Olá, caros e exclusivos ouvintes do Brainstorming. Sejam mais uma vez bem-vindos a este espaço onde as ideias nunca fazem pausa para o café. Hoje temos um episódio recheado de conteúdo, com uma pitada de febre de consumismo. É um episódio que se apresenta como alguém que enche o carrinho na Black Friday, mas aqui sem o drama de adquirir tudo pela metade do dobro. O destaque desta vez vai para uma entrevista exclusiva com Ruth Gonçalves, diretora de marca e conveniência da Galp, que nos vem contar tudo sobre uma parceria histórica. E acreditem, a renovação desta parceria é como encontrar o último par de sapatos no tamanho certo em época de sexta-feira negra. Imperdível. Mas calma, não ficamos por aqui. Desta vez, também conseguimos enfiar no nosso saco reutilizável um estudo que promete revolucionar a relação entre marcas e agências. Isso é lá mais para o fim, porque antes temos um menino que faz amizade com um polvo e um gato bem atrevido que monta festas como ninguém. Curioso? Então venha daí, porque na vida nem tudo são promoções, às vezes são histórias de Natal. A Disney está a elevar o espírito natalício com um anúncio de quatro minutos, que é praticamente um minifilme. Realizado pelo genial Taika Waititi, o mesmo que nos presenteou com "Jojo Rabbit" ou "Thor: Love and Thunder", esta história apresenta uma amizade improvável entre um menino e um polvo. Sim, um polvo. É fofinho, emocionante, o filme, não o polvo, e claro, repleto de referências aos clássicos Disney. Por exemplo, o Buzz Lightyear faz uma aparição. Há a música da Pequena Sereia e até o filme "A Santa Cláusula" é homenageado. Tudo isto enquanto a Disney apoia a Make-A-Wish Foundation. Parece que este Natal a magia está garantida. E quem sabe se o polvo não estará também já a tentar fugir de algumas ceias de Natal, preparando o casting para o próximo Toy Story. Fica a ideia. Por falar em espírito natalício, a Lego também não quis ficar para trás e apresenta-nos uma nova mascote. Chama-se Cataclaus. É um gato feito de peças de Lego que transforma festas familiares em momentos de pura diversão. Já imaginou um gato que, em vez de destruir a árvore de Natal e os enfeites todos, constrói corações para a nova campanha solidária Build to Give? Bem, este gato é definitivamente outro nível. No anúncio, mais de 20 novidades da Lego aparecem em ação. Isto numa combinação entre imagens reais e digitais. E já agora, se o seu gato real decidir roubar as peças enquanto monta o seu novo Lego que o Pai Natal pôs no sapatinho, lembre-se: certamente a culpa não é deste Cataclaus. Para este, é mais construções. Nesta edição do Brainstorming temos o prazer de conversar com Ruth Gonçalves, a diretora de marca, marketing e conveniência da Galp. Ruth, muito bem-vinda aqui ao nosso programa. Como se costuma dizer, a equipa que ganha não se mexe e hoje estamos aqui para provar isso mesmo com a renovação da parceria entre a Galp e a Federação Portuguesa de Futebol. Estamos a falar de um apoio quase com 25 anos. Vamos puxar um bocadinho a fita atrás e perceber como é que tudo isto começou há 25 anos, ainda antes de entrarmos neste novo milénio.

Muito bem. A parceria iniciou-se porque a Galp e a Federação Portuguesa de Futebol perceberam que havia um enorme potencial nesta união de duas marcas que são, de facto, tão fortes. Por um lado, a seleção nacional, que é um veículo agregador que permite mobilizar uma nação inteira em torno de um objetivo comum, é algo que é raro e que é valioso para uma marca como a Galp. E, portanto, antecipámos há 25 anos que a seleção poderia ser um palco privilegiado para nós, Galp, desenvolvermos ações de comunicação, que também nos permitissem aproximar-nos dos portugueses, das comunidades onde estamos.

Afinal de contas, a Galp também acaba por ser um bocadinho um símbolo da portugalidade. No que diz respeito à energia.

Claramente. Sentimos também que somos um bocadinho uma marca-nação. E portanto, nas várias campanhas que a Galp desenvolveu, tentámos ter um discurso que não fosse de um mero patrocinador. E portanto, a Galp assume-se como fã número um da seleção. E o que procurámos foi sempre centrar-nos nas pessoas, dar-lhes instrumentos, dar-lhes plataformas para elas poderem manifestar o seu apoio à seleção, mas acima de tudo, à grande nação que é Portugal.

