Está no ar o Explicador das manhãs 360. Esta sexta-feira analisamos os mais recentes desenvolvimentos do conflito na Ucrânia e as sanções aplicadas à Rússia. Por isso, contamos de novo com a ajuda do Bruno Cardoso Reis, historiador, especialista em segurança internacional e que faz também parte do painel do Café Europa da Rádio Observador, e esta manhã convidamos ainda para se juntar a nós Mónica Mendes Ferreira. É professora auxiliar convidada no ISCTE. A moderação deste Explicador é do Paulo Ferreira e do Júlio Magalhães.

Bom dia, Bruno, mais uma vez. Bom dia, Mónica Mendes Ferreira.

Olá, bom dia.

Bom dia, bem-vinda a este Explicador. Vamos começar por si, Mónica, porque temos assistido diariamente, diria até hora a hora, ao anúncio de novas empresas multinacionais, marcas que deixam de fazer negócios com a Rússia, deixam de ter operações locais, de comprar ou de vender ao mercado russo. Isto que estamos a assistir a este nível, sobretudo pela dimensão, é uma coisa única. Será que as empresas, as marcas, estão a começar a ter uma relação diferente com estas coisas?

Ora bem, bom dia, antes de mais. O que acontece com as marcas? Praticamente, é importante perceber que as marcas só existem porque existem consumidores, e os consumidores, naturalmente, são pessoas. Cada vez mais vamos verificando uma adaptação clara àquilo que acontece no dia a dia. As marcas têm que estar do lado de lá. E portanto, neste sentido, o que acontece às marcas? A responsabilidade social não passa só pela sustentabilidade, passa claramente por estas ações que possam fazer no sentido de também mexer a ordem pública, mexer com as pessoas e, portanto, as marcas estão, neste sentido, ultrapassando aquela questão básica que costuma acontecer, que é a guerra entre as marcas, para ser a guerra das marcas contra aquilo que está a acontecer. Temos visto aqui multinacionais, o IKEA e por aí fora, a saírem da Rússia e, portanto, todas as marcas que lá estão. Desporto, também, as marcas desportivas que têm aqui um grande elã, porque o desporto move multidões e acaba por estar muito unido num propósito único e, portanto, é absolutamente crucial. Se as marcas não fizessem isto, se não se adaptassem a estas circunstâncias, provavelmente teriam, da parte de quem as consome, um revés francamente superior.

Os custos seriam maiores do que aquilo que vão perder em termos financeiros?

Naturalmente.

Ou seja, teriam aqui imensa publicidade negativa. Já agora, bom dia.

E somos colegas.

E temos aqui um team ISCTE.

Exatamente, isso é importante. Estamos sempre na linha da frente.

Promover a marca ISCTE.

Exato, também, fundamental.

Não precisa de sair da Rússia.

Exatamente.

Mónica Mendes Ferreira, isso quer dizer que as marcas, no fundo, estão a sentir o clima genérico, estão a olhar para a opinião pública, que é também a opinião dos seus clientes consumidores, e estão a alinhar com essa opinião pública, é isso?

Há uma coisa que eu costumo dizer, por exemplo, nas minhas aulas na área de marketing e comunicação, que é: a única constante na vida que temos é a mudança. E, portanto, se nós não nos adaptamos dia a dia, vocês rádio aqui, também estão e alteram os vossos planeamentos precisamente para identificar-

Há uma semana que a nossa vida mudou de manhã.

E eu também já trabalhei no público e trabalhei em vários sítios e percebo claramente que isto tem a ver com uma alteração no momento e na hora. Vemo-nos todos a correr para alterar os programas, e as marcas têm que o fazer, porque se as marcas não o fizerem, acabam por estar claramente do ponto de vista de quem as consome, porque as marcas são de quem as consome. As marcas não são das empresas, é como nós falamos em termos de emprego, não são as cadeiras, não são as secretárias, são as pessoas que as fazem. E as marcas é a mesma coisa. Se não tivermos a capacidade, enquanto empresas, de reagir imediatamente, para já, ser pró-ativas, isso é importante. Mas neste caso em particular, ninguém está a contar numa agenda ou num planeamento de marketing que vai acontecer a guerra e que vai começar dia 24. E, portanto, tem que haver claramente aqui uma reação imediata das marcas face ao mercado, senão as marcas vão sofrer claramente a força dos consumidores. Ou deixar de consumir, naturalmente, fazer aquilo que nós chamamos de word of mouth, e portanto, acaba participar aqui um bocadinho a dizer mal da marca.

