Olá, vamos a mais um Brainstorming, o magazine de criatividade da Rádio Observador, onde as boas ideias não pagam renda. E ainda bem, porque vendo bem as coisas, acho que já temos despesas que cheguem. Esta semana não podíamos fugir aos milhares de pessoas que saíram à rua, em Portugal e noutros países europeus, para protestar contra o custo de vida. Entre rendas incomportáveis, salários que não acompanham as despesas e preços que continuam a pesar na carteira, a preocupação é cada vez mais transversal. Houve quem montasse tendas para chamar a atenção para a falta de habitação acessível. E convenhamos, quando uma tenda começa a parecer uma alternativa imobiliária, percebemos que o mercado está a levar o conceito de open space um bocadinho longe demais. Por cá e lá fora percebe-se que há uma inquietação comum: conseguir pagar a casa, fazer compras e chegar ao fim do mês sem precisar de um plano de recuperação financeira. Por falar em planos, esta semana aqui no Brainstorming falamos com quem planeia e gere a relação entre quem cria e quem encomenda ideias. Guilherme Coelho, Managing Partner da CSA Avas Portugal, está hoje conosco. Para além da conversa, trazemos as habituais histórias do mundo da publicidade, com uma marca de beleza que chamou uma lenda para dar música ao Natal, uma campanha turística que nos convida a desaparecer e um estudo que mostra que a publicidade já não vale o que valia. Vamos a isto. E se ainda ontem estávamos de manga curta, hoje já há marcas que anunciam o Natal com neve, luzes e famílias felizes, claro está. A verdade é que alguém tem de começar. E a Sephora decidiu dar o pontapé de saída com John Legend e uma música original. O artista norte-americano criou "Here It Is" para a campanha europeia de fim de ano da marca, que combina música, dança e uma experiência de compra. O filme junta o cantor, bailarinos profissionais e colaboradores das lojas, numa estratégia que passa por vários canais, das lojas às plataformas digitais e também às redes sociais. A campanha foi desenvolvida com a A&R Studios, com criatividade da Universal Music France, realização de Jennifer Massot e coreografia de Nicolas Huchard. A música já chegou às plataformas de streaming e vai também acompanhar os clientes nas lojas. E num tempo em que as famílias fazem cada vez mais contas antes de comprar, a publicidade tem o desafio de criar desejo, sempre sem perder de vista a realidade de quem paga a fatura. E agora, se em vez de nos pedirem para visitar um destino, uma campanha nos convidasse simplesmente a desaparecer? É essa a proposta do Turismo do Centro de Portugal, que lançou um novo filme da campanha "Desapareça um bocadinho", criada pela Lobby Films and Advertising, com direção criativa e realização de Telmo Martins. O projeto começou com 17 filmes dedicados à natureza, ao património, à gastronomia e a outras experiências da região. Em cada um, os protagonistas desaparecem da cena e ficam apenas as roupas. É uma forma visual de representar o afastamento das solicitações do dia a dia e a entrega total à experiência. A ideia é mesmo mostrar o centro de Portugal através dos momentos que se vivem, das pessoas e da relação com os lugares. E que bom que é. E num momento em que pensamos cada vez mais em quão difícil é ter dinheiro para viver, talvez seja importante lembrar que a qualidade de vida também se mede naquilo que conseguimos fazer para lá das contas e também no tempo que investimos em nós. Mais uma edição do Brainstorming. Nesta temos o prazer de conversar com Guilherme Coelho, é Managing Partner da CSA Avas Portugal. Guilherme, seja muito bem-vindo aqui ao nosso espaço. Gostava de começar a nossa conversa por olhar para a forma de trabalhar entre agências e clientes. Em 2026, ao que sabemos, está a mudar. Queria perceber o que é que significa esta transformação e porque é que está cada vez mais na ordem do dia, sobretudo entre marketeers, é certo, mas pessoas que estão dentro do negócio. Por que há esta ideia, que acho que é real, que as relações estão a mudar? Explica-nos um bocadinho melhor.

Antes de mais, muito obrigado pelo convite.

É um gosto tê-lo connosco.

Sem dúvida, há uma alteração. Eu acho que, acima de tudo, a alteração prende-se pela velocidade que se exige hoje em dia a uma agência em termos de resposta, em termos de qualidade de resposta e também em termos de economias de escala e aproveitamento das estruturas existentes. Mas há uma coisa que não mudou: os dias continuam a ter 24 horas. Isso é uma constante desde sempre e que acaba por ter um impacto grande.

