Boa tarde, bem-vindos a mais uma edição deste prémio de jogo, em que todas as semanas analisamos a vertente financeira e de marketing do mundo do desporto. Para isso contamos com a presença do professor Daniel Sá, diretor-executivo do Instituto Português de Administração e Marketing, e também especialista em marketing desportivo. Boa tarde, professor Daniel.

Olá, Miguel. Boa tarde.

E esta semana com a grande novidade, o título português de futebol está atribuído. O Porto venceu o Sporting e com isso conquistou o 29º título nacional. É o grande assunto dos últimos dias, embora esta tarde haja também uma outra notícia a mexer com o futebol, que é a possível vinda de Jorge Jesus, que a partida já estará assegurada. Mas esta semana é este título do Porto que está a marcar a atualidade. E por isso eu começava por lhe perguntar qual é o impacto direto nas contas dos atuais campeões nacionais, no que toca aos prémios atribuídos quer pela Liga Portuguesa, quer pelos prémios europeus, com a entrada direta na Liga dos Campeões.

Ora bem, são sempre boas notícias ser campeão nacional, para além da parte desportiva que deixa os adeptos e toda a equipa satisfeitos, ela tem tipicamente uma valorização financeira também. No caso da realidade portuguesa, falamos essencialmente aqui de quatro dimensões. Uma delas consegue-se estimar de uma forma muito evidente, as outras três já é mais complexo de fazer. De qualquer forma, ser campeão em Portugal à data de hoje significa entrada direta na Champions e, portanto, neste caso, o Futebol Clube do Porto garante aqui os tais 40 milhões de euros mínimo, dependendo depois da prestação do próximo ano, o que para a realidade dos orçamentos dos clubes portugueses é uma fatia absolutamente importante e decisiva. As outras três variáveis são importantes, têm relevância, mas são difíceis de estimar. A primeira tem a ver com bônus pagos pelos próprios patrocinadores do Futebol Clube do Porto, ou seja, tipicamente há cláusulas que preveem, em caso de vitórias, de sucesso desportivo, neste caso, ser campeão nacional, e há o pagamento de um bônus extra por parte dos patrocinadores, por uma razão muito simples. Quem é campeão acaba por ter mais visibilidade e ao ter mais visibilidade, os patrocinadores beneficiam dela também e portanto acabam de alguma forma por pagar também essa visibilidade extra. Os valores só o Futebol Clube do Porto e os respectivos patrocinadores o saberão. Há depois uma outra componente relacionada com vendas de merchandising, ou seja, o desporto e o futebol em particular, são muito emocionais. Tivemos a oportunidade de ver a festa, apesar de contida nos últimos dias, mas há sempre uma procura maior pelas vendas de merchandising, tanto as lojas oficiais do Futebol Clube do Porto e as lojas multimarca, seguramente que nestes dias acabam por ter um acréscimo de vendas de produtos ligados ao Futebol Clube do Porto. E há uma última dimensão, que é a própria valorização dos atletas, ou seja, seguramente que nestes negócios de verão, o facto do Futebol Clube do Porto ter conquistado este título, vai significativamente dar um valor extra em cada uma das vendas que seguramente o clube irá fazer de transferir alguns dos jogadores para outros mercados.

Abriu aqui uma série de questões que me estão a suscitar interesse. Deixe-me só fazer aqui uma comparação face ao Campeonato Português e a outros. Aqui o maior impacto direto financeiro é mesmo esse prémio da Champions, porque não há um bolo grande como há, por exemplo, noutras competições com a conquista do campeonato.

Sim, a Liga Portuguesa não tem prize money, que é uma coisa que acontece na própria Champions e nalgumas ligas, nas principais europeias também existe, em Portugal não existe, portanto acaba por ter aqui um benefício um bocadinho menor. Tem também em consideração, naturalmente, a dimensão da Liga Portuguesa comparada com as restantes ligas europeias.