E hoje com as redes sociais, isso é muito fácil.

Absolutamente fundamental. As redes sociais é um novo paradigma.

Não se aplica aquela ideia de que não há má publicidade. Neste caso, há má publicidade, no fundo, as marcas arriscavam-se a tornar-se tóxicas se ficassem associadas à Rússia.

Precisamente. Ainda hoje eu vinha aqui ouvir de manhã que o Airbnb, a partir dos próprios consumidores, começaram a marcar alojamentos na Ucrânia.

Só para ajudar as famílias, obviamente, não penso eu que lá possa haver turismo.

E a Airbnb deixou de querer a comissão também. Quer dizer, a marca aqui, se não fizesse isto, vamos imaginar, seria de facto, eu vou dizer aqui uma coisa, de mau tom. E portanto, como eu costumo dizer, se as marcas não estiverem no mercado como o mercado está, elas arriscam-se a sair com grandes penalidades, não só ao nível de lucro, que deixam de ter, perdem quota de mercado, a visibilidade que têm e notoriedade passa a ser altamente negativa. E uma coisa puxa a outra, porque cá está aquela velha história do português, nós temos sempre um amigo, que conhece outro amigo, que conhece outro amigo, e às tantas isto torna-se viral. As redes sociais. Temos assistido este boom, e que nos últimos anos tem acontecido com mais força. Mesmo a estrutura daquilo que são os consumidores ou os utilizadores de redes sociais, se repararem, está em todas as frentes. O Facebook, que se dirige a um target completamente diferente, o Instagram, a comunidade jovem, eu acho que aqui tem um papel fundamental, porque consome mais redes sociais do que o próprio meio de televisão, ó Júlio, é o que temos. E, portanto, temos aqui este papel muito importante. E a juventude que, neste caso em particular, eu acho que está muito na linha da frente, no combate, é o que podemos fazer, neste caso em particular.

São muito militantes, não é?

Exato. Rasamente, é tipo vestir a camisola.

Sem dúvida. Pode-se dizer que não é o que queremos fazer, mas é o que temos que fazer?

É o que temos que fazer, porque nós utilizamos, e eu acho que é fundamental, é fazer acontecer. E se nós não fizermos acontecer a opinião pública, o que nós podemos fazer? Não vamos para a ONU, não vamos para fazer negociações com o senhor Putin, Deus me livre, como se costuma dizer, mas temos que fazer acontecer. E a opinião pública, na minha perspectiva, e aquilo que tem sido feito, não só ao nível dos órgãos de comunicação social, que têm um papel importantíssimo nesta altura, porque se partilha tudo o que é informação absolutamente credível e necessária. Eu hoje vinha também ouvir que há uma rádio Galiza, na Ucrânia, que está a tempo inteiro a fazer comunicação. Se nós não fizermos acontecer, cada um de nós, o nosso papel na sociedade, isto acaba por se tornar a lei do cada um por si, Deus por todos.

Do rebanho, basicamente.

Exato.

Bruno Cardoso Reis, isto também vai aumentar o dano económico que está a ser colocado na economia russa. Ontem, por exemplo, depois do anúncio do IKEA, havia imagens a rolar nas redes sociais de muitos russos a irem a correr às lojas antes que elas fechassem para fazerem as suas compras. Será que isto estava tudo nos planos de Putin? Não sabemos, obviamente, com detalhe, mas nas contas do deve e haver desta invasão, ou isto já ultrapassa tudo aquilo que era possível imaginar há uma semana?

Eu tenho sempre o cuidado de dizer que não tenho aqui uma ligação telepática com o presidente Putin, felizmente.

Ou infelizmente.

Infelizmente, senão seria a pessoa mais valiosa do mundo.

