramente diferenciar-nos. Fomos perceber o que era essa nossa verdade absoluta, algo que seja só nosso, que seja único, que não nos possam repetir, algo que seja só nosso. E foi aí que nós encontramos uma verdade incontornável e muito poderosa, que é que os nossos profissionais são os mais eficazes do mercado. Nós fomos analisar, seja vendas, seja angariações, seja até a própria remuneração dos consultores, que é sempre um tema neste mercado, e os números de eficácia não mentem, quando nós vamos ver os números por colaborador em todo o mercado, comparando-nos naturalmente com as maiores redes, os nossos números são largamente maiores por consultor. Este território da eficácia afirmou-se aqui como algo muito poderoso, muito nosso e que sabemos que os nossos clientes valorizam. Pareceu-nos aqui uma verdade muitíssimo poderosa.

Que já tinham explorado, de resto, com o famoso claim "Já Era".

Exatamente. Na verdade, isto é tudo uma evolução e não é nada que apareça agora, é o culminar de anos de trabalho, de muita experiência, de um grande investimento em marketing, em tecnologia, na profissionalização do setor, na formação das pessoas, mas sentimos que de fato era algo muito nosso e tínhamos aqui uma boa oportunidade de comunicação.

Ou seja, este reposicionamento também mostra que não ficam a dormir à sombra da bananeira, à sombra dos sucessos passados e que o sucesso tem que ser conjugado no futuro.

O sucesso está na ordem do dia, não apenas já era, continua a ser e sentimos esta necessidade de comunicar isto sem vergonha. Sentimos que estamos num excelente momento, a empresa está a crescer muito, mas temos que sem vergonha conseguir comunicar isso ao mercado e por isso trabalhar aqui também muito no posicionamento da marca, na reputação da própria marca junto dos clientes. E por isso sentimos esta necessidade de reposicionar a marca e de dizer sem vergonhas que somos os mais eficazes do mercado.

Portanto, Era e Foi, como é que nasceu este conceito que agora pretendem comunicar?

Bom, Era e Foi é uma expressão curta que nos conta uma narrativa muito maior, esta de que o mercado está cheio de histórias, de promessas, de expectativas nem sempre cumpridas, mas há uma marca que entrega e que cumpre aquilo que promete. Na Era o prometido não é apenas devido, o prometido é garantido e a eficácia nas vendas é a prova disso. Conseguimos dizê-lo e conseguimos prová-lo e isso é algo muito forte.

Vou com certezas. Quando olhei para este Era e Foi achei que acaba por ser muito ágil também, muito plástico. Acho que é muito adaptável a várias ideias, a vários conceitos e acaba também por ser, já aqui falámos, uma ligação ao passado, uma evolução do Já Era.

Sem dúvida nenhuma. Eu acho que é uma evolução também complementar. Como dizias, o Já Era também ele próprio comunica eficácia e comunica sucesso, e era algo que continua sendo um dos maiores ativos da nossa marca, atenção. E o Era e Foi acaba por ser uma evolução no sentido em que continua a colocar o nosso nome e a nossa marca na boca das pessoas, por ser aqui uma expressão coloquial que conversa com as pessoas, é exatamente isso que queremos fazer. E acaba por ser uma atualização da marca, mas mais do que uma campanha, que vai ser uma campanha muito forte e estamos muito contentes com tudo o que estamos a produzir e que vai começar a sair para a rua.

Boa.

Mas é sobretudo uma plataforma de comunicação, porque é exatamente o que dizes, é muito plástico e vai permitir agora uma campanha mais institucional, Era e Foi, mas sabemos que pode crescer muito. E aliás, estamos a trabalhar com a Usina e estamos a trabalhar precisamente com eles porque apresentaram-nos mais do que uma campanha, apresentaram-nos esta plataforma e com uma visão de médio, longo prazo, o que a marca pode ser e como é que pode crescer neste território da eficácia.

E que papel é que a Usina teve especificamente na estratégia da campanha? Já explicaste aqui que vos propuseram um cenário a longo prazo. Como é que isto se vai concretizar? Há só um caminho a seguir, há várias alternativas, vamos perceber como é que as coisas funcionam.

Claramente há um caminho, mas também várias alternativas. Hoje em dia é muito difícil fazer um plano a muito longo prazo, porque a marca também tem que se conseguir adaptar às várias tendências, ao mercado, ao que os nossos clientes precisam. E este mercado está a mudar muito, isto tem estado muito na ordem do dia, mais não seja porque também está aqui na mira do nosso governo e estão constantemente a sair muitas novidades, nós também nos temos que conseguir adaptar.

Tem um roadmap, mas não é um mapa em papel, é mais um Waze.

