Olá, vamos a mais um Brandstorming? Esta semana, no magazine de marketing, marcas e criatividade da Rádio Observador, olhamos para uma tendência que, no meio de tanto ruído, começa a destacar-se precisamente por fazer menos barulho. Vivemos num tempo de urgência permanente. Tudo é imperdível, tudo é agora, tudo é a última oportunidade. E de repente aparecem marcas, muitas marcas, lojas e pessoas que fazem exatamente o contrário. Sem pressão, sem excesso de entusiasmo, sem aquele desespero típico de quem quer vender tudo a todo o custo. Falamos da trend da promoção indiferente, uma espécie de anti-marketing que, curiosamente, parece que está a funcionar. E talvez funcione, porque acaba tudo por ser mais humano, mais terra a terra, mais honesto. E é exatamente por aí que vamos hoje. Este é o nosso Brandstorming. Se quiserem ouvir, temos a Jéssica Torrão, Head of Marketing, e o Bruno Garcia, Head of Operations da Twinkloo. Se quiserem perceber como é que a marca deles se está a adaptar ao mercado e ao mundo. Também temos uma campanha que nos pede mais atenção na estrada. Se quiserem evitar surpresas. Temos uma instituição pública a tentar que, afinal, até pode ser simples. Se quiserem acreditar. E temos números que mostram onde é que os portugueses andam na net e quanto tempo lá ficam. Se quiserem confirmar os vossos próprios vícios digitais. E depois, logo se vê. Agora vamos às notícias. Se também quiserem vir.

A Brisa Autoestradas chama a atenção para o Zé.

Começamos pela Brisa Autoestradas, que lançou uma nova campanha de segurança rodoviária com um foco claro: a falta de atenção ao volante. Sob o mote "A Brisa chama a atenção para o Zé", a marca apresenta uma personagem que representa basicamente todos nós. Ou melhor, é aquele condutor que nunca é o próprio, é sempre o outro. O Zé é construído a partir de dados reais e simboliza comportamentos comuns: distração, excesso de velocidade, uso do telemóvel ou simplesmente falta de cuidado. A campanha foge ao registro dramático tradicional e aposta no humor e na identificação, partindo de um insight simples: temos tendência para culpar os outros, mas raramente nos revemos no problema. A criatividade é da Stream and Tough Guy e a produção da 78 Films, com presença em televisão, rádio digital e outdoors. Mais do que chocar, a campanha quer provocar consciência, porque no fundo, o Zé pode ser qualquer um de nós, não é, Zé?

Nesta Páscoa, atenção ao Zé.

E agora passamos para a Segurança Social, que decidiu entrar no território da comunicação com uma abordagem pouco habitual. A campanha, desenvolvida pela Short Fuse, aposta num registro visual inesperado para mostrar algo muito simples: tratar de assuntos já não tem de ser complicado, principalmente se for online. Num dos filmes, chove dentro de um escritório. Sim, chove. A ideia inicial era caos total, gritos, destruição, frustração, e acabaram por escolher algo mais absurdo e memorável: a chuva. O objetivo é demonstrar a percepção de que lidar com os serviços públicos é sempre difícil, lento e burocrático. Faz lembrar aquela preguiça daquele filme de animação. Com a participação dos atores Inês Rocha, Sílvia Louzada e Rui Dionísio, a campanha tenta aproximar a instituição tradicional de uma linguagem mais leve, mais acessível e também mais próxima das pessoas. No fundo, é a comunicação a tentar fazer o que o serviço promete: simplificar. Vamos a isso, Segurança Social. Estamos a confiar. Mais uma edição do Brandstorming e nesta temos o prazer de conversar com a Jéssica Torrão, Head of Marketing, e com o Bruno Garcia, Head of Operations da Twinkloo. Muito bem-vindos aqui ao Brandstorming. Jéssica, começo por ti. Para quem nunca ouviu falar da Twinkloo, de que marca estamos a falar e de que forma é que estão presentes no dia a dia das pessoas? Conta-nos lá.

Olá, Hugo. Antes de mais, obrigada pelo convite. Temos estado aqui tão envolvidos neste processo que é muito bom poder finalmente falar sobre ele.

Boa.

Respondendo à tua questão, a Twinkloo é um intermediário de crédito que acompanha as pessoas, seguramente, num dos momentos financeiros mais importantes da sua vida, que é a decisão de avançar com o crédito, em especial com o crédito habitação, e falso encusto para o cliente. Mas eu diria que o nosso papel não começa nem termina aí. Eu diria que começa antes através da literacia financeira, onde ajudamos as pessoas a perceber melhor o que é que está em causa. Depois, sim, no momento da decisão, junto das instituições financeiras, onde procuramos a solução mais adequada à realidade de cada cliente.