Mas às vezes algumas análises parece que sim, que tenho a certeza. Eu, de facto, não tenho a certeza, mas tudo indica que não. Ou seja, acho que ele tomou aqui como ponto de referência as sanções em 2014, aquando da anexação da Crimeia, que foi uma situação muito diferente. Foi uma operação militar, mas praticamente em que não houve vítimas, numa zona cuja população é esmagadoramente russa, portanto, houve aqui fatores muito especiais, e provavelmente foi um erro ainda assim. Eu ontem estava a ver, vi através do Twitter, porque isso também está cortado, um clipe de um especialista na Rússia, que punha um clipe de um investidor, de um venture capitalist, dono de uma empresa de investimento russo, um jovem de 40 anos, que está a ser entrevistado num canal económico russo e a senhora pergunta: "Então acha que, no fundo, tem futuro a sua atividade?" Ele diz: "Não, os meus planos para o futuro é fazer como fazia aqui há 20 anos, quando estava na escola, que era ser Pai Natal, disfarçar-me de Pai Natal. São os meus planos profissionais". E depois pega numa garrafa e num copo e faz um brinde, os russos têm um pouco essa tradição, de brindes nos funerais, um brinde ao camarada mercado de valores. A bolsa morreu. Tiveste uma bela vida. Portanto, eu acho que houve aqui, provavelmente, uma subestimação do que ia acontecer. E este efeito indireto é muito interessante. Eu estava a ver também que um especialista em sanções, no Washington Post, dizia que uma coisa importante, por exemplo, seriam as sanções secundárias, que foram aplicadas em vários outros casos. Ou seja, tentar forçar outras empresas, vamos dizer assim, de outros países, que não dos Estados Unidos ou da Europa, a não fazerem negócios com a Rússia. No fundo, aqui a lógica é um pouco a mesma. Aqui estamos todos a falar de grandes multinacionais, vamos dizer assim, ocidentais, mas a ideia é se cada vez menos empresas multinacionais fizerem negócios com a Rússia, de facto, isso vai aumentar muito o isolamento e o custo para a economia russa.

Acima de tudo, se me permitem, para os próprios russos, para os consumidores, que começam a verificar que as marcas não existem, deixam de estar. Estamos a falar, por exemplo, ao nível do vodka, que são das marcas ou dos produtos mais conhecidos russos, que também vão deixar de ter vendas. Dentro dessa perspectiva, eu acho que há aqui um fator importante, é que na Rússia, isto é uma operação militar especial. É a lógica que existe. E portanto, a única forma, tendo em conta que existe o bloqueio à informação credível, diríamos, dentro da comunidade russa, eu acho que os russos vão começar a sentir que as coisas não são propriamente aquilo que o senhor Putin acabou por dizer, porque vão começar a ver as prateleiras vazias, vão começar a ver que não existe aquilo que normalmente consomem. Também vi ontem uma coisa interessante, até penso que foi na CNN.

E apontou para o Júlio.

Pronto, exatamente. A dizer, a olhar para o telemóvel: "Eu tenho um Apple. Eu utilizo tudo o que é i. Gosto de ter o relógio para ver como é que estou e agora vou ter que vender isto para a sucata", porque vão deixar de ter estas questões. Esta é uma pressão muito grande que existe neste sentido, e ele não estava à espera, acho eu.

Eu acho que aí, no fundo, há aqui dois-- por um lado, isto é muito sério ao nível da elite russa, ou seja, toda aquela elite. E não será só por isso, mas não é por acaso que nós vemos filhos da elite, filhos de oligarcas, a filha do porta-voz do Putin, no fundo, a aparecerem nas redes contra a guerra. Eu quero acreditar que é também por questões de princípio, etc, porque são uma geração diferente.

Mas a intercessão foi eliminada, esse possivelmente.

Mas alguém fez o parêntese grande.

Mas a questão é, de facto, para estas novas gerações, que se habituaram a crescer, de facto, foram plenamente integradas.

No Ocidente, se é que podemos voltar a falar assim.