Aqui nesta questão dos patrocinadores, falou dessa reputação que é ganha com a conquista do campeonato. Eu perguntava-lhe, ainda para mais quando nos últimos anos este equilíbrio tem sido muito feito entre Porto e Benfica. E há aqui, diria eu, até os grandes patrocinadores acabam por ser praticamente os mesmos ou vão-se dividindo no mesmo setor de mercado, entre um ou dois. A conquista do campeonato, ter o título de campeão, permite ao clube que está nessa posição ir roubar alguns parceiros ou aumentar esse dinheiro que é investido na equipa. Isso permite a curto prazo esse aumento de remuneração?

Eu acho que não tem grande impacto, honestamente, porque como o Miguel estava a dizer, o nosso mercado é relativamente pequeno, o número de empresas que se associam ao futebol é delimitado também e portanto, elas acabam por saber exatamente que os principais produtos onde devem apostar em Portugal são seguramente Benfica, Futebol Clube do Porto, Sporting e a própria seleção também. Portanto, acabam por ser os quatro produtos mais valiosos que nós temos para patrocinadores. Portanto, eu acho que já há vários anos este mercado está relativamente estabilizado e não me parece que a conquista do título vá alterar este equilíbrio que aqui está. O que pode fazer diferença, e aí acho que o Benfica ganhou alguma vantagem nos últimos anos, é conseguir patrocinadores com alguma dimensão internacional e a ligação com a Emirates, que já tem alguns anos, para além do prestígio, permite também ao clube um acréscimo nos valores de patrocínio que consegue. Em tudo o resto, parece-me que o mercado está relativamente equilibrado.

Até porque algumas dessas parcerias são já de longa duração, não é? Por exemplo, nas cervejas, algumas marcas já associadas a um determinado clube e outras a outros.

Sim, nós acabamos por ter em Portugal a realidade também do que acontece nos outros países, ou seja, os principais patrocinadores do futebol vêm muitas vezes da área das telecomunicações, da área das cervejas também, das bebidas e acabamos por ter, não a despropósito, acabam por ser marcas de grande consumo, que interessam a uma larga fatia de consumidores E portanto, são produtos e serviços dirigidos para massas. A realidade portuguesa, de alguma forma, bate certo também porque os setores que se envolvem com o futebol são tipicamente os mesmos dos que vemos na restante realidade europeia.

Falou também dessa questão de se poder valorizar os jogadores devido a esta conquista do título. Isso é particularmente importante para este Futebol Clube do Porto, que nos últimos anos tem tido dificuldades financeiras conhecidas, até avisos por parte da UEFA com a questão do fair play financeiro. Esta conquista agora pode ser importante para melhorar o mercado do Futebol Clube do Porto?

É uma conquista importante, obviamente, e a segunda em três anos. Mas mesmo assim, e acabamos de falar, de alguma forma, do tipo de impacto económico que isto acaba por ter no Futebol Clube do Porto, eu diria que a situação do Futebol Clube do Porto continua a ser muito complicada, mesmo com esta vitória. Senão, vejamos: é um clube que nas últimas três décadas, se olharmos para a realidade nacional, foi o clube que mais venceu. Evidente que não pode vencer sempre, mas foram praticamente três épocas, quase três épocas de domínio do futebol português e além disso, com sucesso internacional. Tivemos vitórias em Champions, em Liga Europa, em Campeonatos do Mundo de Clubes e tivemos mais de mil milhões de vendas de jogadores. Portanto, é esta a realidade do Futebol Clube do Porto nos últimos anos, o que torna difícil entender como é que o clube está na situação onde está, com esta ameaça de fair play financeiro e com este enorme problema que eu acho que vai ter para o próximo ano, que é: por um lado, vai inevitavelmente ter que vender algumas das suas estrelas, mas depois não vai ter o dinheiro suficiente para reinvestir em repor o plantel com a mesma qualidade. Tudo indica que, apesar de tudo, podemos ter um Futebol Clube do Porto no próximo ano com menos dinheiro e menos competitivo do ponto de vista do plantel, e este equilíbrio é muito difícil de fazer.

Apesar desta conquista, não deixa de ser uma curiosidade a destacar. Para terminarmos este assunto do Futebol Clube do Porto, eu ia perguntar-lhe: ao nível da imagem daquilo que é até as possíveis campanhas de marketing do Futebol Clube do Porto, e porque se tem falado muito dele também na conquista deste campeonato, Sérgio Conceição casa bem com a imagem do Porto? Esta questão da mística e do ADN Porto é um bom casamento entre o clube e o treinador?