Ou seja, aquilo que até há pouco tempo era para ontem, hoje é para anteontem já?

Exatamente, porque hoje em dia supostamente temos uma inteligência artificial que já devia estar a fazer as coisas quando nós ainda estamos a pensar nelas. Há uma ideia de que se eu consigo fazer sozinho, por que é que tu não consegues fazer melhor e mais rápido? E o certo é que a dinâmica ainda não mudou assim tanto.

Ou seja, aquela estrutura de trabalho tradicional em que um cliente apresentava um briefing, a agência desenvolvia a resposta A lógica do trabalho já não é esta?

A lógica de trabalho ainda continua a ser essa, mas os problemas do passado continuam a existir. O briefing não vem da maneira como se calhar a maior parte das agências gostaria de receber. A resposta a esse briefing muitas das vezes não responde a uma necessidade, porque é difícil expor a necessidade que tenho. E claramente, o que acaba por acontecer é que o muro que existia anteriormente entre um briefing e entre uma resposta continua a ser idêntico. O que é que mudou, entretanto? Melhores ferramentas, profissionais com outros níveis de qualificação, mudou a forma como as agências abordam a sua forma de trabalhar, quase como se fosse um sistema operativo.

E a inteligência artificial não pode também ajudar a que os clientes deem melhores briefings às agências?

Isso seria aquilo que nós gostaríamos de ter. Infelizmente, se calhar, em vez de vir sob a forma do briefing, já vem sob a forma de uma resposta.

Ah, ok.

Então entregam na realidade.

O cliente vai mais à frente. Ok.

Muito mais à frente. Ou seja, o cliente vai te entregar aquilo que é o output.

Aquilo que está a pedir.

Aquilo que está a pedir, o output, e depois quase que faz um método de comparação, controle e comparação àquilo que recebe.

É quase como ir consultar o doutor Google antes de ir ao médico.

Exatamente. E depois chegar lá e não ficar muito contente com as respostas que o médico está a dar, que é um grande problema.

Se calhar, mais do que nunca, está na altura de criarmos aqui um workshop para clientes do inferno.

Garantidamente. Eu acho que em todas as tecnologias há uma necessidade de um passo atrás. E o que é esse passo atrás? O passo atrás, nesta fase, é claramente pensar que nós temos que ter uma relação colaborativa, que deixa de haver essa dinâmica de pedido e controle do pedido, mas sim como quase extensão operacional. Mas para haver essa extensão operacional, tem de haver ferramentas que permitam ter o trabalho colaborativo.

E tem que se definir também papéis claros de ambos os lados. Pegando naquilo que estavas a dizer, o cliente não pode dar azo à sua veia criativa e depois esperar que o criativo faça uma contraproposta, quase, não é?

Exatamente. Isto não é uma contraproposta àquilo que foi sugerido, porque no final do dia quem compra é quem tem a última palavra, e claramente há aqui, quase que podemos chamar um conflito de interesses entre a proposta e a contraproposta, mas temos de pensar: "Ok, se calhar, aos dias de hoje, eu posso ser mais consultivo", e isso acontece muito na CSA, ou seja, nós quase que mudamos um bocadinho o papel daquilo que é uma agência para ser uma agência mais consultiva, mais estratégica, mas que depois também tem essa componente de execução. E não faz mal, porque trabalhamos com departamentos muito técnicos, nomeadamente departamentos da área de dados, que são pessoas bastante técnicas, quase tão técnicas como as nossas equipes internas, então elas acabam por funcionar numa forma de extensão, quase como um tandem.

E, portanto, resumindo, a utilização das ferramentas de inteligência artificial, por exemplo, pode também, se essas ferramentas forem bem utilizadas, pode até servir para aproximar mais os clientes das agências nestes processos, não é?

Sim, garantidamente. Estas ferramentas de inteligência artificial funcionam como núcleos de conhecimento dessa relação cliente-agência.

É quase como termos uma enciclopédia a falar conosco, que é diferente de estarmos a criar algo novo, não é?

Exatamente, é quase como se fosse um livro branco de conhecimento entre cliente e agência que nos ajuda a fazer melhor essa articulação e não cair no risco de entrar naquilo que é a generalidade, daquilo que é o igual para todos e, esperemos nós, que não caia naqueles erros críticos que acontecem de AI slob, de erros que são completamente por via de desconhecimento daquilo que é o objetivo que se quer nessa execução.