Sim, muitos estudaram em países ocidentais que estão plenamente integrados no mercado de consumo global, vai ser realmente algo muito custoso. E essa elite, apesar de tudo, tem uma capacidade de pressão maior do que terá a pessoa comum russa. O outro fator é que, eventualmente, eu acho que é muito essa mentalidade de alguém como Putin, que é ainda um filho da Segunda Guerra, de Leningrado, como então se dizia, ou seja, de São Petersburgo, do cerco, etc. Portanto, é esta ideia de que os russos são duros, e que estas sanções também não serão para durar muito tempo O Ocidente é fraco e, portanto, uma vez resolvida a questão militar, depois rapidamente as coisas vão voltar ao normal.

É que nós habituámo-nos, todos, o Ocidente, a Rússia, os oligarcas, toda a gente se terá habituado durante 20 anos a fazer o negócio. E os oligarcas, agora isso obviamente começa a ser criticado, a permissividade do Ocidente em deixá-los fazer negócio, terem as suas contas, ninguém verificava a proveniência daqueles fundos. Houve aqui uma passividade, não sei se chegou a ser cumplicidade, nalguns casos, sim, a questão dos vistos gold.

Na verdade, não sei se isso não é propositado ou terem claramente a consciência do que estão a fazer. E portanto, a possibilidade de estarem em mercados ocidentais, chamemos assim, a possibilidade de poderem usufruir aquilo que podem até ser dinheiros obscuros, mas eles terem a consciência clara que estão a fazer isso.

Claro. E até que ponto, Bruno, é que nós já falámos disso aqui nos últimos dias, é que não estamos a voltar a uma espécie de sovietização da economia russa, isto é, uma economia fechada sobre ela própria, artificial, como é isto, porque são acima de tudo limitados, porque a Rússia não tem uma capacidade industrial que lhe permita ser autossuficiente ou próxima disso, em muitas áreas. Até que ponto é que isto é irreversível, de alguma maneira, este fecho que se está a fazer sobre a economia russa?

A aposta da liderança russa, acho que muito otimista, é que isto vai ser de facto uma coisa de curta duração e que rapidamente vai ser revertido. Eventualmente, lá está, com base também nesta narrativa histórica, pelo menos da geração de Putin, a ideia de que os russos são muito resilientes e que conseguirão aguentar apesar disso. Agora, realmente será um custo enorme. Eu não sou obviamente especialista na economia russa, mas é uma economia que aposta muito, aqui as grandes vantagens que tem são as exportações de certos produtos.

Matérias-primas, que é o caso.

Matérias-primas, lá está, os hidrocarbonetos, portanto, o petróleo, o gás natural, minérios, uma série de minérios. Aí é evidente, precisam de um mercado exterior para fazer lucro. Há sempre a questão da China, mas a China, pelo que eu tenho estado a ver, no fundo é um mercado que é um quarto do mercado europeu a esse nível. Está-se a reforçar agora a rede de gasodutos, mas isso vai demorar ainda alguns anos a concluir. Pagam um preço bastante mais baixo do que os europeus, por exemplo, pelo gás natural russo. E depois há a questão de se a China quer, lá está, as sanções secundárias, ou seja, se os países ocidentais começarem a avançar com sanções para países ou empresas de outros países que fazem negócios com a Rússia, se isso avançar, a China vai ter de fazer aqui uma opção, que é ou opta pelos mercados ocidentais, em relação aos quais há algumas restrições, mas que são obviamente muito mais importantes para a economia chinesa, o mercado europeu, por exemplo, que é o mercado mais rico do mundo, com consumidores com mais meios, do que é o mercado chinês, que tem muito menos gente e com menos recursos. Portanto, acho que realmente é uma aposta de alto risco do ponto de vista económico da parte do presidente Putin. Agora, claramente para ele, esse não será o aspecto principal. E lá está, provavelmente, eu acho que ele subestima o que seria aqui o volume das sanções, o seu impacto, e portanto acho que cometeu aqui provavelmente um erro, com um custo elevado.

Mónica, imaginemos que Putin sai, que se resolve o problema, implode o regime.

Que são um grande suponhamos.