Ou seja, não querem clientes só porque sim, querem clientes que tomem uma decisão informada quando vão pedir um crédito.

Exatamente. E que tenham toda a informação do lado deles para perceber o que é que faz efetivamente sentido para eles.

Clientes conscientes são melhores clientes?

Sem dúvida nenhuma, e é nisso que nos temos focado e era isso que eu ia dizer agora. Portanto, prolongar para o depois, não é? Porque acreditamos que o crédito deve estar ao serviço da estabilidade e do bem-estar financeiro a longo prazo.

Antes de falarmos sobre o vosso posicionamento e também sobre este rebranding que estão a fazer, também será importante olharmos um bocadinho para este setor das empresas que fornecem crédito, para além dos bancos. Queria perceber o que é que podemos considerar partido no setor e como é que isto impacta a vida das pessoas. Algo que esteja broken, que esteja partido, que não esteja a funcionar bem?

Olá, Hugo. Antes de mais, agradeço o convite.

É um gosto.

Aqui eu posso encaixar a resposta a essa questão no que a Jéssica estava a falar. O crédito de habitação, o crédito em si, este setor caminha para um commodity. É quase como trocarmos a nossa fatura de eletricidade, trocar de comercializador, ou seja, trocar de crédito ou fazer um crédito começa a entrar neste âmbito. Isso tem consequências boas e más. As consequências boas é que, entretanto, as pessoas vão ter mais opção de escolha, porque os bancos têm mais produtos, existe intermediação para ajudar as pessoas a tomarem essa decisão, mas também existem depois as questões más, digamos assim, em que, por vezes, existem pessoas neste setor, por ser ainda um setor recente, que poderão não estar a trazer o melhor aporte para o cliente por falta até de alguma formação. E, portanto, acho que existe aqui um caminho do regulador, dos bancos, dos intermediários, trabalhar em conjunto para transformar e diria, para profissionalizar este setor.

Ainda em alguns aspectos é um setor amador, consideram isso?

Sim, bastante. Ainda é muito analógico, acho que tem que dar o salto, principalmente agora, para a utilização da inteligência artificial, que é o tema do dia, tirando, obviamente, a guerra do Irão. A inteligência artificial é o que estará a impactar mais os produtos bancários neste momento, o setor financeiro.

É também com essa abordagem mais tecnológica, mais profissional, também com um olhar para o cliente 360 que querem manter e aplicar na prática a vossa promessa de ir para lá do crédito?

Tocaste em dois pontos fundamentais. A Twinkloo faz parte de um grupo onde o ADN é a tecnologia. Portanto, nós nascemos da tecnologia, nós temos um fornecedor de CRM com quem trabalhamos para que este CRM utilize as melhores práticas que a inteligência artificial traz para este mercado. E depois, essa questão da visão 360. Ou seja, acho que é necessário caminhar para uma ótica de olhar para o processo end-to-end, em que o cliente consegue ter na Twinkloo, eventualmente noutros intermediários, porque ninguém vai inventar a roda, digamos assim, consegue ter o one stop shop onde ele consegue tratar de toda a sua saúde financeira.

Ok, mas o que é isto na prática do ir para lá do crédito?

É muito isto, ou seja, é olharmos para o cliente e não estarmos apenas focados em um produto em si, ou seja, no core business.

Ou seja, não é olhar para o crédito como um serviço, mas é estar mesmo presente nas várias fases e não deixar o cliente de lado uma vez que o crédito é concedido.

Eu diria que nós não temos que estar presentes no dia a dia do cliente, mas temos que estar presentes na definição do seu dia a dia, ou seja, naquelas decisões que o cliente vai tomar que vão influenciar o seu dia a dia, a compra da casa, a compra de um carro, o pedido de um crédito para mobilar a casa, ou seja, todas essas decisões, nós temos que estar presentes na vida dessa pessoa, porque vamos ajudá-la a tomar decisões melhores e vamos trazer alguma paz de espírito para o seu dia a dia.

Jéssica, a Twinkloo optou aqui por fazer também um rebranding. Que necessidade é que sentiram de fazer esta mudança? E também queria perceber de que forma é que se estão agora a posicionar com esta cara lavada, por assim dizer.

Certo. Olha, Hugo, a necessidade surgiu aqui da evolução estratégica e consciente da marca. Isto porque a Twinkloo quer estar na vanguarda do setor e está, obviamente, atenta ao mercado e por isso sentiu que estava na altura de se transformar. Se durante muito tempo fazia sentido mostrar que o crédito podia ser descomplicado e mais acessível, com a evolução do mercado e da própria marca, percebemos que o crédito não é apenas algo que se trata de forma rápida. Portanto, é um compromisso por muitos anos. Talvez dos maiores compromissos que nós temos na vida. E portanto, exige essa responsabilidade, essa clareza e essa visão a longo prazo que aqui o Bruno estava a falar. Portanto, o novo posicionamento nasce daí. Hoje a Twinkloo assume-se como uma marca centrada no bem-estar financeiro, com sempre presente essa questão da clareza financeira e do crédito consciente. Portanto, é uma evolução da nossa forma de estar e não apenas da nossa imagem.