Exatamente, é isso mesmo. E vamos nos adaptando, pode aparecer um caminho melhor, um caminho mais rápido. E nós, com este reposicionamento, sentimos esta necessidade de ir procurar uma nova leading agency para esta nova era, passo a expressão, e a Usina conseguiu entregar-nos não só a ousadia que nós procurávamos para conseguirmos comunicar e posicionarmos além dos GRPs e fazer face a todo este ruído do mercado, mas também com este caminho muito bem definido e em todas as plataformas, para vários públicos. Ou seja, eu acho que isto não é uma rutura com o passado, é um reposicionamento, certo, mas é uma evolução da marca que já se tentava posicionar aqui no humor, com alguma irreverência, com alguma ousadia. Aliás, estivemos cá há pouco tempo relativamente com o Guilherme Duarte, com uma campanha que acabou de ser premiada agora também nos APPM.

Parabéns.

Muito obrigada. Estamos muito orgulhosos. E acaba por ser esta evolução numa nova plataforma de comunicação, o Era e Foi. A Usina vem assumir também a pasta das redes sociais. Além da publicidade, além do branding.

Portanto, é tudo muito mais integrado também.

Tudo muito mais integrado, que era exatamente isso que nós sentíamos, essa necessidade. Um caminho claro, uma visão clara e agora uma equipa de excelência para trabalhá-lo.

E continua a ser também muito afirmativa e positiva esta assinatura. Para além do novo conceito, tem também uma nova assinatura, "A rede imobiliária onde o prometido é garantido". E o que esta assinatura vem acrescentar também ao ADN da Era?

Acaba por nos acrescentar aqui uma dimensão mais humana e mais próxima. Há 10 anos que somos máquinas a vender casas e neste momento conseguimos ter esta nova assinatura que vem complementar o Era e Foi e que vem concretizar a eficácia. Pesca aqui também o olho à nossa garantia Era, a garantia já está aqui no nosso léxico, também foi algo que nós gostávamos de desconstruir, este "prometido é devido", no nosso caso, é garantido.

Já aqui falámos acerca da garantia Era, mas para quem não se lembra, muito rapidamente, muito telegraficamente.

Muito telegraficamente, a garantia Era é um seguro para casas usadas que nós oferecemos aos nossos clientes e mais uma forma de garantir a eficácia na compra e venda de casas.

Boa. Queria também perceber Esta assinatura, "A rede imobiliária onde o prometido é garantido", é tangível ou é só um conceito?

Sem dúvida que é tangível e foi isso mesmo que nós tentamos procurar em toda esta campanha. Portanto, mais do que uma campanha publicitária, um conceito bonito, uma criatividade que chegasse às pessoas, queríamos ter uma verdade por base. E trabalhamos muito bem com a Usina desde o início. Eles próprios posicionam-se como a agência que procura a verdade das marcas. Nós tínhamos uma verdade para apresentar e por isso tudo isso casou tão bem. Tudo isto é muito tangível em números, em algo muito claro.

E é tangível para as três dimensões, por assim dizer, com quem vocês trabalham. Quem compra, quem vende, quem trabalha.

Isso mesmo. Para quem compra, claramente passa segurança e confiança. Temos o produto, mas também temos o serviço, temos uma garantia ERA, que é um bom exemplo de como tangibilizamos essa segurança na compra de casas. Para quem vende, temos a eficácia comprovada. Nós temos um departamento processual em cada agência que garante que trata de toda a papelada e simplifica o processo. Temos um departamento de crédito, temos profissionais altamente especializados que podem ajudar e que facilitam o negócio end to end. E no meio de tudo isto, muito importante, para quem trabalha na ERA, acaba por ser quase um guia de conduta. Cada colaborador sabe que o que promete, cumpre, tem todas as ferramentas, toda a formação para garantir que isso acontece e esta assinatura acaba por reforçar o orgulho interno da profissionalização dos nossos profissionais e que conseguem garantir o melhor serviço possível. Acaba por ser muito tangível para todos e acreditamos que vai ser muito agregador para todos estes públicos com quem interagimos.

Mariana, tenho outra pergunta interessante para te fazer. As casas não vos chegavam, agora querem entrar para a Netflix? Fala-me sobre isto.

Falávamos de tendências, não é? Acabou por surgir, aqui, na verdade, o mérito é todo da Usina, porque o conceito criativo veio deles e nós gostámos muitíssimo. Estamos a trabalhar com uma produtora absolutamente fantástica, que é a 78. Este filme publicitário que vamos lançar-

Vai ser verdadeiramente um filme, não é?

Vai ser quase um filme muito inspirado neste imaginário dos documentários da Netflix, muito tenso, com situações inesperadas, mas depois o twist é que graças à ERA, se resolve de forma positiva. Vai ser um filme. Estivemos a gravá-lo. Foi muito interessante ver o puzzle dos vários planos da família. Tivemos também um casting espetacular que conseguiu concretizar tudo isto.

Estou muito curioso para ver isso.

E tivemos a experiência do João Marques, que acaba de lançar o "Maré Branca" na Netflix. Muito bem complementado com o Nuno Alberto, com o seu twist de humor. Acho que vamos ter um filme muito engraçado, mas também, além deste filme publicitário, depois alguns conteúdos nativos, mais reels TikTok, com a direção, com a realização do Manuel Casanova, todos associados à 78.