Um grande suponhamos, é mesmo. E a Rússia retoma a normalidade, que o Ocidente também quer e o mundo quer. Ainda assim, recuperar a reputação demora anos ou acha que isso nos tempos que correm é uma coisa automática?

Não, eu acho que isto vai ter repercussões muito grandes na comunidade. O que eu acho que é importante e que queria aqui só reforçar, está na altura das marcas ucranianas se irem para a frente.

Exatamente.

Portanto, deste sentido, vamos ter aqui um grande boom em que as pessoas vão consumir, mais não seja porque estão nesta perspectiva da lógica da ajuda.

Aliás, ontem, desculpem, numa reportagem vi já um pormenor disso mesmo, estão a acontecer já os ensaios para a Eurovisão e a Ucrânia já é a grande favorita a ganhar a Eurovisão.

Exatamente, logo por aí. E atenção, sabemos que a Eurovisão e quem ganha tem sempre este, não é propriamente, tivemos aí o Salvador Sobral, mas isto foi assim um bocadinho um tiro ao lado. Mas eu acho que os mercados russos e as empresas russas vão ter grande dificuldade.

Mesmo se voltar a uma normalidade rápida?

Sim, porque vamos lá ver, nós não esquecemos.

Vai haver sempre uma desconfiança.

Não se esquece do que se está a passar. Isto é uma coisa que vai ficar um bocado entranhada.

Mónica, e para fechar aqui a nossa conversa. Para as marcas, isto é um ponto no retorno. A partir de agora, quando houver situações semelhantes em qualquer parte do mundo, toda a gente vai exigir que elas, no mínimo, estejam ao nível daquilo que estão a fazer agora, não é?

Tem que se chegar à frente. Dito em bom português, tem que se chegar à frente, porque as marcas, esta questão que nós temos aqui, estamos a falar de marcas que fazem parte do nosso dia a dia. Abrimos um armário, ligamos o carro, tudo isto são marcas que têm que estar na ordem do dia para fazer alterações claras naquilo que é a nossa sociedade, porque elas existem para satisfazer as necessidades e os consumidores e aquilo que eles desejam e anseiam. Agora acontece este movimento extraordinário, que até ajudou a Comunidade Europeia também dar aqui um boost grande. A marca Comunidade Europeia também teve aqui a saco usada, a NATO e por aí fora, que achávamos até que a NATO estava numa perspetiva pré-comatosa, como se costuma dizer. Esta marca acaba por se tornar importante.

Até a NATO agora pode começar a comercializar produtos.

Daqui a um bocadinho penso que sim.

Estamos a chegar ao fim deste explicador. A Mónica Mendes Ferreira, que esta tarde vai estar também na origem do cordão humano que está a ser preparado esta tarde.

Um grupo de cidadãos, mas enfim, partiu do-

Aqui já não tem a ver com a conversa das marcas, é só o propósito do explicador.

Também tem aqui um bocadinho.

Nós somos uma marca.

Nós fazemos marketing todos os dias, vamos lá ver, desde que acordamos até que nos deitamos.

A começar por marketing de nós próprios.

Marketing pessoal. Nós não estaríamos aqui, o Júlio Magalhães não teria voltado e regressado, e muito bem, para a CNN, se não tivesse ele próprio uma imagem de marca e também não tivesse ele próprio a participação de todos. Queremos vê-lo de volta, porque traz uma humanidade, uma humanização diferente no Telejornal. E fica bem, pronto, regista aí o meu número para ficar a saber quem eu sou. Mas temos aqui logo à noite, logo a partir das 18h, vamos estar nas quatro embaixadas do Conselho Permanente de Segurança da ONU, mais a Alemanha, que tem aqui um papel importante pela marca Alemanha, no seu contexto, e vamos fazer um cordão humano. O que é que pretendemos? Fazer qualquer coisa muito parecida com aquilo que fizemos com Timor.

Com Timor, é verdade. O cordão humano em Lisboa. Muito bem, está feita também essa nota para quem quiser participar. Mónica Mendes Ferreira, foi um prazer tê-la aqui. Falámos de marcas, com o Bruno Cacado dos Reis também, o impacto económico desta invasão da Ucrânia na economia russa.