E acabam por também deixar aqui várias marcas ao longo dos anos nesta parceria. Eu recordo-me, por exemplo, de uma música que perdura até hoje, o "Menos Eis", por exemplo, e todas as campanhas, as máscaras que já tiveram com as caras dos jogadores, tudo isso. O futebol é, de facto, um dos desportos mais famosos do mundo e eventualmente o mais famoso em Portugal. Para a Galp, qual é a importância desta parceria específica com o futebol?

Olha, deixa-me dar aqui nota que mais do que o apoio ao futebol, o nosso apoio é um apoio a Portugal, é um apoio ao talento português.

Ok.

É um apoio onde mostramos a capacidade que Portugal e que os portugueses têm de rasgar horizontes, de unirem esforços para alcançar um objetivo.

E o futebol chega aqui como uma montra, quase, desse apoio?

O futebol chega a muitas pessoas e a seleção nacional chega a essas pessoas para lá das quatro linhas. Chega como a representação de Portugal dentro de portas e além-fronteiras. E portanto, na prática, a seleção é o expoente máximo deste orgulho que podemos ter pelo país e que também transporta muitos dos valores e dos propósitos da Galp. E portanto, a seleção move milhões de pessoas num ambiente superemocional. A Galp é uma marca também que está ligada a milhões de pessoas todos os dias, na sua jornada diária, quer em casa, quer na mobilidade, com produtos como a eletricidade, o gás, a energia solar e os combustíveis, obviamente. E portanto, achámos que era uma plataforma onde nós podíamos estreitar relações, criar um diálogo entre nós e os portugueses.

E já quase não se consegue imaginar a seleção nacional sem o apoio da Galp.

Nós sentimos que temos, de facto, um legado comum e que soubemos trabalhar a emoção do futebol, esta paixão, de uma forma correta, que é centrar-nos nas pessoas. E isso motiva as pessoas, envolve-as e nós deixamos de ser uma marca como patrocinador.

A Galp tem-se tornado quase um líder de uma claque de Portugal. Já falámos aqui de alguns marcos históricos, campanhas memoráveis também. Não podemos fugir aqui, por exemplo, às famosas vuvuzelas do Mundial da África do Sul. Como é que surgiu a ideia de trazer estas vuvuzelas também aqui para dentro de campo? Amadas por muitos, odiadas por outros.

De facto, esse foi o mundial.

Mas são um marco.

São um marco. Foi o mundial 2010, que ocorria, como bem disseste, na África do Sul, um país longe de Portugal e longe dos portugueses. E portanto, a energia da Galp tinha um caminho mais longo a percorrer para chegar a outro continente. Então o desafio era: como é que vamos convocar e mobilizar os portugueses para manifestarem o seu apoio, não só em Portugal, mas para que esse apoio chegasse à África do Sul. Então surge assim a ideia da vuvuzela, que é um instrumento tribal que surgiu no sul de África, usado há muitos anos e que nas últimas décadas passou a ser usado no futebol. Então a Galp e a agência que trabalhava conosco fomos pesquisar de que forma é que esta energia podia chegar tão longe e achámos que este instrumento tinha esse potencial.

E é um instrumento que perdura. Eu acho que ainda hoje se vê nos estádios pessoas que continuam a levar as vuvuzelas para puxar pela seleção nacional. Esperavam mesmo que as vuvuzelas se tornassem um ícone que perdurasse no tempo, no que diz respeito à dinâmica da seleção.

Vou dizer-te que qualquer campanha que desenvolvemos temos sempre esta ambição, que tenha impacto, que seja abraçada pelos fãs. As vuvuzelas ultrapassou esses objetivos. Nós também fomos fazendo por isso ao longo da campanha. Recordo-me uma das iniciativas que tivemos foi convidarmos um maabute, um jovem sul-africano, na altura com 25 anos, de quem fiquei amiga pessoal, para ser o embaixador das vuvuzelas. Portanto, ele veio para Portugal acompanhar esse campeonato, não na África do Sul, mas cá. Para quê? Para ensinar os portugueses o símbolo e o objetivo da vuvuzela, a história da vuvuzela, e ensinar a tocar a vuvuzela. Momentos engraçadíssimos de norte a sul do país.

Imagino.

Figuras públicas a tocarem a vuvuzela, jogadores a tocarem a vuvuzela, os nossos clientes nos nossos postos a tocar a vuvuzela. Nós vendemos mais de 530 mil vuvuzelas. O nosso objetivo eram 300 mil.

Não é de estranhar que ainda hoje em dia haja aí.

Há nas garagens, há nas casas das pessoas.

E regressam volta e meia aos estádios. Ainda tenho lá alguma.

Para manifestações. Outra curiosidade também, nesse ano, a Porto Editora escolhia a palavra do ano, ou seja, dava ao público a escolher on-line.