Estivemos até agora a falar sobre a relação entre clientes e agências. Dentro das agências, queria olhar para aí agora, a organização é feita por diferentes áreas, estratégia, criatividade, meios, dados. Estas ferramentas podem também ajudar que as equipes trabalhem de uma forma mais articulada ou não é só através destas ferramentas e temos que ir um pouco além das ferramentas?

Essa é uma excelente pergunta. É algo que todas as agências ao dia de hoje está a ser a maior dificuldade: como participá-los internos, como deixar que a definição daquilo que é âmbito de execução e limites de responsabilidade se torne uma coisa mais fluida e essas ferramentas, com a devida adoção, porque também temos um problema de adoção ainda aos dias de hoje, pode parecer que a partir do momento em que eu tenho uma ferramenta de inteligência artificial, toda a gente está a utilizar o mesmo registo ao mesmo ritmo. Não é verdade. Que a adoção funcione. E para mim há um ponto-chave na adoção, e o ponto-chave da adoção é claramente este: se não me estiver a facilitar a vida, eu não uso.

Estava me a lembrar de um artigo que li esta semana, de alguém da área da informática, que dizia: "Não é por estarem a usar todos os dias ChatGPT na sua empresa, que a sua empresa está a utilizar ferramentas de inteligência artificial".

Está certíssimo. É mesmo esse o ponto. Não é eu compro uma licença, gasto 20 € por mês e tenho uma licença para uma inteligência artificial que a partir deste momento eu estou dentro desta tendência e estou a tirar partido dessa solução. É a mesma coisa com o Excel. Isto também não mudou. Havia quem sabia usar e havia quem não sabia usar, que simplesmente fazia contas de subtração e de adição.

E o Excel é um mundo.

É um mundo, é uma mega ferramenta.

Espetacular. Queria também olhar para algo que Inquieta pessoas e que tem muito a ver com a inteligência artificial. Já falamos, inclusivamente, várias vezes aqui no "Brainstorming" acerca desse tema, através de notícias e de conversas também com alguns dos nossos convidados. Já se sente dentro das agências o medo das pessoas serem substituídas pelas máquinas?

Sem dúvida, e tem sido o tema central do último ano. Existem claramente duas grandes vertentes. A vertente que diz: "Não vai haver substituição". Temos vários tech leaders que dizem: "Isto não é uma ferramenta que traz substituição ao mercado, é uma ferramenta de extensão de capacidade de trabalho".

Ok.

E depois existe uma outra vertente, se calhar, mais drástica, que diz: "Não, claramente que vão haver empregos que vão ser reduzidos, porque, na prática, não vai haver essa necessidade, como no passado também existiram várias tipologias de empregos que acabaram por desaparecer e surgir novos". Eu tenho uma visão bastante híbrida da situação, que é: sem dúvida, é uma extensão, ou seja, nós vamos ser capazes de produzir mais com menos tempo e com melhor qualidade e com menos erro. E isso faz-nos quase como superpoderes ou um ser humano em esteroides. Mas nós fizemos o mesmo na construção, fizemos o mesmo na agricultura. Quando começamos a utilizar maquinarias, uma pessoa tem a capacidade de fazer mais.

Daí estar a falar tantas vezes da nova revolução industrial, não é?

Sem dúvida. Encaixa como uma luva, porque nós começamos a perceber que isto é uma máquina que assiste um homem, mas em nenhum momento o conhecimento, o expertise, a decisão foi tomada por máquinas. Não foi assim nem na revolução industrial, nem na revolução agrícola, e também não vai ser assim na revolução da inteligência artificial.

Estávamos a falar das ferramentas de inteligência artificial, da utilização dentro das próprias agências. É algo que os líderes das várias empresas podem ir controlando de alguma forma, mas, no que diz respeito aos clientes, nós não conseguimos dizer ao cliente como é que ele vai utilizar as suas ferramentas de inteligência artificial. Aqui, termos uma verdadeira articulação torna-se ainda mais complicado, não é?

Claro, torna-se mais complicado e por isso é que essas movimentações não devem ser feitas de forma isolada, ou seja, ter uma boa estratégia de integração quando se traz um novo cliente para a agência e explica qual é a grande diferença entre aquilo que nós temos, que serve para eles utilizarem também, e aquilo que eles têm ao dia de hoje, são coisas distintas.

Ou seja, tentar prevenir o erro antes de ele acontecer?

Exatamente, claro.

Tem um papel pedagógico.