E acabam aqui por conseguir ou por procurar um segmento um bocadinho mais premium, sendo também mais próximos dos clientes. Como é que isto se traduz na prática, nos produtos, nos serviços e também na experiência dos clientes? Se eu falar com um fornecedor de crédito, dos que já está no mercado e que eu já estou habituado a falar, como é que a Twinkloo vai marcar a diferença aqui neste contacto, nas experiências e nos produtos que são fornecidos?

Eu diria que, se calhar, antes de tocar na questão dos produtos, e não posso ir a fundo nessa questão, digamos assim. Não quero dar o ouro ao bandido.

Não, claro. Queremos saber a nível conceptual e a nível de posicionamento, naturalmente.

Mas antes disso, eu gostava, se calhar, de desmistificar aqui um bocadinho a questão do premium, porque às vezes esta questão do premium pode se virar contra a marca. Ou seja, o premium não tem que significar que está inacessível às pessoas.

Sim, pelo contrário.

É a forma como se fornece o serviço.

É a excelência, o conforto que traz às pessoas. Nós temos marcas como a Tesla, como a Apple, que entram um bocadinho nesta ótica do premium, mas Mal ou bem, estarão acessíveis para quase todas as pessoas. Portanto, eu acho que, primeiro de tudo, tem que se desmistificar esta questão do premium.

Portanto, o premium não como pagando mais caro, mas como tendo um serviço de excelência.

Até porque o nosso serviço é gratuito. A pessoa não tem qualquer custo com os nossos serviços, portanto, não seria premium nessa ótica. Em relação ao que nós queremos, neste momento, trazer e que estamos a trabalhar, como já referi há pouco, a questão da inteligência artificial vai nos ajudar muito em termos da melhoria dos nossos fluxos para os nossos business partners e isso vai impactar o cliente final. Estamos a falar de melhorar o nosso fluxo financeiro, o nosso processo de formação do business partner, por aí fora. Portanto, a utilização da inteligência artificial, da automação, acho que serão campos essenciais. Depois, nós estabelecemos, na tal ótica da visão 360, isso podemos aqui revelar, estabelecemos recentemente uma parceria com uma corretora, que é a Verlang, para ajudar na questão dos custos dos nossos clientes. E estabelecemos também uma parceria com a Meni, que é uma plataforma onde o cliente pode consultar a melhor comercializadora de energia e que isso traz um benefício para o nosso cliente final, por ambas as vias, e que está um bocadinho interligado com o crédito habitação e com a compra da casa.

Ok. Voltando a olhar aqui para a marca propriamente dita, Jéssica, quais é que foram as decisões-chave que tornaram, ou que contribuíram para tornar a Twinkloo uma marca mais sóbria, quase um quiet luxury?

Exatamente. Olha, Hugo, a primeira decisão foi conceptual. Percebemos que queríamos uma marca mais madura e mais alinhada com a profundidade dos temas que nós trabalhamos. Depois, isso traduziu-se visualmente em escolhas muito concretas, portanto, tons mais suaves, uma linguagem muito mais limpa, uma presença visual muito menos ruidosa do que a atual. O próprio logotipo também acompanha essa evolução com o símbolo do infinito, que representa esta relação de continuidade e lembra-nos, acima de tudo, que o crédito, de facto, não é uma decisão do momento, é um compromisso a longo prazo e com impacto real na vida das pessoas. No fundo, quisemos que a expressão visual da marca transmitisse aquilo que hoje em dia queremos dizer, que é esta questão da clareza e da estabilidade na vida de todos.

Portanto, a sobriedade trouxe uma nova identidade.

Exatamente.

Queria também perceber, em termos de território da marca, Bruno, o que é que vos distingue neste mercado, que já está bastante populado, que é também bastante competitivo, dos outros intermediários de crédito que já temos atualmente?

Eu acho que nós temos esta questão de entrar na simplificação do processo, ou seja, torná-lo mais simples às pessoas. Eu não queria cair aqui no chavão de dizer a transparência, porque eu acho que a transparência deve ser uma marca de todo o mercado, todos os players neste mercado devem ser transparentes no seu trabalho. Portanto, eu acho que a forma como nós procuramos simplificar, e se calhar temos uma visão um bocadinho mais à frente no tempo das ferramentas que vão ser necessárias ao intermediário e que vão ajudar o cliente a ter uma melhor experiência, eu acho que são esses campos onde nós nos distinguimos do resto dos players que estão atualmente no mercado.