E acabam também por rentabilizar os materiais e a campanha que estão a construir, não é?

Exatamente. Foi uma grande produção, mas que vamos ter muito conteúdo a sair adaptado a cada canal e acho que vamos ter um filme muito cativante e que vai chamar a atenção.

Então e com este novo posicionamento, com esta nova assinatura, com este filme a colocar tudo muito redondinho, o que é que se espera no fim disto tudo?

Em primeiro lugar, e como qualquer campanha que queremos que seja, e que vai ser certamente com criatividades cativantes e uma mensagem memorável, o que nós queremos é notoriedade. Em um mercado como este, queremos muito esta notoriedade, sobretudo top of mind, é muito importante ir crescendo e estamos a fazer um caminho consistente nesse sentido e sentimos que esta campanha vai dar um bom avanço também nesse campo.

Querem ser o pontinho vermelho numa multidão cinzenta?

Exatamente. E pormos toda a gente a dizer "Era qualquer coisa e foi". Tal como o "já era" também já entra no léxico, sentimos que isso também pode entrar. Mas o grande objetivo do reposicionamento em si, não apenas da campanha, mas do reposicionamento, é trabalhar muito a reputação da marca e este tema da eficácia ser muito importante. E por último, e com esta nova plataforma de comunicação tão plástica e que vai viver além da campanha, vai passar para os vários canais, para a loja, para as redes sociais, queremos fazer parte da conversa, queremos criar uma muito maior proximidade ao nosso público e que sentimos com esta linguagem mais jovem, mais coloquial, sentimos que conseguimos lá chegar. Acabamos por ter estas três dimensões.

Estamos a chegar ao fim da nossa conversa e como sempre, desafio-te, como fiz das últimas duas, três vezes, já não sei quantas foram, mas falo aí sempre, até porque as tuas escolhas são sempre prime.

São agora.

Gostava de saber que música é que associarias à ERA, mas agora em relação a este reposicionamento da marca e porquê.

Este é sempre o meu desafio preferido. Além das campanhas e além de toda a estratégia da marca, é sempre escolher uma música que represente tudo isto. E tem que ser sempre uma música positiva e cativante. A escolha de hoje recai no "Everything Now" dos Arcade Fire, não apenas por ser uma música muito impactante, mas porque é uma música que critica precisamente esta cultura do imediatismo e das promessas vazias. E é exatamente isso que nós queremos desconstruir com a nossa campanha. Sermos mais do que promessas vazias e de facto entregarmos e estarmos diretamente associados à eficácia. Portanto, concretizar o "Everything Now", este é o nosso momento e é um muito bom momento para a marca.

Com tangibilidade. É assim que chegamos ao fim da conversa com a Mariana Coimbra, diretora de Marketing da ERA Portugal. Muito obrigado mais uma vez por teres vindo ao "Brainstorming". Já sabes que tens sempre as portas deste nosso espaço abertas para ti e para a ERA. Muito obrigado e muita sorte. Muito sucesso.

Muito obrigada.

Quase no fim, e enquanto o vento soprava por cá, dentro do burgo, lá fora, na terra dos burgers fest, outra tempestade fazia história. Desta vez, uma tempestade jurídica e tecnológica. Um tribunal de Munique decidiu que o ChatGPT da OpenAI violou a lei alemã de direitos de autores ao utilizar letras de música protegidas no treino dos seus modelos de linguagem. O caso envolveu nove grandes êxitos da música alemã e o resultado foi uma indenização cujo valor não foi divulgado. A sociedade de gestão coletiva de direitos de autor alemã celebrou a decisão como um marco histórico para a lei de direitos de autor na Europa. Já a OpenAI argumentou que os modelos não guardam obras específicas, limitam-se a absorver conjuntos de dados e que a responsabilidade última é mesmo dos utilizadores que geram conteúdos. O tribunal não comprou essa tese. E assim, ao intervalo: humanos 1, inteligência artificial 0. Esta semana viveu-se de dois tipos de tempestade: a do vento e chuva, que arrancou telhados, cortou estradas e inundou casas, e a tempestade mais silenciosa, feita de decisões, campanhas e processos que definem como queremos viver neste território em alerta climático permanente e cada vez mais. No final disto tudo, ficamos com uma certeza: se o futuro vai ser feito de eventos, tecnologia, marketing e inteligência artificial, ele continua a acontecer em ruas que podem alagar, casas que podem ruir, mas, acima de tudo, é feito de pessoas que lutam todos os dias para construir e reconstruir um mundo melhor. Quanto ao "Brainstorming", reconstrói-se também na próxima semana, vai para o ar todas as segundas-feiras, depois das 21h30, aqui na sua Rádio Observador, e está também sempre disponível em podcast, no site do Observador e, claro, nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do Bernardo Almeida, eu sou o Hugo Silva. E até à próxima edição, lembre-se: num país onde as tempestades meteorológicas vão sendo cada vez mais frequentes, a solução talvez sejam mesmo as tempestades de ideias para imaginar e construir. Até para a semana.