Eu acho que é o casamento certo com a pessoa certa no momento certo. Provavelmente os quatro anos do tetra do Benfica coincidiram simultaneamente com alguma perda de identidade no clube, quer por ter treinadores, e Lopetegui foi o exemplo máximo disso, de pouca ligação à cultura organizacional do clube e, por outro lado, perda de referências de balneário também. Aqui não me refiro apenas ao rendimento desportivo dos jogadores, mas àquele balneário que sempre fomos habituados a conhecer e que é uma marca do clube. Quando falamos no mundo das empresas, isto chama-se cultura organizacional. No caso do futebol, isto é muitas vezes dito como a mística, a cultura de balneário e elas são muito relevantes. E eu acredito, inclusivamente, que o Futebol Clube do Porto vence este campeonato deste ano, não tanto pela qualidade futebolística ter sido muitíssimo superior ao Benfica, terá sido em alguns momentos do campeonato e noutros não, mas eu acho que foi provavelmente esta mística que fez a diferença e Sérgio Conceição, com o perfil que tem, que nos momentos maus, por vezes também é difícil de gerir, mas eu acho que acaba por ser essa a diferença. E Sérgio Conceição, que era já uma referência no clube, acabou, de alguma forma, por se agarrar a esse seu estilo de liderança e provavelmente conseguiu contagiar a restante equipa para conseguir esta conquista.

E conseguiu mesmo essa conquista ao 29º título nacional, como disse também, o segundo em três anos. Passamos agora para a multa da semana. E porque esta semana também tem estado em destaque a questão dos processos judiciais que envolvem o Benfica ou os dirigentes do Benfica. Aconteceu agora em Portugal, surgiram estas notícias nos últimos dias, mas acontece também muito no estrangeiro, sobretudo com questões fiscais. E a minha dúvida é sobre o impacto que este tipo de processos pode ter nos clubes. E a começar por lhe perguntar que implicações é que isto pode ter no que toca à perda de reputação, quer a curto, quer depois a longo prazo.

Os riscos são enormes. O patrocinador, quando se junta e associa a sua imagem a um clube, vai à procura de duas coisas. Primeira, visibilidade, e o futebol consegue garantir isso de uma forma explosiva, tem muita visibilidade mediática e o patrocinador acaba por ser visto via clube em muitíssimas plataformas, mas simultaneamente vai à procura também de reputação, de uma associação positiva a uma modalidade desportiva, a um clube sério e ao sucesso desportivo. E quando os clubes têm problemas de reputação, eu diria que os próprios patrocinadores têm consciência que esses problemas de reputação podem também, estamos num momento da pandemia, podem também infectar, utilizo essa expressão, a imagem do próprio patrocinador. E os patrocinadores são muito criteriosos, muito cuidadosos com isso e quando sentem que há problemas, eles podem, inclusivamente, afastar-se, como é evidente. Dando dois exemplos muito práticos, o próprio Benfica, na última crise dos e-mails, indicou publicamente que terá perdido cerca de 14 milhões de euros de receita em função desses meses de várias notícias complexas. E Tiger Woods, um dos maiores golfistas de sempre, mais reconhecidos, há vários anos teve uma crise conjugal séria e perdeu praticamente todos os patrocinadores que tinha na altura. Portanto, os patrocinadores têm medo e não querem estar.

E ainda por cima era uma empresa unipessoal, não é? Era assente num único atleta.

Exatamente. Nesse caso, não havia margem. Era uma pessoa, a marca é a própria pessoa, e os patrocinadores não querem, pura e simplesmente, estar associados a polémicas

Por outro lado, e a questão do Tiger Woods é até um excelente exemplo para isto. Isto dificulta também a forma de trabalhar a imagem de um clube ou de um atleta, ou a paixão acaba por fazer esquecer tudo isto? E digo que o Tiger Woods é um bom exemplo, porque há pessoas que continuam a admirá-lo, apesar de todos os escândalos.