Por que as consultoras conseguiram dar saltos tão grandes na utilização de inteligência artificial? Porque o conhecimento já lá estava e estava corretamente organizado. Era uma coisa que as consultoras sempre fizeram muito bem. As agências, se calhar, nem tanto, mas também existe muito conhecimento, apesar de disperso, muito conhecimento. E é essa componente que nós temos de dizer: a nossa inteligência artificial é treinada com um conjunto de informação proprietária, muito capaz, com muito histórico e com muito conhecimento.

Portanto, esse, eventualmente, será o maior obstáculo, o desconhecimento, o maior obstáculo na relação entre agência e cliente.

Sim, claro. Claramente é o maior obstáculo.

Podes continuar, por favor.

Eu ia só dar aqui uma nota que as inteligências artificiais que os nossos clientes estão a utilizar, muitas delas estão a ser treinadas com conhecimento acadêmico. E nós sabemos que existe um espaço entre o conhecimento acadêmico e o conhecimento prático do dia a dia.

Claro.

E claro que se a minha agência tem conhecimento prático daquilo que foram as campanhas passadas, métodos de trabalhar, formas de analisar.

Processos organizados.

Processos organizados, ela vai ser muito mais adaptada e é isso que vai trazer a diferenciação, porque também há muito aquele questionar de: "Mas vai ser tudo igual? Isto vai ser tudo uma commodity?"

Voltando aqui um bocadinho à conversa dos médicos, será um bocadinho a diferença entre ires a um médico de família e depois ir a um médico especialista. E aqui o médico especialista, em princípio, não será uma ferramenta de inteligência artificial, mas sim pessoas que trabalham diariamente.

Eu ainda acrescentava mais um nível: ou ir a um médico que é professor numa universidade e que não é médico que pratique a medicina, que seja uma pessoa dos livros, da teoria, do laboratório e da investigação.

Sim.

Eu acho que as camadas são essas, ou seja, temos diferentes níveis de camadas e isso é o que nos vai tornar único. O nosso conhecimento, as nossas pessoas, a forma como nós organizamos a informação, vai produzir modelos de treino mais eficientes, que vão estar circunscritos à minha organização e que vão ter o meu ADN. Ao contrário do ChatGPT, versão generalista, que vive do ADN, dos artigos científicos, dos manuais de marketing, daquilo que todos nós gostaríamos que fosse verdade.

Mas que nem sempre tem uma adesão total à realidade.

Acho que exatamente, que estão muito desfasados da realidade.

Guilherme, a última pergunta pode ser encarada, de alguma forma, como um género de provocação. Se não tiveres uma resposta, eu dou-te dois minutos para ires ao ChatGPT pesquisar. Como é que se espera que seja a relação entre agência e clientes daqui a cinco anos? O ChatGPT também é bom a fazer previsões, ou não?

Muito bom.

Quando eu digo ChatGPT, qualquer uma das ferramentas, Claude, Grok e por aí fora.

Sem dúvida. Isto é engraçado, porque eu vivo do mundo dos dados, muito do meu trabalho é analítica preditiva e eu tenho sempre a mesma brincadeira que é: se eu tentar prever como é que vai estar o tempo amanhã, eu olho para o tempo de hoje. Então eu digo-te assim: "Olha, amanhã vai estar sol e bom tempo". Eu vou acertar a maior parte das vezes, menos nas vezes em que no dia a seguir está a chover.

Ou se viveres em Inglaterra.

É. Mas se no dia a seguinte estiver a chover, se tu me perguntares outra vez: "Mas então como é que vai estar o tempo no dia a seguir?" Eu digo: "Chover". Eu mudo aquilo que é a minha resposta.

Sim.

É exatamente o que se passa aos dias de hoje. O que é que nós prevemos que vamos ver daqui a cinco anos? Vamos ver equipas muito mais rápidas naquilo que é a resposta e capacidade de resposta, também para responder a um mercado que muda mais rapidamente todos os dias. Isso garantidamente nós vamos ser mais rápidos.

Ok.

Por quê? Porque nós já somos mais rápidos hoje do que éramos há um ano atrás ou há dois anos atrás, a produzir uma proposta ou produzir uma resposta ou produzir uma campanha. Agora, eu acho que vamos precisar de mais talento. Por quê? Porque a harmonização de respostas entre diferentes agências-

Talento humano

Talento humano, exatamente. Porque a harmonização de respostas vai começar a convergir e você vai precisar desses rasgos de genialidade das pessoas para conseguir com que as suas ferramentas de inteligência artificial, que te tornam mais rápido, também venham com mais qualidade.