Acho que ainda hoje em dia acontece.

E esse ano foi de facto a vuvuzela, foi a palavra do ano, e portanto uma campanha com uma notoriedade e com um reconhecimento que perdura até hoje.

As vuvuzelas cor-de-laranja que hão de ficar para a história. Rute, já aqui falei de uma outra campanha que até hoje me lembro, a música do Menos 10. Há mais alguma ativação que tenha mesmo marcado esta parceria entre a Galp e a Federação Portuguesa de Futebol?

Bem, foram mais de 10 campanhas e 10 ativações, todas com sucesso. Eu acho que o Menos 10 não podemos deixar de referir na edição de hoje. Foi uma campanha super irreverente, uma campanha que fez 20 anos este ano, portanto 2004.

Estou-me a sentir velho.

Eu também, um bocadinho. Foi a primeira campanha a marcar, de facto, esta relação entre a Galp e a seleção. Criámos um hino, um hino de incentivo ao orgulho e ao valor dos portugueses, em que os portugueses se reviram e cantaram a uma só voz. E portanto, isto veio puxar também um bocadinho pela moral de Portugal e dos portugueses, e quando a Galp é um veículo para o fazer, é um orgulho.

E acaba por ser também, sempre que a seleção chega a um destes grandes eventos, acaba também por haver por parte do público uma certa curiosidade: o que é que a Galp vai fazer desta vez? Sentem essa pressão também?

Sentimos essa pressão. Por isso recordo-me de uma campanha, foi a campanha mais rápida que alguma vez filmámos, foi uma campanha que filmámos em direto. Desafiámos jovens portugueses a escreverem cartas à seleção. Selecionámos o Guilherme, porque achámos que a carta dele era uma carta muito sentida, um adolescente. E o Guilherme foi ler a carta em direto aos jogadores. O nosso filme era a carta. E de facto, o que as pessoas queriam saber era-

Que nervoseira, imagino.

Uma nervoseira para o Guilherme, que ele acabou e dizia: "Eu não me lembro nada do que li, mas foste tu que escreveste", dizíamos nós, o significado que isso tem. E as pessoas queriam saber o conteúdo da carta. Portanto, um anúncio de televisão, em que antes de ir para a televisão, já circulava nas redes sociais com a carta, de facto, é isso que nos move. E se calhar, terminava esta pergunta que fizeste a falar da campanha mais recente, a campanha de 2024.

Sim.

Uma campanha também com uma música que ficou no ouvido dos portugueses, com "Nada de Nada".

Sim.

E uma campanha onde procuramos também agregar energias, agregar vontades.

E com muito humor à mistura.

Isso, uma campanha com muito humor, onde juntamos os portugueses que percebem de futebol e aqueles que não percebem nada.

Nada de nada.

Dizendo que todos são bem-vindos e, portanto, não precisas de saber de futebol para gostar de Portugal. E foi uma campanha também muito engraçada, que as pessoas se reviram, porque todos ou não percebem ou têm um amigo que não percebe.

E acho que essa perspectiva de trazer para dentro mesmo aquelas pessoas que não percebem nada de futebol, que não sabem o que é ou como é que se marca um fora de jogo e toda essa dinâmica trouxe ainda mais awareness e trouxe as pessoas para ainda mais próximo da federação e da Galp. Queria também perceber, ao longo destes 25 anos, que retorno é que gera esta parceria da federação com a Galp

Aqui podemos dividir essa avaliação de duas formas. Por um lado, o retorno que falamos em métricas mais quantitativas. Fala-se sempre, e quando se fala de grandes eventos como o futebol, que movem os milhões e com transmissões em direto, falamos sempre de retornos mediáticos e de transmissão televisiva, mas depois falamos de tudo o que tem a ver com a notoriedade das próprias campanhas. Falamos aqui de campanhas emblemáticas como as vuvuzelas, que tiveram mais de 90% de reconhecimento dos portugueses, o hino "Menos Zais", que três quartos da população associou à Galp e, portanto, o hino foi não só cantado, mas claramente linkado à Galp. Temos campanhas com mais de 1 milhão de adesões.

E esse valor é incalculável, ao fim e ao cabo, não é?

É incalculável, porque é um valor também muito emocional. E depois passamos para esse lado mais intangível, que é quando estamos a falar da criação de memórias coletivas que ficam até hoje como um hino, como uma máscara dos jogadores da seleção ou como uma vuvuzela.

Super-realistas.

E este valor de sentirmos que, de facto, os portugueses abraçam e tornam deles as campanhas que são da Galp. E é este o nosso grande objetivo, é que as campanhas sejam vividas pelas pessoas. E portanto, há um valor quantitativo, como é óbvio, que nós temos que provar e temos que medir.