Faço agora uma pergunta que podem escolher quem é que responde, e podem completar também as respostas um do outro. Resumindo o antes e o depois da Twinkloo, antes do rebranding, antes desta nova imagem, antes deste novo posicionamento, e o depois, o que se via numa daquelas fotografias em que se vê o antes e o depois, o que se poderia ver?

Eu deixo para a Jéssica.

Eu acho que antes a Twinkloo queria, sobretudo, mostrar que o crédito podia ser algo simples. E a Twinkloo, hoje em dia, continua a acreditar nisso, mas quer mostrar que essa simplicidade tem de vir acompanhada de consciência e de responsabilidade.

Ok, portanto, uma marca mais madura, com clientes mais conscientes e que também fornece um serviço mais próximo e de excelência. Bem, no Brandstorming fechamos sempre as nossas conversas da mesma forma. E aqui gostava de saber que música é que associam à Twinkloo e por quê.

Olha, por acaso estávamos no carro, não é, Bruno? E o Bruno disse uma música, eu disse outra música. Fica a minha, Bruno? Estamos a assumir?

Eu acho que cada um deve dizer a sua.

Cada um diz a sua?

Se o Hugo não se importar.

Não, depois vamos ter que reunir aqui internamente no observador para escolher qual é que vai aprovar.

Pronto. Então eu escolhi a "Lovely Day" do Bill Withers, porque transmite muito esta sensação de serenidade e de leveza, que se alinha muito com esta nova fase da Twinkloo. E no fundo, é isto que nós queremos que os nossos clientes sintam, não só no dia em que concretizam esta conquista tão importante, mas também daí para frente, portanto, estarem em tranquilidade com a decisão que tomaram.

Um novo dia que nasce é aqui a escolha da Jéssica e o Bruno.

Eu tenho, se calhar, uma resposta um bocadinho mais ponderada e com mais justificações.

Olha!

Eu trago a "Luter" do Kendrick Lamar e da SZA. Isto por quê? Primeiro de tudo, porque eu quando entrei neste projeto da Twinkloo, foi o primeiro concerto que eu fui ver depois de entrar no projeto da Twinkloo, e portanto, acaba sempre por existir alguma ligação emocional aos artistas, e depois acaba por acontecer uma ligação-

Às músicas que nos lembram momentos, não é?

Exatamente. E depois, foi efetivamente quando, dentro da Twinkloo, começamos a pensar neste posicionamento, foi mais ou menos nesta altura deste concerto. E a última justificação é que eu sou um fã de hip-hop e acho que os meus amigos iam me crucificar se eu não dissesse uma música.

Está justificadíssimo, aliás, mais do que justificado. As escolhas da Jéssica Torrão, head of Marketing, e do Bruno Garcia, head of Operations na Twinkloo. Muito obrigado por terem vindo ao Brandstorming. Muito sucesso e até breve.

Obrigado, nós.

Obrigado. Lovely day.

Quase a acabar o Brainstorming desta semana. Num mundo onde todos competem pela atenção, há dados que ajudam a perceber onde é que ela realmente está, a atenção. O portal SAPO volta a liderar como site português com mais visitas, com cerca de 35 milhões mensais. Segue-se o Record, também o IOL, num top dominado por plataformas de informação e conteúdos digitais, como por exemplo, o nosso Observador. Mas mais interessante do que quem lidera é perceber como consumimos. Os portugueses passam em média mais de 20 minutos por dia no YouTube, no Instagram navegam mais páginas por sessão e, no geral, continuam profundamente ligados ao ecossistema digital. O estudo da We Are Social e da Meltwater mostra um cenário claro: a atenção está cada vez mais concentrada, disputada e também cada vez mais difícil de conquistar. O que nos traz de volta ao tema de hoje. Num mundo saturado, talvez comunicar menos seja uma forma de dizer mais. Entre marcas que pedem atenção, instituições que tentam simplificar e plataformas que disputam cada segundo do nosso tempo, uma coisa fica clara: a atenção é o ativo mais valioso e também o mais escasso que existe nos dias de hoje. É nesse mesmo contexto que hoje conversámos com a Jéssica Torrão e o Bruno Garcia sobre uma marca que se reinventa para continuar a ser relevante, próxima e inovadora. Força Tuincluo. Quanto ao Brainstorming, renova-se todas as segundas-feiras e vai para o ar na Rádio Observador às 21h30. Claro, está também disponível em podcast, no site do Observador e nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia com cheirinho a fular da Mariana Sousa Aguiar. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: às vezes, quando não parece importante, é exatamente aí que está a atenção. Até para a semana, se quiserem voltar. É-me indiferente. Não me diz muito.