E, portanto, aqui é talento mesmo intrínseco, não é aquele talento que muitas vezes se fala hoje em dia que é adquirido nas faculdades, é algo que vem de dentro de nós e que é puramente humano.

É puramente humano, são soft skills, são pessoas com grande capacidade de aprender, de interpretar informação.

Resiliência também.

Resiliência, capacidade de trabalho. Acho que nós vamos voltar a puxar muito mais, em vez de ser números, quantidade, as agências vão deixar de ser: "nós somos 500, aqueles são 600, os outros são 700 pessoas", é nós vamos ter o Antônio, o José e o Fernando, que são craques.

Pelas suas capacidades humanas.

Exatamente.

Guilherme, no "Brainstorming" fechamos as conversas sempre da mesma forma. Vou fazer-te um desafio que faço também aos outros convidados que passam por aqui. Gostava que escolhesses uma música que tenha algo a ver com esta relação agência-clientes e tudo aquilo que estivemos a falar e nos digas por que escolheste essa música.

Esta foi complicada, mas eu tenho aqui uma música que eu acho que encaixa como uma luva, que é o John Mayer, que é "Slow Dancing in a Burning Room". E por quê? Porque acho que é isso que sinto que está a acontecer. Ou seja, há uma revolução que está a acontecer e a relação cliente-agência é: está tudo igual, nada mudou, vamos continuar esta dança numa sala que está a arder, neste preciso momento. Agora, claro que depois da tempestade, virá claramente uma fase mais adaptada. Claramente as pessoas mais novas que estão a entrar hoje em dia no mercado de trabalho já vão estar adaptadas a este ritmo acelerado.

Isto se a inteligência artificial não nos matar a todos.

É, o Terminator era para agora, não era?

Exatamente, a Skynet já deveria estar ativa.

Era 2029.

Exatamente.

Era perto.

Bom, mas apesar de tudo, é com essa esperança de melhor e maior adaptação e que consigamos suprir esse incêndio e que a dança possa continuar, que chegamos ao fim desta conversa com o Guilherme Coelho, Managing Partner da CSA Aavas Portugal. Muito obrigado por teres vindo ao "Brainstorming". Até breve e muito sucesso.

Muito obrigado.

Quase a terminar o "Brainstorming" desta semana, trazemos-lhe um estudo que nos lembra que, mesmo num mercado publicitário em crescimento, nem todas as marcas estão a investir ao mesmo ritmo. De acordo com a notícia da "Meio & Publicidade" que nos fala do relatório Global Ad Trends, da Work, o peso da publicidade na faturação dos maiores anunciantes internacionais caiu de 6,1% para 5,5%. Isto entre 2019 e 2025. A tendência é particularmente visível nas grandes tecnológicas como a Alphabet, a Meta, Microsoft ou mesmo a Netflix, que conseguiram aumentar significativamente as receitas, reduzindo ao mesmo tempo a proporção destinada à publicidade. Por outro lado, no setor dos bens de consumo, algumas das maiores marcas aumentaram o investimento publicitário mais depressa que as receitas. Quanto ao futuro, prevê-se uma subida de cerca de 11,9%, quase 12%, no investimento publicitário. Isto em 2026, o que significa volta de 1,2 mil milhões de euros. Resumindo, investir mais não significa necessariamente comunicar melhor. E num mercado cada vez mais competitivo, a questão não é apenas quanto custa conquistar a atenção, é mesmo quanto vale aquilo que fazemos com ela. Ora, por aqui esta semana percebemos que numa realidade em que o custo de viver pesa cada vez mais, as marcas continuam à procura de novas formas de conquistar a nossa atenção. Por exemplo, a Sephora aposta numa música para dar o tom certo ao Natal, o Turismo do Centro convida-nos a desaparecer para desligar do quotidiano e os números mostram que, mesmo com o mercado publicitário a crescer, as grandes marcas estão a repensar o investimento. Quanto ao "Brainstorming", não repensa, investe mesmo, fortemente, num regresso já na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite, na Rádio Observador, numa edição que também fica disponível, naturalmente, em podcast, no site e na app do Observador e que lá está nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia manifestamente exemplares do Tomás Ferreira, eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: às vezes o dinheiro pode não chegar para tudo, mas uma boa ideia consegue sempre chegar mais longe. Até para a semana.