Claro!

E depois um valor emocional que está por trás de tudo isto. À data de hoje, a Galp está e continua no pódio das marcas mais associadas à seleção nacional e, portanto, é um orgulho esta parceria que temos com a seleção.

Tal como estávamos a falar, já quase não se consegue imaginar a seleção sem o apoio da Galp. E é também nesta dinâmica que as marcas funcionam cada vez mais. Tentar encontrar um fit entre os apoios que dão e a própria marca. Assim sendo, queria tentar perceber aqui se há pontos em comum, realçar eventualmente três pontos em comum entre a seleção e a Galp.

São duas instituições e duas marcas que, por um lado, têm uma ligação afetiva muito grande com os portugueses. Depois simbolizam ambas e têm no seu ADN valores como a confiança, a competência, a ambição que vai além-fronteiras. E por último, o tema da união, de serem marcas que acreditam que é o valor do trabalho em equipa que nos faz a todos ir mais longe.

E assim o fit está perfeitamente justificado. Começámos esta nossa conversa a falar acerca da renovação desta parceria. Rute, posso perguntar quais é que são os planos para o futuro? Podes desvendar alguma coisa que esteja na calha?

Nós anunciámos a renovação desta parceria até 2030. No imediato, vamos, como é óbvio, continuar a reforçar o nosso compromisso de aproximação dos adeptos e dar aos adeptos formas de eles apoiarem a seleção. E uma das novidades é passarmos a disponibilizar, através da nossa plataforma de fidelização, a nossa app Mundo Galp, bilhetes para os adeptos poderem apoiar a seleção nos jogos que acontecem em Portugal. E a médio prazo iremos, como é óbvio, trabalhar nas campanhas e no caminho e na jornada que a seleção faz até aos Mundiais e aos Europeus. E cá estaremos para partilhar, daqui a algum tempo, essas novidades.

Mãos dadas e as portas do "Brainstorming" vão estar abertas também para conhecermos essas novidades que vêm pelo caminho. Rute, é a primeira vez que vens ao "Brainstorming". No final das conversas que temos aqui com os nossos convidados, faço sempre um desafio: quero perceber que música é que associarias a esta parceria entre a Galp e a Federação Portuguesa de Futebol e perceber porquê.

Se calhar, voltávamos ao início. Voltávamos ao "Menos Zais". Eu acho que fazendo 20 anos esta música, acho que os portugueses iam gostar também de a recordar hoje aqui na rádio.

Ok.

E portanto, se pudesse passá-la, íamos todos vibrar com ela e ver que passados 20 anos a letra continua atual. Fala de ambição, fala de talento, fala de exigência para se alcançarem objetivos.

E também de se querer muito mais.

Sim, é isso, é de acreditarmos em nós, acreditarmos no país e de lutarmos pelos nossos objetivos. Portanto, é de facto uma letra que nos diz muito e que nos continua a dizer muito.

Rute Gonçalves, diretora de marca e de marketing, também de conveniência da Galp. Muito obrigado por teres vindo ao "Brainstorming" e mais 25 anos com poucos zais. Obrigado. Até à próxima.

Obrigada.

E agora uma notícia que nos faz perguntar: será que o futuro da publicidade também está em saltos?

"Here's the thing about the future. Every time you look at it, it changes, because you looked at it. And that changes everything."

Segundo um estudo recente, três em cada quatro marcas querem mudar o modelo de remuneração das suas agências. Querem agora apostar em resultados, em vez de horas trabalhadas. Por um lado, parece justo, não é? Mas atenção, porque a inteligência artificial está a entrar na equação, tornando as agências mais eficientes. Há desafios, no entanto, por exemplo, a falta de transparência e também a falta de dados que podem complicar a medição de resultados. Talvez seja este o momento de também a publicidade adotar o lema que vem a propósito do frenesim dos descontos deste mês de novembro: confie, mas verifique. É assim que encerramos mais um episódio do "Brainstorming", onde a criatividade não tira folga, nem mesmo para embrulhar presentes. Não se esqueça, para a semana há um novo episódio que vai ser quase tão bom quanto encontrar Wi-Fi gratuito e rápido num centro comercial em dia de promoções. Fica já marcado na agenda. Encontro na próxima terça-feira, na Rádio Observador, depois das 15h30. E a qualquer altura, ouça-nos, siga-nos e partilhe-nos. Já agora, dê-nos também cinco estrelas na sua plataforma de podcast mais linda ou em observador.pt. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do Artur Costa, eu sou o Hugo Silva e até ao próximo episódio, lembre-se: seja curioso, mas nunca pague o dobro pela metade. Até lá.