Sim, o desporto em geral tem uma componente que é completamente diferente do mundo dos negócios tradicionais, que é a emoção. E a emoção tem coisas muito positivas quando a paixão dos adeptos pelos clubes, pelos atletas, faz efetivamente, por vezes, que os adeptos acabem por desculpar ou desvalorizar as coisas que não são tão boas que acontecem com clubes ou atletas. E, portanto, eu diria que não apaga completamente as coisas más que estão à volta do desporto, mas de alguma forma acaba por suavizar. E as pessoas tendem a esquecer rapidamente quando há problemas e depois uma nova conquista, uma nova vitória, um novo sucesso e acabamos todos por avançar e o desporto acaba por beneficiar, de alguma forma, desta emoção quando estamos a falar de polémicas.

E este foi um assunto que lembrei agora enquanto estávamos aqui a conversar, enfim, não tanto pelas questões dos processos judiciais, mas o ciclismo é um bom exemplo desta perda de reputação, se calhar, no que toca ao interesse dos patrocinadores, não é? Com os escândalos à volta do doping.

Nós temos vários exemplos, ou seja, se no futebol, por exemplo, o doping não tem sido um problema grave, o ciclismo, eu diria que, por muito que nos custe dizer isto desta forma, é uma modalidade totalmente marcada pelo tema do doping, porque acaba por ser uma prática generalizada, independentemente do país, das equipes, dos atletas ou das competições. E, portanto, nós já tivemos várias vezes, e Armstrong é o exemplo extremo disso, de ver uma lenda construída durante 10 a 15 anos, desaparecer em dois meses. E isto coloca, obviamente, um problema tremendo, porque nós enquanto adeptos, e os patrocinadores também, querem continuar a acreditar que as competições são independentes, são genuínas e que ganha o melhor. E, portanto, isto é um problema como é evidente. No caso do futebol, infelizmente, não nos faltam exemplos, quer em Portugal, quer fora. Se falamos do Benfica neste momento, falamos do apito dourado do Futebol Clube do Porto há uns anos ou do caso do Sporting. A Juventus já desceu de divisão penalizada, o City é multado, não é multado pela UEFA e tem problemas, o Paris Saint-Germain tem problemas, portanto, acaba por ser infelizmente transversal ao futebol nacional e europeu, estes escândalos, estas polémicas. Eu diria que a longo prazo, isso vai destruindo o futebol aos poucos.

E Daniel Sá, para terminar, embora sendo uma questão mais da área da assessoria de imprensa, esta questão dos escândalos dificulta também aquilo que é a própria presença pública dos responsáveis dos clubes, dos atletas, porque enfim, são questões a que não se podem fugir e que vão dificultando a comunicação naquilo que é o essencial, que é o desporto, acabam por assumir maior protagonismo todas estas questões paralelas.

Acho que aqui varia um bocadinho de país para país. Nos países latinos, quer nós, quer os espanhóis e os italianos, as lideranças dos clubes são muito personalizadas e pessoalizadas, ou seja, a figura do presidente é sempre muito relevante e confunde-se muitas vezes com o próprio clube. E continuamos nestes três países a ter esta ideia, que às vezes já não corresponde totalmente à verdade, que os clubes são dos sócios, são dos adeptos, e portanto há aqui uma espécie de prestação de contas aos adeptos. Quando vamos para a Alemanha e para a Inglaterra, já tudo isto é muito mais empresarial. Os clubes ingleses já são praticamente todos empresas geridas por multinacionais ou por milionários. Na Alemanha, o estilo empresarial alemão é completamente diferente do nosso, mas independentemente destas realidades, com escândalos ou não, que também acontece noutros setores de atividade, eu acho que a única solução aqui, do ponto de vista de gestão da presença pública desses dirigentes, é a frontalidade e a honestidade. Não há outro caminho, porque os clubes são marcas com muitas décadas de vida e se as querem manter no futuro, elas têm que dizer a verdade aos seus stakeholders, aos adeptos, aos atletas, aos patrocinadores, por aí fora.

E é mesmo a questão de não existirem pessoas insubstituíveis. Daniel Sá, obrigado. Fechamos mais um Prémio de Jogo. Temos encontro marcado, como sempre, às sextas-feiras, por volta das 16h30.

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